公共關(guān)系理論與實務(wù)緒論(編輯修改稿)
2025-03-13 22:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 公共關(guān)系予以理論著述并搬上大學(xué)講壇的人。 伯耐斯的貢獻體現(xiàn)在： （ 1）第一個將公關(guān)咨詢從原始的新聞代理中區(qū)分開來， （ 2）認為公共關(guān)系具有兩方面特點：一方面公關(guān)人員要將其客戶介紹給公眾，把組織積極的形象傳遞給公眾；另一方面公關(guān)人員也要把公眾的意見反饋給客戶，告訴他們公眾的需要和要求； （ 3）認為公關(guān)人員不僅需要智能和直覺，也需要了解心理學(xué)、社會學(xué)和其他能深入了解客戶與公眾的知識，以便掌握客戶做事的方法和推動公眾產(chǎn)生不同的行為。2023/1/22 39(三 )以卡特李普與森特為代表的公共關(guān)系程序化時期 1952年，體現(xiàn)公共關(guān)系鴻篇巨制的著作 《 公共關(guān)系教程》 、又稱 《 有效公共關(guān)系 》 （ Effective Public Relations）出版，其作者是斯各特 卡特里普與艾倫 森特、 以及后來加入的嘉倫 布魯姆。這本書被尊稱為 “公共關(guān)系圣經(jīng) ”。 這本書的貢獻是： （ 1）在總結(jié)前人的基礎(chǔ)上，對公共關(guān)系理論進行完整的構(gòu)建； （ 2）在公共關(guān)系理論上，提出了公共關(guān)系工作的四個步驟； （ 3）對公共關(guān)系實踐予以了全面的概括、總結(jié)，提出了一系列具有經(jīng)驗性的實務(wù)信條； （ 4）對公共關(guān)系應(yīng)用范圍的界定和理論體系的確立，有力地推進了公共關(guān)系學(xué)教育的健康發(fā)展。2023/1/22 40（四）以格魯尼格為代表的卓越公共關(guān)系時期 20世紀 80年代中期，著名的公共關(guān)系學(xué)者、美國馬里蘭大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授詹姆士 格魯尼格提出了 “卓越公共關(guān)系 ”的新見解。這一思想的提出將公共關(guān)系學(xué)提升到了一個新的高度，也使格魯尼格教授成為美國公共關(guān)系界的領(lǐng)軍人物。 格魯尼格在理論研究方面的成果： （ 1)戰(zhàn)略性； （ 2)直接性； （ 3)整合性 ； （ 4)獨立性； （ 5)專門性； （ 6)平衡性； （ 7)內(nèi)部民主性； （ 8)專業(yè)知識性； （ 9)多樣性； （ 10)職業(yè)道德與責任感。2023/1/22 41三、公共關(guān)系在中國（一）中國古代的 “公共關(guān)系 ”孔子的周游列國活動縱橫家的游說活動 中國古代的所謂公共關(guān)系活動，并不是真正意義上的公共關(guān)系。但是，無庸質(zhì)疑，中國古代創(chuàng)造的無數(shù)杰出的計謀良策，確實非常值得現(xiàn)代公關(guān)予以借鑒。它為中國現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展鋪墊了一個良好的人文基礎(chǔ)。 2023/1/22 42 中國古代的優(yōu)秀思想子曰： “學(xué)而時習(xí)之，不亦說乎！有朋自遠方來，不亦樂乎！人不知而不慍，不亦君子乎！ ”子曰： “巧言令色，鮮矣仁。 ”曾子曰： “吾日三省吾身；為人謀而不忠乎？與朋友交而不信乎？傳不習(xí)乎？ ”子曰： “不患人之不己知，患不知人也。 ”子曰： “人而無信，不知其可也。 ”子曰： “德不孤，必有鄰。 ”子曰： “仁遠乎哉？我欲仁，斯仁至矣。 ” 《 論語 》 （節(jié)選）2023/1/22 43二、中國的現(xiàn)代公共關(guān)系（一）現(xiàn)代公共關(guān)系的引入與傳播（ 20世紀 80年代初～ 90年代初） 公共關(guān)系的傳播通過企業(yè)渠道院校渠道政府渠道2023/1/22 44二、中國的現(xiàn)代公共關(guān)系（二）公共關(guān)系的實踐與深化 （ 20世紀 90年代初至今） 形象塑造熱潮 誠信與危機（三）中國公關(guān)展望 基礎(chǔ)薄弱，有待厚積薄發(fā) 底蘊深厚，必然卓有建樹2023/1/22 45分析與思考 信譽投資 (節(jié)選自 如虎添翼 —— 記廣州白云山制藥廠的公共關(guān)系工作 ) 基于對公共關(guān)系的正確認識，白云山制藥廠每年拿出總產(chǎn)值約 1%的資金來從事公共關(guān)系活動，其中包括廣告、社會公益活動等。他們把這筆費用稱為 “ 信譽投資” 。 1983年，這筆投資是 80萬，今年達 120萬。我們問：“ 從經(jīng)濟效益上看，這筆投資值得嗎？ ” 回答是肯定的： “ 樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽，在某種意義上就是提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。我們花了幾十萬元的信譽投資，擴大了價值成百上千萬元的產(chǎn)品的銷路，這還不值得嗎？ ” 請問 :怎樣理解廣州白云山制藥廠領(lǐng)導(dǎo)的話 ,你從中有什么啟發(fā) ?2023/1/22 46第四節(jié) 公共關(guān)系學(xué)與市場營銷學(xué) 一、公共關(guān)系在市場營銷中的作用（一）公共關(guān)系可以營造企業(yè)的生存環(huán)境（二）公共關(guān)系關(guān)注于目標公眾 ——顧客和消費者（三）公共關(guān)系強調(diào)企業(yè)與公眾的雙向溝通（四）公共關(guān)系要求營銷操作過程的科學(xué)性和藝術(shù)化2023/1/22 47二、公共關(guān)系學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系（一）公共關(guān)系學(xué)與市場營銷學(xué)的聯(lián)系 公共關(guān)系學(xué)與市場營銷學(xué)均對一個社會組織的發(fā)展有極為重要的意義。公共關(guān)系學(xué)關(guān)注于一個社會組織的生存與發(fā)展環(huán)境，市場營銷學(xué)關(guān)注于一個社會組織的產(chǎn)品生命與市場拓展。（二）公共關(guān)系學(xué)與市場營銷學(xué)的區(qū)別 1．二者的核心概念不同 2．二者的關(guān)注點不同 3．二者對組織的影響不同 2023/1/22 48三、非專業(yè)的學(xué)生怎樣學(xué)好公共關(guān)系學(xué)（一）理清公關(guān)學(xué)科脈絡(luò)，把握公關(guān)基本程序 （二）學(xué)習(xí)運用公共關(guān)系理論，體悟公共關(guān)系學(xué)基本信條（三）善于將公共關(guān)系與市場營銷相結(jié)合，又要明確二者的差別。2023/1/22 49 第一節(jié) 公共關(guān)系的職能 第二節(jié) 社會組織中的公關(guān)機構(gòu) ——公共關(guān)系部 第三節(jié) 專業(yè)公關(guān)機構(gòu) ——公共關(guān)系公司 第四節(jié) 公關(guān)活動的操作者 ——公共關(guān)系從業(yè)人員 第五節(jié) 公關(guān)工作與營銷工作的比較第二章 公共關(guān)系主體2023/1/22 50本章學(xué)習(xí)目標通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：? 1．了解公共關(guān)系主體 ——社會組織；? 2．把握組織內(nèi)部公共關(guān)系部的操作手法；? 3．了解專業(yè)公共關(guān)系公司的職業(yè)道德；? 4．培養(yǎng)公共關(guān)系從業(yè)人員素質(zhì)。本章學(xué)習(xí)目標2023/1/22 51課前思考題? 1．為什么公共關(guān)系部是組織不可缺少的部門？? 2．公共關(guān)系公司的優(yōu)勢如何得到充分發(fā)揮？? 3．公共關(guān)系從業(yè)人員需要什么樣的素質(zhì)？公共關(guān)系社團社會組織公共關(guān)系部公共關(guān)系公司課前思考題2023/1/22 52? 閱讀案例，思考一下 : 這個案例是公關(guān)部的杰作，活動組織進行得十分成功。從中可以看出，公共關(guān)系在組織的經(jīng)營中發(fā)揮著怎樣的作用？公關(guān)部、公共關(guān)系人員在公
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