【正文】 公共關(guān)系的理論基礎(chǔ)1 公共關(guān)系的涵義2 公共關(guān)系的歷史發(fā)展3 公共關(guān)系的基本要素4 公共關(guān)系的職責(zé)和任務(wù)5公共關(guān)系的工作程序 6 公共關(guān)系的工作原則7 危機(jī)公關(guān)公共關(guān)系的理論基礎(chǔ)1 公共關(guān)系的涵義 公共關(guān)系的定義? 公共關(guān)系作為一門學(xué)科，最早產(chǎn)生于 20世紀(jì)初的美國，其引入到我國則是改革開放后的事情。? “公共關(guān)系 ”一詞在英語中稱為 “Public relations”。 Public在英語中有兩種譯法：其一作為形容詞理解為公開的，公共的；其二是作為名詞譯為公眾。我國的公共關(guān)系始于國外，因此，中文中的 “公共關(guān)系 ”中的公共一詞也包含了這兩個(gè)層面的含義。中文中表達(dá)一般有 “公共關(guān)系 ”和 “公眾關(guān)系 ”兩種。? 公共關(guān)系從廣義上說，就是社會(huì)組織與公眾之間相互作用，它包括動(dòng)靜兩種形態(tài)：其一是當(dāng)社會(huì)組織與公眾之間相互作用處于相對(duì)靜止的狀況時(shí)，公共關(guān)系只是表現(xiàn)為這兩者的一種靜態(tài)關(guān)系。其二是當(dāng) “相互作用構(gòu)成了運(yùn)動(dòng) ”時(shí)，公共關(guān)系就表現(xiàn)為社會(huì)組織與公眾之間的傳播活動(dòng)。? 那么公共關(guān)系究竟如何定義呢？學(xué)術(shù)界關(guān)于公共關(guān)系的定義有 470多種，人們從各自學(xué)科，不同的角度，分別對(duì)公共關(guān)系有不同的理解和表達(dá)。在這其中，又被劃分成了許多類別，其中比較有代表性的有：職能說；傳播說；咨詢說；關(guān)系說。1 公共關(guān)系的涵義 公共關(guān)系的定義? 主要從公共關(guān)系的應(yīng)用功能和作用來認(rèn)識(shí)，闡述公共關(guān)系的基本特征。? 在這一觀點(diǎn)中，比較有名的是美國的萊克斯 哈羅博士所提出的定義：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能。它幫助一個(gè)組織建立并保持與公眾之間雙向的交流、理解認(rèn)可與合作；它參與處理各種問題與事件；幫助管理部門及時(shí)了解公眾輿論，并對(duì)之作出反應(yīng)；它明確并強(qiáng)調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)變化趨勢(shì)的監(jiān)視系統(tǒng)，幫助管理部門及時(shí)掌握并有效地利用社會(huì)變化，保持與社會(huì)同步；它運(yùn)用健全的，正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛榛竟ぞ摺? 該定義詳盡地說明了公共關(guān)系的主要功能和作用，解釋了公共關(guān)系能夠做什么，有何作用。獲得了不少學(xué)者的支持。美國學(xué)者卡特利普和森特同樣認(rèn)為： “公共關(guān)系是這樣一種管理職能：它確定、建立和維持一個(gè)組織與決定其成敗的各種公眾關(guān)系之間的互益關(guān)系。 ”1 公共關(guān)系的涵義 公共關(guān)系的定義 傳播說? 這類觀點(diǎn)更多地從公共關(guān)系的運(yùn)作特點(diǎn)來考慮，側(cè)重于公共關(guān)系的傳播屬性。比較有代表性的是英國著名的公共關(guān)系學(xué)專家弗蘭克 杰夫金斯和美國學(xué)者約翰 斯頓。杰夫金斯認(rèn)為： “公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾相互了解的確定目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播共同方式的總和。 ”? 馬斯頓講的更為坦率：公共關(guān)系就是運(yùn)用有說服力的傳播去影響重要的公眾。? 這類定義強(qiáng)調(diào)的是公共關(guān)系的手段，把 “傳播 ”作為公共關(guān)系必不可少的一種工具。在我國，有大多數(shù)學(xué)者支持這種觀點(diǎn)，從而與職能論者構(gòu)成勢(shì)均力敵的兩大學(xué)派體系。? 咨詢說強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的決策咨詢功能，具有代表性的是國際關(guān)系協(xié)會(huì)于 1978年發(fā)表的 《 墨西哥宣言 》 ： “公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)，它分析趨勢(shì)，預(yù)測后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見、履行一系列有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾的共同利益。 ”1 公共關(guān)系的涵義 公共關(guān)系的定義? 比較有名的是美國普林斯頓大學(xué)資深公共關(guān)系學(xué)專家希爾茲，他認(rèn)為： “公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動(dòng)于關(guān)系都是公眾性的，并具有其社會(huì)意義。 ”? 應(yīng)該說無論是 “職能說 ”、 “傳播說 ”、 “咨詢說 ”還是 “關(guān)系說 ”，雖然其定義的角度不同，但其都圍繞著公共關(guān)系的核心思想進(jìn)行展開。1 公共關(guān)系的涵義 公共關(guān)系的核心思想? 公共關(guān)系的核心思想是： 一個(gè)組織采用傳播手段，通過與公眾雙向溝通，來樹立自身美好形象，以獲得公眾的好感和支持，為自身發(fā)展創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。? 這個(gè)基本思想包括以下基本要點(diǎn)：。、溝通。? 公共關(guān)系的核心思想既體現(xiàn)了公共關(guān)系最基本的特征，又反映了公共關(guān)系活動(dòng)最根本的目標(biāo)。不管我們?nèi)绾味x公共關(guān)系，最終都要符合這一核心思想的根本要求，否則就不叫公共關(guān)系。2 公共關(guān)系的歷史發(fā)展? 盡管人們對(duì)公共關(guān)系的思想及零散活動(dòng)可以追溯到很久以前，但現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系產(chǎn)生于 20世紀(jì)初的美國。 公共關(guān)系的萌芽? 現(xiàn)代公共關(guān)系最初發(fā)端于 19世紀(jì)中葉，在美國風(fēng)行一時(shí)的報(bào)刊宣傳代理活動(dòng)。? 19世紀(jì) 30年代，美國報(bào)刊史上出現(xiàn)了以大眾讀者為對(duì)象，大量印發(fā)通俗化報(bào)紙的“便士報(bào) ”時(shí)期。當(dāng)時(shí)，不少公司和財(cái)團(tuán)雇用專門人員炮制煽動(dòng)性新聞，為自己做夸大虛假的宣傳。而報(bào)刊則為了迎合下層讀者的心理，也樂于接受發(fā)表。這種配合，便出現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的報(bào)刊宣傳代理活動(dòng)。? 菲爾斯 巴納姆是這一時(shí)期最有代表性的報(bào)刊代理人，因制造輿論宣傳而聞名于世。他是一個(gè)馬戲團(tuán)的老板，利用報(bào)紙為自己的馬戲團(tuán)制造過不少神話。諸如：馬戲團(tuán)里有一位黑人女奴，曾在 100年前養(yǎng)育過美國第一任總統(tǒng)喬治 華盛頓；馬戲團(tuán)里有一個(gè)矮小的湯姆將軍，當(dāng)年曾率領(lǐng)一群侏儒，趕著矮種馬拉的車去覲見維多利亞女皇等等。于是人們抱著好奇心紛紛到馬戲團(tuán)一探究竟，馬戲團(tuán)的票房收入猛增。? 為了使自己和公司揚(yáng)名，置公眾利益不顧，任意編造謊言和深化，利用新聞媒介 “愚弄公眾 ”，是該時(shí)期報(bào)刊宣傳代理活動(dòng)的顯著特點(diǎn)。人們稱這是公共關(guān)系史上不光彩的開端。2 公共關(guān)系的歷史發(fā)展? 19世紀(jì)末，美國新聞界掀起了一場揭露資本家丑行的 “扒糞運(yùn)動(dòng) ”，大量揭露和抨擊資本家及政府丑行的文章出現(xiàn)在美國的報(bào)刊上，形成了強(qiáng)大的輿論攻勢(shì)。壟斷財(cái)團(tuán)先使用高壓手段，而后又以賄賂為武器試圖平息輿論，但未奏效，反而火上澆油，愈發(fā)引起公眾的憤怒。于是，企業(yè)應(yīng)該以 “說真話 ”、 “講實(shí)情 ”來獲得公眾信任的主張被提出來，并越發(fā)得到工商界一些開明人士的贊同。? 這一時(shí)期的主要代表人物是艾維 李。? 艾維 李曾是一名記者，在 “扒糞運(yùn)動(dòng) ”中，總結(jié)了巴納姆式報(bào)刊宣傳活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提出了 “說實(shí)話 ”的全新思想：一個(gè)組織要想獲得良好的信譽(yù)，不是依靠向公眾封鎖消息，或者以欺騙來愚弄公眾，而是必須把事實(shí)情況披露于世，把與公眾利益相關(guān)的所有情況都告訴公眾，以此來爭取公眾對(duì)組織的信任；假如披露真情對(duì)組織產(chǎn)生不利的結(jié)果，那么就適當(dāng)調(diào)整組織自身的形象和行為，而不是極力去掩蓋真情。? 艾維 李把 “講真話 ”、 “公眾必須被告知 ”規(guī)定為公共關(guān)系的基本原則，并在美國開辦了第一家正式的公共關(guān)系事務(wù)所，開展對(duì)外服務(wù)。從此，職業(yè)化的現(xiàn)代公共關(guān)系正式問世，艾維 李也被人們譽(yù)為 “公共關(guān)系之父 ”。? 艾維 李的公共關(guān)系工作主要是以直感、經(jīng)驗(yàn)和想象作為依據(jù)，而不是以科學(xué)的調(diào)查研究方法為手段，也沒有系統(tǒng)的公共關(guān)系理論指導(dǎo)，因而他的公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)被認(rèn)為 “只有藝術(shù)，沒有科學(xué) ”。2 公共關(guān)系的歷史發(fā)展 公共關(guān)系的科學(xué)化? 真正為公共關(guān)系奠定理論基礎(chǔ)，是現(xiàn)代公共關(guān)系科學(xué)化的是美國著名的公共關(guān)系學(xué)者愛德華 伯納斯。? 愛德華 伯納斯于 1923年出版了公共關(guān)系方面的理論著作 《 輿論 》 一書以及 《 公共關(guān)系學(xué) 》 教科書，并于同年首次在紐約大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系課程。自此，公共關(guān)系的基本理論和方法形成了一個(gè)較為完整的體系，公共關(guān)系走向了科學(xué)化階段。? 伯納斯第一次提出 “公共關(guān)系咨詢 ”的概念，明確肯定了公共關(guān)系的重要職責(zé)之一是向組織提供政策咨詢，整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)過程應(yīng)當(dāng)包括從計(jì)劃、實(shí)施、反饋?zhàn)詈蟮街匦略u(píng)估等 8個(gè)基本程序。還特別強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系工作的針對(duì)性，要求公關(guān)人員應(yīng)以公眾的態(tài)度為出發(fā)點(diǎn)，了解公眾喜歡什么，對(duì)組織有什么期待和要求，只有在確定了公眾的價(jià)值觀和態(tài)度這一基礎(chǔ)上，才能進(jìn)行組織的宣傳溝通工作。愛德華 伯納斯力求把社會(huì)科學(xué)的研究成果運(yùn)用到公共關(guān)系實(shí)踐當(dāng)中，認(rèn)為公共關(guān)系的勸說活動(dòng)只有在一定的科學(xué)理論的指導(dǎo)下才能發(fā)揮威力。? 20世紀(jì) 50年代以后，繼愛德華 伯納斯之后，又涌現(xiàn)出一大批公共關(guān)系專家和大師。如，卡特利普、森特和杰夫金斯等，他們繼續(xù)公共關(guān)系科學(xué)化的進(jìn)程，并出版了一系列公共關(guān)系的重要著作，提出 “雙向?qū)ΨQ模式 ”的公共關(guān)系模式。? 隨著公共關(guān)系研究的發(fā)展與進(jìn)步，公共關(guān)系逐漸成為一門具有豐富內(nèi)容的獨(dú)立學(xué)科。3 公共關(guān)系的基本要素? 在核心思想中我們?cè)岬竭^組織、公眾和傳播這三個(gè)概念。這三個(gè)概念也就是公共關(guān)系的三個(gè)基本要素。其中，組織是公共關(guān)系行為的主體，公眾是公共關(guān)系行為的對(duì)象、客體，傳播是公共關(guān)系行為的方式手段和過程。 公共關(guān)系行為主體 社會(huì)組織 公共關(guān)系的行為對(duì)象 公眾 公共關(guān)系的行為方式 傳播 公共關(guān)系基本要素圖社會(huì)組織 公眾傳播溝通Organization Communication Public3 公共關(guān)系的基本要素 公共關(guān)系行為主體 社會(huì)組織 ? 公共關(guān)系的主體有廣義和狹義之分。廣義的公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織，狹義的公共關(guān)系的主體是公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和公共關(guān)系人員。? 總體上說主體發(fā)揮主導(dǎo)作用，公共關(guān)系活動(dòng)的發(fā)動(dòng)機(jī)是公共關(guān)系的主體。公共關(guān)系主體的性質(zhì)不同，需要不同，公共關(guān)系活動(dòng)的模式不同。? 廣義的公共關(guān)系主體 —— 社會(huì)組織? 生活中我們經(jīng)常接觸到組織，比如：經(jīng)濟(jì)組織、政治組織、文化組織、群眾組織、宗教組織都屬于社會(huì)組織。? 按照社會(huì)學(xué)的看法，組織是指執(zhí)行一定的社會(huì)職能，完成特定的社會(huì)目標(biāo)，構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立單位的社會(huì)群體。3 公共關(guān)系的基本要素? ? 社會(huì)組織的基本特性包括目的性和系統(tǒng)性。? 第一、目的性? 從社會(huì)組織的定義我們可以看出社會(huì)組織是為了完成特定的社會(huì)目標(biāo)，這也就是社會(huì)組織的目的性。? 目標(biāo)是組建社會(huì)組織的前提，任何社會(huì)組織的誕生都有特定的使命，追求特定的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益或者其他效益。比如：企業(yè)的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)收益最大化，學(xué)校的目標(biāo)是為社會(huì)培養(yǎng)有用的合格的人才，政府的目標(biāo)是為人民生活提供更好的社會(huì)秩序和生存環(huán)境。? 但是，無論哪個(gè)組織，其組織的目的都應(yīng)當(dāng)有利于實(shí)現(xiàn)社會(huì)發(fā)展的總目的。這也是我們所說的 “適者生存 ”。3 公共關(guān)系的基本要素第二、系統(tǒng)性? 系統(tǒng)性是從組織結(jié)構(gòu)的角度來界定的。每個(gè)組織都是相對(duì)獨(dú)立的系統(tǒng)，其內(nèi)部各個(gè)機(jī)構(gòu)或部門都是這個(gè)系統(tǒng)中的子系統(tǒng)。比如：我們的整個(gè)社會(huì)屬于一個(gè)大的社會(huì)系統(tǒng)，而組成這個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的各個(gè)子系統(tǒng)又有學(xué)校、醫(yī)院、政府等等。? 系統(tǒng)論的觀點(diǎn)認(rèn)為：系統(tǒng)具有非加和性，也就是說系統(tǒng)的各個(gè)要素和在一起，并不是簡單的加和關(guān)系，例如： 1+1=2；系統(tǒng)整體大于部分之和。系統(tǒng)中各個(gè)要素一旦被有機(jī)地組織起來，形成了一個(gè)整體之后，就會(huì)獲得各要素所沒有的新的性質(zhì)、功能和運(yùn)動(dòng)規(guī)律。? 在系統(tǒng)論中，保持一個(gè)組織的系統(tǒng)性，使其發(fā)揮最大的功效是非常重要的。而保持一個(gè)組織的系統(tǒng)性，就離不開信息交流、傳播溝通的公共關(guān)系工作。只有依靠良好的調(diào)節(jié)機(jī)制，才能使組織內(nèi)部和外部形成一個(gè)較好的分工協(xié)作系統(tǒng)，才能使組織對(duì)內(nèi)對(duì)外都具有良好的適應(yīng)性。? 因此，組織的系統(tǒng)性就成了公共關(guān)系存在的最根本原因。3 公共關(guān)系的基本要素? 社會(huì)組織的類型? 從不同的角度進(jìn)行分類，社會(huì)組織的類型是不同的。? 一、從性質(zhì)的角度上劃分，社會(huì)組織分為：? 政治組織、經(jīng)濟(jì)組織、軍事組織、文化組織、群眾組織。? 二、從形式上講，社會(huì)組織分為：? 正式組織和非正式組織。? 三、從獲益角度上講，社會(huì)組織分為：? 公益性組織（為社會(huì)各界公眾服務(wù)的組織，如：軍隊(duì)、警察機(jī)關(guān)、政府等。這類組織的公共關(guān)系活動(dòng)主要立足于塑造勤政廉潔為民的好形象），服務(wù)性組織（為社會(huì)大眾服務(wù)，讓大眾獲益的組織，如：福利機(jī)構(gòu)、學(xué)校、醫(yī)院等。這類組織的公共關(guān)系活動(dòng)主要立足于精通業(yè)務(wù)，服務(wù)周到的服務(wù)形象），盈利性組織（通過提供物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品或者服務(wù)項(xiàng)目，謀求盈利的組織，一般指企業(yè)組織。例如：生產(chǎn)性企業(yè)、酒店、廣告公司、公共關(guān)系公司等。這類組織的公共關(guān)系工作，主要側(cè)重于塑造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、誠實(shí)守信、反應(yīng)敏感等精神的商業(yè)形象，以便獲得持續(xù)的發(fā)展。）和互益性組織（保證成員利益與組織利益的組織。如：互助團(tuán)體、政黨組織、宗教組織等）。? 社會(huì)組織的門類很多，一般來說，我們可以把他們分為兩類：營利性組織和非營利性組織。? 由于社會(huì)組織的類型歸屬不同，公共關(guān)系運(yùn)作模式會(huì)存在很大的差別。 不同類型社會(huì)組織的公關(guān)任務(wù) 一、營利性組織（經(jīng)濟(jì)組織） 營利性組織追求的是最大的經(jīng)濟(jì)效益，因而不能為了公關(guān)而公關(guān)，應(yīng)該將公共關(guān)系與市場營銷相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)與公眾的良好溝通，在產(chǎn)品、服務(wù)和形象等多方面爭取公眾的信賴和擁護(hù)，增強(qiáng)自己與對(duì)手競爭的能力。 二、互利性組織 互利性組織如黨派、團(tuán)體和宗教組織等。 這類組織應(yīng)廣泛宣傳自己的主張，爭取更多人的支持，日益擴(kuò)大組織規(guī)模。三、服務(wù)性組織 服務(wù)性組織以滿足服務(wù)對(duì)象的需要，為自己贏得良好的生存條件為目標(biāo)，包括學(xué)校、醫(yī)院等組織。 這類組織其公關(guān)任務(wù)是為自身準(zhǔn)確定位，樹立正確的服務(wù)理念，切實(shí)做好服務(wù)工作。四、公益性組織 公益性組織的定義還沒有統(tǒng)一，基本上是指以社會(huì)利益為目標(biāo)，為社會(huì)上的人們謀福利的組織，如現(xiàn)代政府、消防組織、環(huán)保組織等。 這類組織應(yīng)充分體現(xiàn)以人為本的理念，把自己的服務(wù)落到實(shí)處。3 公共關(guān)系的基本要素 狹義的公共關(guān)系主體? 狹