【正文】 ，才能使組織內(nèi)部和外部形成一個較好的分工協(xié)作系統(tǒng)，才能使組織對內(nèi)對外都具有良好的適應(yīng)性。? 系統(tǒng)論的觀點認(rèn)為：系統(tǒng)具有非加和性，也就是說系統(tǒng)的各個要素和在一起，并不是簡單的加和關(guān)系，例如： 1+1=2；系統(tǒng)整體大于部分之和。這也是我們所說的 “適者生存 ”。? 第一、目的性? 從社會組織的定義我們可以看出社會組織是為了完成特定的社會目標(biāo)，這也就是社會組織的目的性。公共關(guān)系主體的性質(zhì)不同，需要不同，公共關(guān)系活動的模式不同。其中，組織是公共關(guān)系行為的主體，公眾是公共關(guān)系行為的對象、客體，傳播是公共關(guān)系行為的方式手段和過程。如，卡特利普、森特和杰夫金斯等，他們繼續(xù)公共關(guān)系科學(xué)化的進(jìn)程，并出版了一系列公共關(guān)系的重要著作，提出 “雙向?qū)ΨQ模式 ”的公共關(guān)系模式。愛德華 伯納斯于 1923年出版了公共關(guān)系方面的理論著作 《 輿論 》 一書以及 《 公共關(guān)系學(xué) 》 教科書，并于同年首次在紐約大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系課程。李的公共關(guān)系工作主要是以直感、經(jīng)驗和想象作為依據(jù)，而不是以科學(xué)的調(diào)查研究方法為手段，也沒有系統(tǒng)的公共關(guān)系理論指導(dǎo)，因而他的公共關(guān)系實踐活動被認(rèn)為 “只有藝術(shù)，沒有科學(xué) ”。李把 “講真話 ”、 “公眾必須被告知 ”規(guī)定為公共關(guān)系的基本原則，并在美國開辦了第一家正式的公共關(guān)系事務(wù)所，開展對外服務(wù)。李。2 公共關(guān)系的歷史發(fā)展? 19世紀(jì)末，美國新聞界掀起了一場揭露資本家丑行的 “扒糞運(yùn)動 ”，大量揭露和抨擊資本家及政府丑行的文章出現(xiàn)在美國的報刊上，形成了強(qiáng)大的輿論攻勢。華盛頓；馬戲團(tuán)里有一個矮小的湯姆將軍，當(dāng)年曾率領(lǐng)一群侏儒，趕著矮種馬拉的車去覲見維多利亞女皇等等。? 菲爾斯 ? 19世紀(jì) 30年代，美國報刊史上出現(xiàn)了以大眾讀者為對象，大量印發(fā)通俗化報紙的“便士報 ”時期。? 公共關(guān)系的核心思想既體現(xiàn)了公共關(guān)系最基本的特征，又反映了公共關(guān)系活動最根本的目標(biāo)。 ”1 公共關(guān)系的涵義 公共關(guān)系的定義? 比較有名的是美國普林斯頓大學(xué)資深公共關(guān)系學(xué)專家希爾茲，他認(rèn)為： “公共關(guān)系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動于關(guān)系都是公眾性的，并具有其社會意義。 ”? 馬斯頓講的更為坦率：公共關(guān)系就是運(yùn)用有說服力的傳播去影響重要的公眾。比較有代表性的是英國著名的公共關(guān)系學(xué)專家弗蘭克 ? 該定義詳盡地說明了公共關(guān)系的主要功能和作用，解釋了公共關(guān)系能夠做什么，有何作用。1 公共關(guān)系的涵義 公共關(guān)系的定義? 主要從公共關(guān)系的應(yīng)用功能和作用來認(rèn)識，闡述公共關(guān)系的基本特征。? 公共關(guān)系從廣義上說，就是社會組織與公眾之間相互作用，它包括動靜兩種形態(tài)：其一是當(dāng)社會組織與公眾之間相互作用處于相對靜止的狀況時，公共關(guān)系只是表現(xiàn)為這兩者的一種靜態(tài)關(guān)系。? “公共關(guān)系 ”一詞在英語中稱為 “Public relations”。 Public在英語中有兩種譯法：其一作為形容詞理解為公開的，公共的；其二是作為名詞譯為公眾。其二是當(dāng) “相互作用構(gòu)成了運(yùn)動 ”時，公共關(guān)系就表現(xiàn)為社會組織與公眾之間的傳播活動。? 在這一觀點中，比較有名的是美國的萊克斯 獲得了不少學(xué)者的支持。杰夫金斯和美國學(xué)者約翰 ? 這類定義強(qiáng)調(diào)的是公共關(guān)系的手段，把 “傳播 ”作為公共關(guān)系必不可少的一種工具。 ”? 應(yīng)該說無論是 “職能說 ”、 “傳播說 ”、 “咨詢說 ”還是 “關(guān)系說 ”，雖然其定義的角度不同，但其都圍繞著公共關(guān)系的核心思想進(jìn)行展開。、溝通。不管我們?nèi)绾味x公共關(guān)系，最終都要符合這一核心思想的根本要求，否則就不叫公共關(guān)系。當(dāng)時，不少公司和財團(tuán)雇用專門人員炮制煽動性新聞，為自己做夸大虛假的宣傳。巴納姆是這一時期最有代表性的報刊代理人，因制造輿論宣傳而聞名于世。于是人們抱著好奇心紛紛到馬戲團(tuán)一探究竟，馬戲團(tuán)的票房收入猛增。壟斷財團(tuán)先使用高壓手段，而后又以賄賂為武器試圖平息輿論，但未奏效，反而火上澆油，愈發(fā)引起公眾的憤怒。? 艾維 從此，職業(yè)化的現(xiàn)代公共關(guān)系正式問世，艾維 2 公共關(guān)系的歷史發(fā)展 公共關(guān)系的科學(xué)化? 真正為公共關(guān)系奠定理論基礎(chǔ)，是現(xiàn)代公共關(guān)系科學(xué)化的是美國著名的公共關(guān)系學(xué)者愛德華 自此，公共關(guān)系的基本理論和方法形成了一個較為完整的體系，公共關(guān)系走向了科學(xué)化階段。伯納斯力求把社會科學(xué)的研究成果運(yùn)用到公共關(guān)系實踐當(dāng)中，認(rèn)為公共關(guān)系的勸說活動只有在一定的科學(xué)理論的指導(dǎo)下才能發(fā)揮威力。? 隨著公共關(guān)系研究的發(fā)展與進(jìn)步，公共關(guān)系逐漸成為一門具有豐富內(nèi)容的獨(dú)立學(xué)科。 公共關(guān)系行為主體 社會組織 公共關(guān)系的行為對象 公眾 公共關(guān)系的行為方式 傳播 公共關(guān)系基本要素圖社會組織 公眾傳播溝通Organization Communication Public3 公共關(guān)系的基本要素 公共關(guān)系行為主體 社會組織 ? 公共關(guān)系的主體有廣義和狹義之分。? 廣義的公共關(guān)系主體 —— 社會組織? 生活中我們經(jīng)常接觸到組織，比如：經(jīng)濟(jì)組織、政治組織、文化組織、群眾組織、宗教組織都屬于社會組織。? 目標(biāo)是組建社會組織的前提，任何社會組織的誕生都有特定的使命，追求特定的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益或者其他效益。3 公共關(guān)系的基本要素第二、系統(tǒng)性? 系統(tǒng)性是從組織結(jié)構(gòu)的角度來界定的。系統(tǒng)中各個要素一旦被有機(jī)地組織起來，形成了一個整體之后，就會獲得各要素所沒有的新的性質(zhì)、功能和運(yùn)動規(guī)律。? 因此，組織的系統(tǒng)性就成了公共關(guān)系存在的最根本原因。? 三、從獲益角度上講，社會組織分為：? 公益性組織（為社會各界公眾服務(wù)的組織，如：軍隊、警察機(jī)關(guān)、政府等。這類組織的公共關(guān)系工作，主要側(cè)重于塑造質(zhì)優(yōu)價廉、誠實守信、反應(yīng)敏感等精神的商業(yè)形象，以便獲得持續(xù)的發(fā)展。? 由于社會組織的類型歸屬不同，公共關(guān)系運(yùn)作模式會存在很大的差別。三、服務(wù)性組織 服務(wù)性組織以滿足服務(wù)對象的需要，為自己贏得良好的生存條件為目標(biāo)，包括學(xué)校、醫(yī)院等組織。3 公共關(guān)系的基本要素 狹義的公共關(guān)系主體? 狹義的公共關(guān)系主體是公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與公共關(guān)系人員。? 公共關(guān)系部對內(nèi)而言主要是發(fā)揮部門調(diào)節(jié)的作用，對外則主要發(fā)揮傳遞信息、協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的作用。? 公共關(guān)系協(xié)會對于規(guī)范公共關(guān)系職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提高公共關(guān)系策劃運(yùn)作水準(zhǔn)起到非常積極的作用。3 公共關(guān)系的基本要素 公共關(guān)系的行為對象 公眾 ? 公眾的含義? 公眾是指對一個社會組織的存在和發(fā)展具有一定影響力，以及因某種共同性問題而聯(lián)結(jié)起來的社會群體。? 其次，問題的出現(xiàn)同某一組織有關(guān)，于是大家聚在一起，借助各種手段，比如法律手段、行政手段等維護(hù)自己的合法利益。無論制定目標(biāo)和政策，還是從事管理和經(jīng)營活動，都必須高度重視公眾的利益，了解公眾的意見，滿足公眾的需求；加強(qiáng)與公眾的溝通，爭取公眾的理解，贏得公眾的支持。? 如，許多顧客預(yù)買長虹電視機(jī)，從而因這個共同的問題成了長虹電視機(jī)廠的觀眾。? 這個群體具有質(zhì)和量的要求。一個組織不可能僅僅為滿足一個人的需求而存在，因此如何處理好組織與公眾群體的關(guān)系問題，就成了公共關(guān)系工作重點處理的問題。3 公共關(guān)系的基本要素? 可變性? 可變性是指公眾有一個發(fā)展變化的過程，而不是靜止不變的。這種變化，結(jié)果又反過來影響組織公眾的變化。具體的公眾對象形式可以是個人、群體、團(tuán)體或組織。因此，認(rèn)識公眾必須認(rèn)識公眾具體的存在形式，也就是公眾的分類。包括員工、股東或投資者，與組織相關(guān)性最強(qiáng)。比如：政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者、顧客、競爭對手等。? 一、非公眾就是不屬于組織公眾的群體。因此他們與組織的關(guān)系尚處于潛伏狀態(tài)，故稱為潛在公眾。? 知曉公眾是由潛在公眾發(fā)展過來的，他們已經(jīng)成為了組織現(xiàn)實的溝通對象，知曉公眾在進(jìn)一步了解與問題有關(guān)的全部信息后就會采取行動。? 公關(guān)人員必須密切注意公眾狀態(tài)的變化，抓住有利時機(jī)，促使公眾狀態(tài)朝著有利于實現(xiàn)組織目標(biāo)的方向發(fā)展。因為，這類公眾關(guān)系到組織的成敗，組織的公共關(guān)系工作必須首先針對這類公眾并給與極大的重視，增大公共關(guān)系工作的投入量。? 組織應(yīng)該細(xì)心地維持、鞏固和加強(qiáng)同他們的關(guān)系。? 對于冷漠者應(yīng)該設(shè)法吸引他們的注意力，提高他們的興趣。如一個時代、一個地區(qū)特有的流行服飾、歌曲、書籍和生活方式等。 一、首因效應(yīng)（優(yōu)先效應(yīng)） 是指 第一印象 的強(qiáng)烈影響。 三、暈輪效應(yīng) 是指 局部特征、部分品質(zhì) 影響到對整體的看法。 公眾的動機(jī) 感到缺乏 內(nèi)部條件 公眾動機(jī)的 期待滿足 影響因素 外部條件公眾的行為 德國行為學(xué)家勒溫曾經(jīng)提出一個人類行為的基本公式，這就是 B=f() B(Behavior):公眾行為 F(Function): 函數(shù) P(Person):人 E(Environment):環(huán)境 這一公式表明：人的行為是個體人與環(huán)境交互作用的結(jié)果。 PR活動的主要特點是運(yùn)用傳播溝通手段去影響公眾，樹立形象。在 PR中指某一具體的社會組織。? 媒介，即指連接信源和信宿的中間物，同時它也是用以記錄和保存信息，并隨后由其重現(xiàn)信息的載體。這一步驟是 PR實務(wù)過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。傳者再根據(jù)受者反應(yīng)重新調(diào)整自己，再發(fā)出新的信息，如此反復(fù)，不斷交流。? 傳播的雙向性特征，符合 PR的基本要求，有利于 PR的順利溝通。? 這樣一來，受者所吸收到的信息就會不同于傳者發(fā)出的信息，從而造成一定程度上的失真。3 公共關(guān)系的基本要素 傳播的方式? 傳播的方式主要有三種類型：人際傳播、組織傳播和大眾傳播。? 人際傳播的特點在于：? 一、隨機(jī)性? 傳播者可根據(jù)對方的現(xiàn)場反饋，及時調(diào)整自己的傳播行為，從而隨機(jī)應(yīng)變，相互適應(yīng)。若中間環(huán)節(jié)多，信息失真度就會增大。? 組織傳播有三種渠道：? 一、下行渠道? 一種自上而下的組織傳播模式，主要采用文件、會議、指示、指令等方式。? 三、平行溝通? 同級機(jī)構(gòu)之間，組織成員之間平等的溝通方式。大眾傳播媒介主要有三種類型：? 一、印刷媒介：報紙、雜志、圖書、宣傳單等? 二、電子媒介：電視、廣播、電影、網(wǎng)絡(luò)等? 三、戶外傳播媒介：利用霓虹燈、廣告牌、路牌、旗幟、燈箱、車船、氣球、市政公眾建筑等傳播宣傳信息的渠道。? 要綜合運(yùn)用各種傳播方式，以達(dá)到公共關(guān)系工作目標(biāo)的最佳效果。? （二）態(tài)度層次? 這是建立在分享信息效果基礎(chǔ)上的第二層次，它圍繞改變公眾態(tài)度而展開。其目的就是在前兩個層次的基礎(chǔ)上，最終吸引公眾作出相應(yīng)的反應(yīng)。4 PR的職責(zé)和任務(wù) 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、收集信息；? PR信息，指的是為了塑造組織形象而采集、傳播的各種消息。? 因此， PR部門首要的職責(zé)就是收集信息，以做到知己知彼，百戰(zhàn)百勝。 信息傳播，可以使 PR主體增加選擇能力，擴(kuò)大選擇范圍，從而提高決策的可能性。? 在把信息傳播給公眾的過程中，公眾通過獲取的信息了解組織。? 企業(yè)是通過產(chǎn)品與顧客發(fā)生關(guān)系的，只有產(chǎn)品被接受、受歡迎，企業(yè)的盈利目標(biāo)才能實現(xiàn)。? 比如，奧琪抗皺霜就是應(yīng)消費(fèi)者需求而生產(chǎn)，故而產(chǎn)品的銷量極高。? （五）其他社會信息? 組織所處的整個環(huán)境是復(fù)雜的，在 PR活動中，我們必須抓住機(jī)會，避開危險，才能更好的實現(xiàn)組織的效益。 及時性? 及時性就是要敏捷的收集和反映外界的信息。只有收集的信息盡可能全面，決策才會盡可能的科學(xué)。? 公眾聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，是捕捉信息的渠道，它的功能就是高速度、高密度的傳遞和反饋信息，以強(qiáng)化組織的信譽(yù)，提高組織的知名度。? 三、通過對公眾的劃分，進(jìn)一步確定 PR調(diào)查的對象和研究的范圍。進(jìn)行內(nèi)部溝通既是為了形成良好的人際關(guān)系，也是為了求得員工認(rèn)識上和行為上與企業(yè)的根本目標(biāo)保持一致。同時，具有優(yōu)秀企業(yè)文化的企業(yè)，向社會展示了它良好的管理機(jī)制、經(jīng)營素質(zhì)和企業(yè)風(fēng)貌，無形中向市場提供了可以信賴的信息，這就使企業(yè)塑造了良好的整體形象，樹立了良好的市場信譽(yù)。? （四）創(chuàng)造 “家庭氛圍 ”，培養(yǎng)員工歸屬感? 企業(yè)的成功固然有賴于管理水平的高低，同時也有賴于 “情感維系 ”作用的強(qiáng)弱。因此在協(xié)調(diào)溝通過程中，組織要重視信息的收集、傳遞和反饋，加強(qiáng)溝通，積極疏導(dǎo)。4 PR的職責(zé)和任務(wù) ? （三）平等原則? （四）利益原則? 在公眾關(guān)系糾紛中，大部分是利益糾紛，解決利益糾紛的基本要求是協(xié)調(diào)利益關(guān)系，使利益均占，諸方接受。? 公開性是減少猜疑和內(nèi)耗的有效方法。公共關(guān)系參與管理的作用首先表現(xiàn)是站在公眾的立場上為組織制定決策目標(biāo)提供咨詢建議。? 公關(guān)人員要增強(qiáng)信息意識，及時為決策層提供真實準(zhǔn)確、系統(tǒng)、實用的信息。? 總之， PR參與管理，正是為了通過監(jiān)測、控制和影響社會因素從而保證組織機(jī)構(gòu)的順利生存和健康發(fā)展。? 領(lǐng)導(dǎo)的 PR意識? 一個組織領(lǐng)導(dǎo)，必須對組織的聲譽(yù)和形象承擔(dān)直接責(zé)任。4 PR的職責(zé)和任務(wù) 全員的公關(guān)配合? PR要想持續(xù)、健康、快速地發(fā)展，必須將 PR的經(jīng)常性工作與全體干部、職工的日常行政、業(yè)務(wù)和生產(chǎn)工作結(jié)合起來。由于 PR活動面臨的環(huán)境瞬息萬變，組織要想獲得良好的公關(guān)效果，就必須進(jìn)行周密的策劃。 5 PR工作程序 ? 調(diào)查分析? PR調(diào)查是在特定的時空條件下，運(yùn)用既定的調(diào)查工具和技術(shù)，向