任務(wù)1__公共關(guān)系基礎(chǔ)(已修改)
2025-01-26 18:07 本頁面
【正文】 公共關(guān)系實(shí)務(wù) 緒論 公共關(guān)系是這樣一種管理職能，它能建立和維持組織與公眾之間互惠互利的關(guān)系，而一個(gè)組織的成功或失敗取決于公眾。 ——（美）斯各特 卡特里普 公共關(guān)系的基本概念 公共關(guān)系的三要素 公共關(guān)系職能與工作程序 公共關(guān)系基本觀念和工作原則 公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求 任務(wù)目標(biāo) ? 深刻把握公共關(guān)系的本質(zhì)含義 ? 明確公共關(guān)系的基本要素 ? 明確公共關(guān)系的職能和工作程序 ? 在公共關(guān)系工作中體現(xiàn)公共關(guān)系基本觀念和工作原則 ? 按照公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求全面提高個(gè)人素質(zhì) 案例導(dǎo)入 1957年某日，美國首都華盛頓。主要干道上豎立著巨型彩色標(biāo)牌： “ 歡迎您，尊貴的法國客人！ ” 、 “ 美法友誼令人心醉 !”整潔的售報(bào)亭懸掛著一長(zhǎng)列美法兩國的小國旗，它們精致玲瓏，在微風(fēng)中輕柔地飄拂，傳遞著溫馨的情意，報(bào)亭主人特意設(shè)計(jì)繪制的 “ 今日各報(bào) ” 的廣告牌上，最鮮艷奪目的是美國鷹和法國雞干杯的畫面和“ 總統(tǒng)華誕日貴賓篤臨時(shí) ” 及 “ 美國人醉了！ ”等大標(biāo)題，它們吸引著絡(luò)繹不絕的路人去光臨。 馬路上，許多轎車、摩托車、自行車涌向白宮 …… 白宮周圍，已是人山人海。人們滿面笑容，揮動(dòng)法蘭西小國旗，期待著貴賓的出場(chǎng)。 貴賓是誰呢 ?不是政府要員，不是社會(huì)名流，在美國總統(tǒng)艾森豪威爾誕辰日，光臨華盛頓的法國特使卻是兩桶法國白蘭地！ 這是怎么回事 ?原來，這是法國公共關(guān)系專家精心策劃的一幕公共關(guān)系杰作。 白蘭地當(dāng)時(shí)在法國國內(nèi)已享盛譽(yù)，暢銷不衰。廠商的目光開始瞄向美國市場(chǎng)。為此，他們邀集了幾位公共關(guān)系專家，慎重研討公共關(guān)系方案。 受聘請(qǐng)的專家們通過調(diào)查，搜集了有關(guān)美國的大量信息，并經(jīng)仔細(xì)斟酌，提出了一項(xiàng)頗具新意的設(shè)計(jì)，其要點(diǎn)如下： 公共關(guān)系宣傳的基點(diǎn)是法美人民的友誼，整個(gè)規(guī)劃的主題是“禮輕情義重，酒少情意濃”。擇定的宣傳時(shí)機(jī)是美國總統(tǒng)艾森豪威爾 67歲壽辰。 要求公共關(guān)系活動(dòng)盡可能廣泛地利用法美兩國的新聞媒介，贈(zèng)送的是兩桶窖藏長(zhǎng)達(dá) 67年的白蘭地酒。賀禮由專機(jī)送往美國，酒桶特邀法國著名藝術(shù)家特別設(shè)計(jì)制作。然后于總統(tǒng)壽辰日，在白宮的花園里舉行隆重的贈(zèng)送儀式，由四名英俊的法國青年身穿法蘭西傳統(tǒng)的宮廷侍衛(wèi)服裝抬著這兩桶白蘭地正步前行，進(jìn)入白宮。 這項(xiàng)公共關(guān)系規(guī)劃立即得到公司最高決策者的批準(zhǔn)，并且獲得法國政府的贊賞和支持，外交渠道的綠燈也亮 了。 這樣，美國公眾在總統(tǒng)壽辰一個(gè)月之前就分別從不同的傳播媒介獲得了上述信息。一時(shí)間，法國白蘭地成了新聞報(bào)道、街談巷議的熱門話題。千百萬人都翹盼著這兩桶名貴的白蘭地的光臨。 于是，便出現(xiàn)了前面所述的萬人空巷的盛況。當(dāng)這兩桶儀態(tài)不凡的美酒亮相時(shí)，群情沸騰，歡聲四起，有些人甚至大聲唱起了法國國歌 《 馬賽曲 》 。此刻，美國公眾似乎已經(jīng)聞到了清醇芬芳的酒香，更由此而品嘗到了友誼佳釀的美味。 從此，法國白蘭地就昂首闊步地邁進(jìn)了美國市場(chǎng)，國家宴會(huì)和家庭餐桌上幾乎都少不了它的倩影！ ? 以上案例的亮點(diǎn)在哪里？ ? 白蘭地的成功，就在于它巧妙地選擇了法美友誼這個(gè)情感紐帶。 ? 美國人在二戰(zhàn)中為反對(duì)法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)立下了汗馬功勞，特別是諾曼底登陸，直接解放了法國，扭轉(zhuǎn)了戰(zhàn)局。 ? 法國人選二戰(zhàn)功臣、美國人的象征，即總統(tǒng)作為表示友誼與感謝之情的對(duì)象，滿足了美國人的救世主心理，在褒揚(yáng)美國的同時(shí)巧妙地展示了產(chǎn)品，同時(shí)提高了產(chǎn)品的地位（友情的使者），使美國人在感情上順利接受白蘭地。 ? 其次，精心設(shè)計(jì)禮品的形象。恭賀的法國白蘭地的酒齡與艾森豪威爾同齡，又請(qǐng)法國藝術(shù)家精心設(shè)計(jì)酒具的造型和侍者的形象；并用專機(jī)運(yùn)送白蘭地酒；精心設(shè)計(jì)贈(zèng)酒儀式的全過程。 公共關(guān)系的基本概念 一。公共關(guān)系的含義 1．“公共關(guān)系”一詞的來源： “ Public Relations” “公眾關(guān)系” 2．公共關(guān)系的表現(xiàn)形式： 公共關(guān)系狀態(tài) 靜態(tài) :即一個(gè)組織所處的公眾關(guān)系狀態(tài)和社會(huì)輿論狀態(tài) 。 公共關(guān)系活動(dòng) 動(dòng)態(tài) :一個(gè)組織從事的公共關(guān)系活動(dòng)和開展的公共關(guān)系工作 。 公共關(guān)系意識(shí) ：公共關(guān)系也是一種意識(shí) 、 觀念 ， 它是現(xiàn)代組織及其人員對(duì)公共關(guān)系客觀狀態(tài)的自覺認(rèn)識(shí)和理解 。 公共關(guān)系學(xué) ：公共關(guān)系學(xué)是一門新興的軟管理學(xué)科 ， 它以公共關(guān)系活動(dòng)及其規(guī)律性為研究對(duì)象 ， 既是一門多學(xué)科交叉并具有自己的概念 、 范疇及其系統(tǒng)的理論科學(xué) ， 又是一門具有明顯的可操作特征的應(yīng)用科學(xué) 。 3．公共關(guān)系的內(nèi)在含義： 就是社會(huì)組織為了適應(yīng)并改變環(huán)境，樹立良好的社會(huì)形象，通過開展傳播溝通活動(dòng)使與其相關(guān)的公眾彼此真誠合作互惠互利，相互適應(yīng)的一種狀態(tài)。應(yīng)從以下幾個(gè)方面加以把握： （ 1）公共關(guān)系 ——塑造形象的藝術(shù)。 （ 2）公共關(guān)系 ——建立和諧友善的關(guān)系。 （ 3）公共關(guān)系 ——強(qiáng)調(diào)真情的溝通。 （ 4）公共關(guān)系 ——利用傳播媒介開展有效的傳播。 （ 5）公共關(guān)系 ——建立一流的信譽(yù)。 4．公共關(guān)系形成的原因與條件 （ 1）公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)： 社會(huì)組織的建立和分化 （ 2）公共關(guān)系形成的內(nèi)存機(jī)制： 利益的互補(bǔ)、合作的需要 （ 3）公共關(guān)系產(chǎn)生的思想條件 ： 人類協(xié)調(diào)、合作意識(shí)的增強(qiáng) （ 4）公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)條件： 商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)劇烈 （ 5）公共關(guān)系產(chǎn)生的政治條件： 社會(huì)政治生活的民主化發(fā)展 （ 6）公共關(guān)系產(chǎn)生的物質(zhì)技術(shù)條件： 傳播媒體的發(fā)達(dá)和技術(shù)手段的現(xiàn)代化 二、 公共關(guān)系概念辨析 1．公共關(guān)系與 “ 公共關(guān)系小姐 ” 2．公共關(guān)系與人際關(guān)系 3．公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 4．公共關(guān)系與推銷、市場(chǎng)營(yíng)銷 5．公共關(guān)系與廣告 公共關(guān)系的三要素 ? 組織 ——公共關(guān)系的主體要素，是公共關(guān)系工作的策動(dòng)者、承擔(dān)者、發(fā)起者 ? 2 .公眾 ——公共關(guān)系的客體要素，是公共關(guān)系的對(duì)象和接受者 ? 3 .傳播 ——公共關(guān)系的中介要素，是連結(jié)主體和客體的橋梁 一、社會(huì)組織 ? 1．社會(huì)組織特征 ：整體性、目的性、多
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