【正文】 什么功效和什么形象的問題。因此，制定 PR活動(dòng)的定位策略，一般包括以下三個(gè)內(nèi)容。? 公眾地區(qū)定位策略? 宣傳地區(qū)的定位，就其實(shí)質(zhì)而言，就是找出商品宣傳的最大化市場(chǎng)空間，即解決在什么市場(chǎng)開展 PR的問題。? 擬定 PR的地區(qū)策略，一般應(yīng)該考慮商品特性、商品文化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。? 例如：高科技商品，宜選擇接受能力較強(qiáng)、現(xiàn)代氣息較濃厚的經(jīng)濟(jì)文化中心的大都市作為宣傳區(qū)。5 PR工作程序 ? 公眾對(duì)象定位策略? PR活動(dòng)的對(duì)象定位，是確保 PR活動(dòng)成功的關(guān)鍵性因素。制定科學(xué)的對(duì)象定位策略，前提條件是全面、準(zhǔn)確了解特定市場(chǎng)環(huán)境下顧客的心理特征、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣，然后運(yùn)用鎖定定位法找出工種。? 例如：高級(jí)化妝品的促銷活動(dòng)，可以鎖定在 “2535歲之間的城市白領(lǐng)女性 ”? 宣傳信息定位策略? 該定位策略就是明晰 PR活動(dòng)中需要突出宣傳的企業(yè)形象信息、商品信息或活動(dòng)信息。? 如：對(duì)新式商品和高科技產(chǎn)品，突出商品的功效原理、性能特色和技術(shù)優(yōu)越性等等。? 而對(duì)傳統(tǒng)商品，則定位于 PR活動(dòng)本身，例：領(lǐng)取獎(jiǎng)品、公眾參與活動(dòng)等等。5 PR工作程序 ? PR創(chuàng)意? PR創(chuàng)意就是根據(jù)調(diào)查結(jié)論、企業(yè)形象特征和公眾心理需要，運(yùn)用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，構(gòu)建富有吸引力的美好意境的過(guò)程。它包括主題構(gòu)思和創(chuàng)意表達(dá)兩項(xiàng)基本工作。? （一）主題構(gòu)思? 主題構(gòu)思是指以 PR活動(dòng)目標(biāo)為中心，明確 PR活動(dòng)的中心思想、主題基調(diào)、核心內(nèi)容的思維過(guò)程，是 PR活動(dòng)內(nèi)容的高度概括。? （二）創(chuàng)意表達(dá)? 創(chuàng)意表達(dá)就是圍繞 PR活動(dòng)目標(biāo)、中心主題，擬定宣傳標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)，編制活動(dòng)表現(xiàn)情節(jié)，確定 PR活動(dòng)方式。5 PR工作程序 ? 制作宣傳文案? PR目標(biāo)決策和創(chuàng)意工作完成后，就可以根據(jù)目標(biāo)定位和創(chuàng)意結(jié)論，進(jìn)行宣傳文案創(chuàng)作。宣傳文案包括：宣傳標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)、正文等。? 設(shè)計(jì)宣傳作品? 制定 PR計(jì)劃方案? 在此階段， PR工作人員的主要工作是為 PR活動(dòng)制定一個(gè)詳細(xì)、具體可行的方案。? 主要包括：根據(jù) PR活動(dòng)目標(biāo)與內(nèi)容確定活動(dòng)具體項(xiàng)目；制定宣傳媒介工作計(jì)劃，確定 PR活動(dòng)的時(shí)機(jī)。5 PR工作程序 ? 經(jīng)費(fèi)預(yù)算? PR活動(dòng)常常因沒有足夠經(jīng)費(fèi)而失敗，因此進(jìn)行科學(xué)預(yù)算，對(duì) PR活動(dòng)計(jì)劃成功實(shí)施具有重大意義。? 美國(guó)著名傳播學(xué)教授羅伯特 羅雷在 《 管理公共關(guān)系學(xué)—— 理論與實(shí)踐 》 中指出： PR活動(dòng)往往由于以下原因歸于失?。? 由于沒有足夠的經(jīng)費(fèi)，難以繼續(xù)；? 因經(jīng)費(fèi)不足，只能削足試履；? 活動(dòng)耗資過(guò)大，得不償失。? 撰寫 PR活動(dòng)策劃書5 PR工作程序 ? 傳播實(shí)施? PR傳播實(shí)施就是 PR工作人員將 PR活動(dòng)策劃付諸于實(shí)施的過(guò)程。該實(shí)施過(guò)程時(shí) PR活動(dòng)策劃能否產(chǎn)生良好實(shí)際效應(yīng)的重要環(huán)節(jié)? 實(shí)施過(guò)程? 我們把實(shí)施分為：事務(wù)落實(shí)階段與實(shí)施傳播階段。? 事務(wù)落實(shí)階段? PR調(diào)查與策劃階段完成的只是一種思考工作，到正式舉行 PR活動(dòng)還有若干事務(wù)要具體落實(shí)。? 主要包括：經(jīng)費(fèi)落實(shí)、機(jī)構(gòu)設(shè)置；人員培訓(xùn)；明確分工；場(chǎng)所布置；受眾邀請(qǐng)和媒體落實(shí)等事務(wù)的安排和信息的制作。? 一、事務(wù)安排? 事務(wù)安排要根據(jù)具體事項(xiàng)的工作時(shí)空關(guān)系，制定具體的工作計(jì)劃和安排。? 這里包括對(duì)人、財(cái)、物的調(diào)配。負(fù)責(zé)人把具體事項(xiàng)分解落實(shí)到具體的辦事人員，各負(fù)其責(zé)；同時(shí)，負(fù)責(zé)人按階段檢查督促工作進(jìn)度，按計(jì)劃完成事務(wù)安排，保證做好實(shí)施傳播的一切準(zhǔn)備工作。5 PR工作程序 ? 二、信息制作? 信息制作也包括在事務(wù)安排中，但信息作為公關(guān)宣傳的資料，是傳播的內(nèi)容，具體活動(dòng)形式只是承載傳播內(nèi)容的途徑方式，因此它實(shí)際上是公關(guān)人員最主要的工作。? 比如開新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布什么信息，掌握怎樣的口徑，披露到何種程度等等都需要事先確定，并要求有關(guān)人員統(tǒng)一思想。? 舉例：? 主題：舉辦聯(lián)誼活動(dòng)? 步驟：確定聯(lián)誼對(duì)象：組織和組織成員? 確定聯(lián)誼方式：聯(lián)誼會(huì)、體育比賽、文藝晚會(huì)、辯論賽、娛樂活動(dòng)等等。（結(jié)合社會(huì)行情，考慮對(duì)方人員的愛好）? 確定時(shí)間地點(diǎn)? 籌備聯(lián)誼活動(dòng)項(xiàng)目 (落實(shí)具體的事項(xiàng) )? 分發(fā)請(qǐng)柬（提前發(fā)）? 聯(lián)誼場(chǎng)所的布置，活動(dòng)時(shí)的物質(zhì)準(zhǔn)備5 PR工作程序 ? 實(shí)施傳播階段? 傳播階段就是按照策劃的方案行動(dòng)，根據(jù)日程安排，開展公關(guān)活動(dòng)。? 這階段最理想狀態(tài)就是一切按計(jì)劃行事。? 在事務(wù)落實(shí)階段，我們會(huì)考慮 PR實(shí)施中的障礙因素，也就是說(shuō)在實(shí)施之前要預(yù)備幾種應(yīng)急方案，以備不時(shí)之需。當(dāng)然， PR傳播實(shí)施，類似于我們提供服務(wù)，具有傳播與反應(yīng)的同時(shí)性，這時(shí)，我們就需要強(qiáng)調(diào)執(zhí)行人員的具體素質(zhì)培養(yǎng)，使他們具有較好的應(yīng)變能力和創(chuàng)造能力。? 因此，在傳播實(shí)施這一步驟中，要實(shí)現(xiàn)傳播者的策劃意圖，最關(guān)鍵的就是要最大限度地消除或減少傳播過(guò)程中的干擾和差異、障礙和誤差。5 PR工作程序 清除和減少傳播過(guò)程的障礙 在傳播實(shí)施過(guò)程中的障礙主要可以分為兩個(gè)類別：傳播過(guò)程中的干擾和溝通交流中的干擾。? （一）傳播過(guò)程中的干擾? 學(xué)習(xí)過(guò) PR傳播模式，我們知道，在整個(gè)傳播活動(dòng)過(guò)程中，存在著三種變異和干擾的情況。? 第一次，公關(guān)人員對(duì)組織決策進(jìn)行編碼時(shí)，由于從事編碼的人受其自身認(rèn)識(shí)能力、理解能力、表達(dá)能力、技術(shù)水平和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等主觀因素的限制，因此，公關(guān)人員很難做到完全準(zhǔn)確、正確全面地傳遞信息。? 第二，在信息傳遞過(guò)程中會(huì)受到外界信息的干擾和影響。（時(shí)、空的因素）? 第三，當(dāng)信息傳給公眾，公眾進(jìn)行譯碼時(shí)，公眾也會(huì)由于個(gè)人認(rèn)識(shí)能力、理解能力及生活經(jīng)驗(yàn)、習(xí)俗觀念等主觀因素，以及當(dāng)時(shí)所處環(huán)境和外在因素的影響，對(duì)所傳播信息產(chǎn)生一系列的偏差。? 這就是傳播過(guò)程中三個(gè)主要障礙因素。5 PR工作程序 ? （二）溝通交流過(guò)程中的干擾? 這類障礙屬于傳播實(shí)施過(guò)程中的一些障礙，比如：政治障礙、經(jīng)濟(jì)障礙、語(yǔ)言障礙、文化習(xí)俗障礙、技術(shù)障礙和觀念障礙等等。? 語(yǔ)言障礙：人們交流思想，表達(dá)感情，協(xié)調(diào)關(guān)系都需要語(yǔ)言來(lái)做中介。但是，各國(guó)、各民族、各地區(qū)文化背景不同，語(yǔ)言不同，這使得同一詞語(yǔ)在使用中會(huì)出現(xiàn)不同的實(shí)際意義。? 文化習(xí)俗障礙：文化習(xí)俗與人們的信仰、傳統(tǒng)緊密相關(guān)，傳播中只有尊重并遵守它，傳播的內(nèi)容才可能暢通無(wú)阻地被人接受。? 技術(shù)障礙：技術(shù)障礙指?jìng)鞑フ哂捎诩夹g(shù)處理不當(dāng)和偶然因素造成的影響公眾接受和正常理解的情況。如：傳播信道過(guò)長(zhǎng)，造成信息的失真；對(duì)新聞界宣傳，說(shuō)明不透，致使新聞媒介誤解等等。? 例如：? 活動(dòng)進(jìn)行中，電路出現(xiàn)毛病，擴(kuò)音器突然噪聲大作等，這就需要準(zhǔn)備布置時(shí)，盡可能考慮這些問題。? 政治、經(jīng)濟(jì)等障礙? 比如：缺電、無(wú)自來(lái)水的地區(qū)宣傳空調(diào)、洗衣機(jī)很難激起反響、產(chǎn)生購(gòu)買行為。? 小城市，電視沒有的，只能通過(guò)報(bào)紙或者廣播接受信息。5 PR工作程序 （三）減少和消除傳播溝通的干擾、障礙的積極措施? 1．注意尋找組織與公眾雙方的共識(shí)域，盡量縮小傳播者與接受者之間的差異，使得溝通雙方都建立在一個(gè)共同的基礎(chǔ)上，即共同經(jīng)驗(yàn)、共同知識(shí)的前提下進(jìn)行交流。? 2．選擇好與公眾最接近、最能使公眾信服的媒介；選擇威力最大，針對(duì)性最強(qiáng)的活動(dòng)方式；確定好最佳活動(dòng)時(shí)機(jī)；根據(jù)具體語(yǔ)境，選擇好適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式；做好應(yīng)變準(zhǔn)備，及時(shí)對(duì)公眾反應(yīng)做出相應(yīng)的調(diào)整等等。5 PR工作程序 ? 評(píng)價(jià)效果? 評(píng)價(jià) PR效果的意義? 每一項(xiàng) PR工作都要投入一定的人力、物力和資金，因此，就需要考慮有沒有必要開展 PR工作。評(píng)價(jià)效果的意義表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：? （一）有助于樹立 PR工作本身的形象和地位? 如果想說(shuō)服領(lǐng)導(dǎo)，使其在決策中考慮公關(guān)因素，就必須讓他們充分理解PR工作給組織帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)效益。只有這樣， PR才能樹立起自己的良好形象，在組織中達(dá)到應(yīng)有的地位，發(fā)揮其應(yīng)有的作用。? （二）有助于積累 PR工作成果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)? 如果無(wú)法評(píng)價(jià)公關(guān)效果，所作的 PR工作就是零亂的、無(wú)意義的。也無(wú)法確立 PR工作的下一步目標(biāo)。? （三）有利于 PR工作管理? PR效果的衡量是科學(xué)管理 PR工作的重要一環(huán)，只有對(duì) PR工作效果進(jìn)行正確評(píng)價(jià)，才能有效地控制 PR工作，有效激勵(lì)員工，才能保證 PR工作順利實(shí)施。? PR評(píng)價(jià)效果的過(guò)程是：? 重溫目標(biāo) —— 搜集資料 —— 對(duì)比分析 —— 得出結(jié)論。? 在這一過(guò)程中，對(duì)比分析以及搜集資料尤為重要。5 PR工作程序 ? PR活動(dòng)效果的評(píng)估內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)? （一） PR活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益? 其經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)價(jià)方法主要運(yùn)用財(cái)務(wù)分析上的理論與方法指標(biāo)來(lái)解決此類問題。? （二） PR活動(dòng)的社會(huì)效益? PR效果可以用數(shù)量來(lái)衡量和評(píng)價(jià)，但是 PR所創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)是無(wú)法用數(shù)量的方法來(lái)衡量的。在這里我們主要采用以下四個(gè)信息來(lái)對(duì) PR活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。? 消費(fèi)者與用戶的信息反饋；? 相關(guān)組織的信息反饋：供應(yīng)商、經(jīng)銷商等；? 政府部門的信息反饋；? 社區(qū)公眾的信息反饋。6 PR工作原則 公共關(guān)系的工作原則主要包括：求實(shí)性原則、公眾性原則、創(chuàng)新性原則和長(zhǎng)期性原則四個(gè)方面。6 PR工作原則 求實(shí)性原則? 事實(shí)是傳播的基礎(chǔ) （把握公眾信息）? PR是 一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的工作，它必須以事實(shí)為基礎(chǔ)，以科學(xué)調(diào)查研究和對(duì)事實(shí)的掌握為前提條件。公關(guān)工作者在進(jìn)行公關(guān)工作時(shí)，首先考慮的不是傳播藝術(shù)和傳播技巧，而應(yīng)是對(duì)事實(shí)的準(zhǔn)確把握。 根據(jù)事實(shí)調(diào)整組織的政策與行為（組織自身）? PR十分強(qiáng)調(diào) “講真話 ”、 “公眾必須被告知 ”的求實(shí)性態(tài)度，要求組織必須把 自己的事實(shí)情況告訴公眾，絕不能對(duì)公眾有半點(diǎn)隱瞞。? 對(duì)公眾坦白，可能會(huì)使組織利益暫時(shí)受損，但由于組織的真誠(chéng)，對(duì)公眾、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度，最終可以得到公眾的理解和支持。6 PR工作原則 公眾性原則 公眾第一? “公眾利益第一 ”首先是由組織與社會(huì)環(huán)境的關(guān)系所決定。一個(gè)組織的生存和發(fā)展建立在該組織對(duì)社會(huì)環(huán)境的依賴上。? 其次，以公眾利益為 PR的出發(fā)點(diǎn)也是組織利益與公眾利益的一致性決定的。? 在公共關(guān)系活動(dòng)中對(duì)待公眾的態(tài)度應(yīng)該是：? 真心真實(shí)真誠(chéng)地對(duì)待公眾? 設(shè)身處地為公眾著想? 盡量幫助公眾排憂解難 互惠互利? 公眾利益是 PR工作的根本出發(fā)點(diǎn)，但組織也不能放棄自己的利益。? 利益關(guān)系是公眾同組織之間的關(guān)系，以利益關(guān)系為紐帶的對(duì)方必須真誠(chéng)合作、平等對(duì)待、互惠互利才能實(shí)現(xiàn) “共贏 ”。6 PR工作原則 創(chuàng)新性原則創(chuàng)新是 PR策劃的靈魂。 處理 PR危機(jī)，是 PR工作中一項(xiàng)重要的內(nèi)容。而在處理突發(fā)事件、危機(jī)事件時(shí)，沒有固定模式，只能靠公關(guān)人員急中生智，隨機(jī)應(yīng)變地找到解決問題的恰當(dāng)辦法，這其中就要求 PR人員具有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)。6 PR工作原則 長(zhǎng)期性原則 著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，著手于平時(shí)努力? PR工作貫穿于組織的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，在從事公關(guān)實(shí)務(wù)時(shí)，不能短視眼、急功近利，只顧眼前利益，不顧組織的整體規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，搞一錘子買賣。 科學(xué)規(guī)劃公共關(guān)系要保證長(zhǎng)期性原則的貫徹，就必須做好科學(xué)規(guī)劃、制定好公共關(guān)系工作目標(biāo)。7 危機(jī)公關(guān)? 所謂危機(jī)事件，是指意料之外突然發(fā)生的事件或問題。從廣義上講，危機(jī)事件有良性和惡性之分。在公共關(guān)系方面講，危機(jī)事件指的是惡性的事件。 公共關(guān)系危機(jī)的概念? 公共關(guān)系危機(jī)是指突然發(fā)生的、嚴(yán)重?fù)p害組織形象、給組織造成嚴(yán)重?fù)p失的事件，如公眾的指責(zé)批評(píng)、惡性事故等。危機(jī)使組織面臨嚴(yán)重的困難，使組織陷入輿論壓力之中，使組織失去公眾的信任，影響組織的生存和發(fā)展。 危機(jī)事件的類型 由于這些危機(jī)事件往往關(guān)系到組織的信譽(yù)、形象、生存與發(fā)展，因此，如何預(yù)測(cè)和處理危機(jī)事件，就成為公共關(guān)系專題活動(dòng)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。 正確劃分危機(jī)事件的種類有助于組織對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)和妥善的處理。 根據(jù)危機(jī)的表現(xiàn)劃分災(zāi)難性危機(jī)；商業(yè)信譽(yù)危機(jī)；經(jīng)營(yíng)危機(jī)；信貸危機(jī)；素質(zhì)危機(jī)。組織行為不當(dāng)引起的危機(jī)突發(fā)事件引起的危機(jī)失實(shí)報(bào)導(dǎo)引起的危機(jī)　　 是指在社會(huì)組織發(fā)展過(guò)程中，由于組織在指導(dǎo)思想、工作方式、運(yùn)行機(jī)制等組織本身方面的原因引起的公共關(guān)系危機(jī)。一般是由于社會(huì)組織的政策失誤或管理不善所造成的。? 　　如廢水污染、酒樓食物中毒、因產(chǎn)品質(zhì)量問題引起企業(yè)信譽(yù)下降等。? 　　組織的行為不當(dāng)必然直接或間接損害公眾的利益，影響和諧的人事環(huán)境和最佳的社會(huì)輿論。這必然導(dǎo)致組織的公眾關(guān)系危機(jī)。? 具體類型：１、嚴(yán)重的內(nèi)部事件?！∪绻賳T腐敗、企業(yè)員工罷工。２、工作失誤。如產(chǎn)品質(zhì)量不合格。３、決策失誤。如商業(yè)企業(yè)有意出售假冒產(chǎn)品。　　 是指由于非預(yù)見性、外在因素引起的突然發(fā)生的事件，導(dǎo)致組織公共關(guān)系形象受損的危機(jī)。如自然災(zāi)害、火災(zāi)、交通事故等引起的事件。 具體類型：１、由不可抗拒力導(dǎo)致的重大傷亡事故。如地震、洪水。傳染病流行等。２、外在因素引起的事故。如：偽劣產(chǎn)品導(dǎo)致的工傷。３、外來(lái)的故意行為。如其他組織假冒本組織名義行騙、重大盜竊案件等。? 　　是指由于新聞部門的報(bào)導(dǎo)失實(shí)，從而導(dǎo)致公眾對(duì)組織的誤解，使組織形象受損的危機(jī)事件。? 具體類型：１、失實(shí)和不全面的報(bào)導(dǎo)。新聞界不了解事實(shí)真相，導(dǎo)致以偏概全，引起公眾誤解。２、報(bào)導(dǎo)失誤。由于其他組織或人為的有意編造，使新聞界被蒙蔽，引起誤發(fā)報(bào)導(dǎo)，使組織產(chǎn)生危機(jī)。