【文章內(nèi)容簡介】 饋回組織的決策圈，使組織根據(jù)公眾的反應(yīng)，再次調(diào)整自己的決策、設(shè)計(jì)自己的形象，從而開始新一輪的傳播過程。3 公共關(guān)系的基本要素 傳播的主要特性? （一）雙向性? 雙向性是指，信息從發(fā)布者那里發(fā)出，傳向接受者一方，然后，信息在受者那里引起反應(yīng)，并反饋至傳者。傳者再根據(jù)受者反應(yīng)重新調(diào)整自己，再發(fā)出新的信息，如此反復(fù)，不斷交流。? 傳播的這種雙向反饋是一切傳播活動的基本性質(zhì)，也是PR作為一種傳播活動的主要特征。組織和公眾雙方正是在傳遞、反饋、交流和溝通等一系列過程中獲得各自所需要的信息。正是這種雙向反饋的信息交流過程，組織和公眾雙方的感情能夠充分的理解，達(dá)到一致性。? 傳播的雙向性特征，符合 PR的基本要求，有利于 PR的順利溝通。3 公共關(guān)系的基本要素 傳播的主要特性? （二）變異性? 變異性是指信息在傳播過程中發(fā)生或多或少的改變，有所失真。? 信息不同于物件，信息需要人的認(rèn)識和理解。受者從傳者那里接受信息，一方面，要受自己的認(rèn)識能力、理解能力、實(shí)踐能力等主觀因素的限制，使得他只能在自身能力的基礎(chǔ)上吸收信息；另一方面，還要受接受信息時(shí)所處的外在環(huán)境和時(shí)空條件等客觀因素的制約，使得所受信息受到干擾。? 這樣一來，受者所吸收到的信息就會不同于傳者發(fā)出的信息，從而造成一定程度上的失真。? 在 PR傳播中， PR信息傳播中間環(huán)節(jié)比較多，因此，公眾所理解的內(nèi)容就會不完全是組織發(fā)布的初衷，其間，中間環(huán)節(jié)越多，外界干擾越大，變異也就越大。? 傳播的變異有礙于組織與公眾間的正常交流，有礙于 PR工作的最佳化，對此， PR人員必須高度重視，制定對策，盡量防止或減少信息傳播的失真，以保障 PR傳播的效果。? 通過對傳播主要特征的分析我們知道：對于 PR行為來說，要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)計(jì)劃的最優(yōu)化狀態(tài)，就必須保證傳播的雙向性，防止傳播的變異性。3 公共關(guān)系的基本要素 傳播的方式? 傳播的方式主要有三種類型：人際傳播、組織傳播和大眾傳播。這三種方式也是PR傳播的主要方式。? 人際傳播? 人際傳播有叫人際溝通，它是指個(gè)人與個(gè)人的信息溝通，是人與人之間最常見，最廣泛的一種傳播方式。? 其表現(xiàn)形式分為：面對面?zhèn)鞑ズ头敲鎸γ鎮(zhèn)鞑煞N，前者一般通過語言、動作、表情等媒介進(jìn)行交流；后者，則通過電話、電報(bào)、書信等媒介進(jìn)行溝通。? 人際傳播的特點(diǎn)在于：? 一、隨機(jī)性? 傳播者可根據(jù)對方的現(xiàn)場反饋，及時(shí)調(diào)整自己的傳播行為，從而隨機(jī)應(yīng)變，相互適應(yīng)。? 二、靈活性? 主要體現(xiàn)在，時(shí)間、地點(diǎn)的選擇和設(shè)計(jì)上，具有較強(qiáng)的靈活性。? 三、針對性? 由于傳播的對象是某個(gè)人或者某些人，傳播者可以根據(jù)接受者具體的個(gè)性特點(diǎn)，心理特征、知識水平和理解能力等因素展開工作。? 缺點(diǎn)：交流范圍小，傳播速度慢，影響小。若中間環(huán)節(jié)多，信息失真度就會增大。? 在傳播時(shí)， PR人員要牢記自己是代表組織從事交流活動。3 公共關(guān)系的基本要素 傳播的方式? 組織傳播? 組織傳播指組織內(nèi)部成員之間或內(nèi)部機(jī)構(gòu)之間的信息交流。多用于 PR內(nèi)部公眾之間的交流溝通。? 組織傳播有三種渠道：? 一、下行渠道? 一種自上而下的組織傳播模式，主要采用文件、會議、指示、指令等方式。? 二、上行渠道? 組織成員向領(lǐng)導(dǎo)、下級向上級反映自己的要求、愿望和提出建議。? 方式：書面或口頭形式。座談會、匯報(bào)會或聽取意見會。? 三、平行溝通? 同級機(jī)構(gòu)之間，組織成員之間平等的溝通方式。通過平行溝通，可協(xié)調(diào)各機(jī)構(gòu)之間、各成員之間的關(guān)系和行為，解決沖突或相互扯皮現(xiàn)象。3 公共關(guān)系的基本要素 傳播的方式 大眾傳播? 大眾傳播是指傳播者通過大眾傳播媒介，將大量復(fù)制的信息傳遞給廣大分散的公眾的一種傳播活動。? 大眾傳播媒介是傳遞信息的載體，制造輿論、強(qiáng)化輿論離不開傳播媒介的作用。大眾傳播媒介主要有三種類型：? 一、印刷媒介：報(bào)紙、雜志、圖書、宣傳單等? 二、電子媒介：電視、廣播、電影、網(wǎng)絡(luò)等? 三、戶外傳播媒介：利用霓虹燈、廣告牌、路牌、旗幟、燈箱、車船、氣球、市政公眾建筑等傳播宣傳信息的渠道。? 大眾傳播的優(yōu)越性表現(xiàn)在：傳播對象眾多，覆蓋面極廣。其中，印刷媒介內(nèi)容深刻，信息豐富；電子媒介速度快，視聽生動；戶外傳播媒介側(cè)重于企業(yè)名稱、品牌名稱宣傳，有利于提高企業(yè)知名度、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。? 缺點(diǎn)：大眾傳播，信息反饋較慢，不直接。? 要綜合運(yùn)用各種傳播方式，以達(dá)到公共關(guān)系工作目標(biāo)的最佳效果。3 公共關(guān)系的基本要素 傳播效果分析? （一）信息層次? 這是傳播的第一層次，它要求 PR人員及時(shí)準(zhǔn)確地把組織的信息傳播給公眾，以得到公眾的理解；并隨時(shí)收集公眾的信息傳遞給組織，以引起組織的重視。? 這一層次的目的：達(dá)到組織與公眾間交流信息、分享信息從而相互理解。? 只要組織和公眾雙方都獲得了較為準(zhǔn)確、全面的信息，這一層次的任務(wù)就完成了。? （二）態(tài)度層次? 這是建立在分享信息效果基礎(chǔ)上的第二層次，它圍繞改變公眾態(tài)度而展開。? 要求 PR人員通過傳播交流改變公眾對某一或某些問題的看法和認(rèn)識，使之朝有利于組織的方向發(fā)展。? 達(dá)到這一層次就達(dá)到了滿意的效果。? （三）行為層次? 這是 PR傳播效果的最高層次。其目的就是在前兩個(gè)層次的基礎(chǔ)上，最終吸引公眾作出相應(yīng)的反應(yīng)。? 比如：通過傳播，使得我們的反對公眾變成支持工中，忠誠客戶更加忠誠，那么 PR傳播就收到了理想的效果。4 PR的職責(zé)和任務(wù) ?PR的目標(biāo)是為組織機(jī)構(gòu)的生存和發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的社會關(guān)系環(huán)境。那么， PR的職責(zé)和任務(wù)是什么呢？其主要的職責(zé)和任務(wù)包括以下幾個(gè)方面：? （一）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、收集信息；? （二）傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系；? （三）參與管理、塑造形象。4 PR的職責(zé)和任務(wù) 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、收集信息；? PR信息，指的是為了塑造組織形象而采集、傳播的各種消息。? 其中包括：本組織基本情況的詳盡材料，本組織的新情況、新動向的新聞報(bào)道和動態(tài)反映，組織為自己塑造的風(fēng)格和形象信息，各類公眾心目中的產(chǎn)品形象信息和組織形象信息，公眾的需求信息等。? 一個(gè)組織只有及時(shí)、準(zhǔn)確地溝通信息，了解社會環(huán)境，才能使自身了解問題，獲得反饋，評價(jià)成果，進(jìn)行決策。并有助于改善組織自身形象，保持組織生存和發(fā)展的需要。? 因此， PR部門首要的職責(zé)就是收集信息，以做到知己知彼，百戰(zhàn)百勝。4 PR的職責(zé)和任務(wù) 信息傳播對組織起的作用 PR主體明確的把握自身與現(xiàn)實(shí)環(huán)境以及兩者關(guān)系的真實(shí)情況。? 作為 PR工作的主體 ――社會組織，要想運(yùn)行得當(dāng)，就必須較準(zhǔn)確地了解自己、了解周圍的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，特別是要了解現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的公眾。而獲得大量的信息就成了 PR工作的必要工作。 信息傳播，可以使 PR主體增加選擇能力，擴(kuò)大選擇范圍，從而提高決策的可能性。? 社會組織的運(yùn)行在決策的指導(dǎo)下運(yùn)行，決策的可行性，取決于決策者的選擇，而決策者在進(jìn)行選擇時(shí)又依靠對信息的把握程度。? 適度、適當(dāng)?shù)男畔ⅲ兄谔岣邲Q策的可行性。 信息傳播可以使 PR主體的預(yù)定目標(biāo)易于實(shí)現(xiàn)。? 在把信息傳播給公眾的過程中，公眾通過獲取的信息了解組織。公眾越了解組織，就越信任組織，組織的社會形象就越好，其目標(biāo)也就更易于實(shí)現(xiàn)。 4 PR的職責(zé)和任務(wù) ? PR所收集的信息，包括以下幾個(gè)方面：? （一）組織形象的信息? 其中包括：組織機(jī)構(gòu)的合理程度，組織管理水平的高低，組織人員素質(zhì)的高低以及組織服務(wù)質(zhì)量的好壞。? （二）產(chǎn)品形象信息? 主要包括：產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、花色、規(guī)格、款式、價(jià)格，售前、售后服務(wù)以及品牌和商標(biāo)等等。? 企業(yè)是通過產(chǎn)品與顧客發(fā)生關(guān)系的，只有產(chǎn)品被接受、受歡迎，企業(yè)的盈利目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。因此，成功的企業(yè)都非常注意顧客、消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的反映評價(jià)，非常珍惜產(chǎn)品的信譽(yù)。? （三）需求信息? 公眾的需求是公眾利益和興趣的具體體現(xiàn)，是組織生存發(fā)展的依據(jù)和動力。? 組織只有了解公眾需求、重視公眾需求、滿足公眾的合理需求，才能贏得公眾。? 比如，奧琪抗皺霜就是應(yīng)消費(fèi)者需求而生產(chǎn)，故而產(chǎn)品的銷量極高。工商管理專業(yè)的產(chǎn)生，是由于市場缺乏管理人才。4 PR的職責(zé)和任務(wù) （四）同行競爭的信息? 組織只有把握競爭者的信息，比較相互之間的優(yōu)劣勢，才能夠在競爭中取得先動優(yōu)勢。? 如果競爭強(qiáng)，我們可以選擇其他產(chǎn)品的生產(chǎn)。? （五）其他社會信息? 組織所處的整個(gè)環(huán)境是復(fù)雜的，在 PR活動中，我們必須抓住機(jī)會，避開危險(xiǎn)，才能更好的實(shí)現(xiàn)組織的效益。4 PR的職責(zé)和任務(wù) 收集信息的原則 客觀性? 客觀性即在信息傳播中必須強(qiáng)調(diào)真實(shí)可靠，實(shí)事求是、客觀公正，切忌用自己主觀上的想當(dāng)然來替代公眾的實(shí)際需要。? 艾維 李 “PR論 ”提出 “說真話 ”的意識和理念。 及時(shí)性? 及時(shí)性就是要敏捷的收集和反映外界的信息。許多組織機(jī)構(gòu)的 PR危機(jī)都是因?yàn)樾畔贤ú患皶r(shí)而導(dǎo)致加重。? 在傳播媒介高度發(fā)達(dá)的今天，任何拖延只會使事態(tài)進(jìn)一步惡化。 全面性? 所謂全面性，就是收集信息要廣泛，要包括信息的方方面面。只有收集的信息盡可能全面，決策才會盡可能的科學(xué)。一味對負(fù)面消息打馬虎眼，很可能為自己埋下定時(shí)炸彈，一旦引爆，會馬上對企業(yè)PR主體產(chǎn)生巨大負(fù)面影響。4 PR的職責(zé)和任務(wù) 收集信息的途徑和方法? 組織及時(shí)收集、了解各類信息的有效途徑是建立公眾聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。組織通過這一網(wǎng)絡(luò)處理全方位的社會關(guān)系。? 公眾聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，是捕捉信息的渠道，它的功能就是高速度、高密度的傳遞和反饋信息，以強(qiáng)化組織的信譽(yù)，提高組織的知名度。通過這一網(wǎng)絡(luò)，組織和公眾之間就能實(shí)現(xiàn)雙向溝通，進(jìn)行信息交流，增進(jìn)相互了解和信任。 建立公眾聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)的基本步驟? 一、首先根據(jù)組織的性質(zhì)、活動范圍、面臨的問題確認(rèn)自己的公眾對象。? 二、對各類共總進(jìn)行詳細(xì)分析，找出他們所具有的共性以及各自的特殊性，對不同的公眾進(jìn)行分門別類的歸納，在分析和歸納中整理出各種公眾的具體特征。? 三、通過對公眾的劃分，進(jìn)一步確定 PR調(diào)查的對象和研究的范圍。按不同公眾，制定不同的政策，制定針對性方案。 收集信息的基本方法? 一、社會調(diào)查? 二、借助傳播媒體? 三、專家集體預(yù)測? 四、直接聽取公眾的反映? 五、利用各種會議與活動4 PR的職責(zé)和任務(wù) ? 傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系；? PR所要溝通協(xié)調(diào)的關(guān)系? 組織內(nèi)部協(xié)調(diào)溝通? 組織內(nèi)部各部門之間以及各級職工之間的相互關(guān)系是否協(xié)調(diào)與和諧，對于保持組織的正常運(yùn)營具有極其重要的影響。? （一）加強(qiáng)雙向溝通，實(shí)現(xiàn)信息共享? 員工作為組織的一個(gè)組成部分，如果對組織的情況不了解，特別是對與自己切身利益相關(guān)的信息知道的很少，便不會全心全意為我們這一組織工作，從而造成人們之間的隔閡、爭斗和內(nèi)耗。進(jìn)行內(nèi)部溝通既是為了形成良好的人際關(guān)系，也是為了求得員工認(rèn)識上和行為上與企業(yè)的根本目標(biāo)保持一致。4 PR的職責(zé)和任務(wù) ? （二）樹立企業(yè)文化，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力? 企業(yè)文化使企業(yè)以價(jià)值觀和經(jīng)營管理哲學(xué)為核心的思維方法和行為規(guī)范，它包括企業(yè)的歷史和傳統(tǒng)，企業(yè)的典型人物，企業(yè)的目標(biāo)、信念和理想，領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)和經(jīng)營管理風(fēng)格，職業(yè)意識和職業(yè)道德等等。它可以使人們改變原來只從個(gè)人角度建立的思想意識，樹立一種以企業(yè)為中心的共同價(jià)值觀念，從而潛意識地對企業(yè)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的向心力，培養(yǎng)良好的集體意識。? 具有強(qiáng)烈集體意識的企業(yè)成員會對企業(yè)所承擔(dān)的社會職責(zé)和企業(yè)目標(biāo)有深刻的理解，從而自覺的約束個(gè)人行為，使自己的言行與企業(yè)整體聯(lián)系在一起。同時(shí)，具有優(yōu)秀企業(yè)文化的企業(yè)，向社會展示了它良好的管理機(jī)制、經(jīng)營素質(zhì)和企業(yè)風(fēng)貌，無形中向市場提供了可以信賴的信息，這就使企業(yè)塑造了良好的整體形象，樹立了良好的市場信譽(yù)。4 PR的職責(zé)和任務(wù) ? （三）掌握用人之道，加強(qiáng)企業(yè)的向心力? 企業(yè)的員工生活在復(fù)雜的社會機(jī)體中，除了要求經(jīng)濟(jì)方面的滿足外，還受到社會環(huán)境、社會組織及家庭的影響，要求生活的充實(shí)、愉快，渴望實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值和受人尊敬。? 因此，組織應(yīng)當(dāng)注重滿足員工的精神需求。這樣才能加強(qiáng)每個(gè)成員的向心力，通過許許多多的個(gè)體活動，去追求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)。? （四）創(chuàng)造 “家庭氛圍 ”，培養(yǎng)員工歸屬感? 企業(yè)的成功固然有賴于管理水平的高低，同時(shí)也有賴于 “情感維系 ”作用的強(qiáng)弱。4 PR的職責(zé)和任務(wù) 組織與外部的協(xié)調(diào)溝通? 社會組織在其運(yùn)行中總要與許多的外部因素發(fā)生關(guān)系，為了使組織利益和它的社會環(huán)境需要盡可能相吻合，為了更好的實(shí)現(xiàn)組織與外部公眾的互利、互惠、互諒和互助，這就要求組織必須運(yùn)用各種交際手段和溝通方式，廣泛的、積極的對外聯(lián)絡(luò)，為組織開辟關(guān)系、廣結(jié)人緣，為組織的生存和發(fā)展減少各種社會障礙，增加各種有利的機(jī)會，創(chuàng)造和諧的社會環(huán)境和良好的社會條件。4 PR的職責(zé)和任務(wù) ? 協(xié)調(diào)溝通要遵循的基本原則? 組織與內(nèi)外部公眾相互之間的協(xié)調(diào)、傳播和溝通為的是使公眾的態(tài)度和意見朝著支持組織的方向轉(zhuǎn)變。因此在具體協(xié)調(diào)、傳播和溝通時(shí)我們應(yīng)遵循如下原則：? （一）信息原則? 信息流通受阻，就會造成許多的失調(diào)，產(chǎn)生不必要的誤解。因此在協(xié)調(diào)溝通過程中，組織要重視信息的收集、傳遞和反饋，加強(qiáng)溝通，積極疏導(dǎo)。? 信息時(shí)協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)，沒有準(zhǔn)確、充實(shí)的信息，就不可能有有效的協(xié)調(diào)。? （二）及時(shí)原則? 有了準(zhǔn)確、充實(shí)的信息，組織就必須進(jìn)行迅速、及時(shí)的溝通，只有這樣，才能防止矛盾激化，也便于解決問題。如果對出現(xiàn)的矛盾和紛爭視而不見，聽而不聞，或延而不決，不