【文章內(nèi)容簡介】 于另一個渠道成員的信任導致前者對后者的一個渠道成員對于另一個渠道成員的信任導致前者對后者的承諾承諾n 為使承諾可信和有效，一方需要針對另一方在交易專有資產(chǎn)為使承諾可信和有效，一方需要針對另一方在交易專有資產(chǎn)上進行投入上進行投入n 交易專有資產(chǎn)的投入把自己置于較為不利的地位交易專有資產(chǎn)的投入把自己置于較為不利的地位n 一方面使自己不得不控制自己的行為，以免合作關(guān)系受到損一方面使自己不得不控制自己的行為，以免合作關(guān)系受到損害害n 另一方面使合作伙伴更加信任自己，增大針對自己的專有資另一方面使合作伙伴更加信任自己，增大針對自己的專有資產(chǎn)投入產(chǎn)投入n 這個因果鏈不斷循環(huán)下去，合作伙伴之間的互信、互依、相這個因果鏈不斷循環(huán)下去，合作伙伴之間的互信、互依、相互承諾和合作水平會越來越高，投機行為也會越來越少互承諾和合作水平會越來越高，投機行為也會越來越少n 規(guī)范機制的這種特性，使得現(xiàn)代企業(yè)在控制營銷渠道時，不規(guī)范機制的這種特性，使得現(xiàn)代企業(yè)在控制營銷渠道時，不管采用還是不采用權(quán)威和合同機制，都需要采用規(guī)范機制管采用還是不采用權(quán)威和合同機制，都需要采用規(guī)范機制 25莊貴軍版權(quán) ?控制程度控制程度n 渠道的控制程度指一個渠道成員對于另一個渠道成員或整渠道的控制程度指一個渠道成員對于另一個渠道成員或整個渠道其他成員的控制強度個渠道其他成員的控制強度n 它是一個連續(xù)的變量，完全控制和完全不控制是兩個極端它是一個連續(xù)的變量，完全控制和完全不控制是兩個極端狀態(tài)，二者之間存在無數(shù)的中間狀態(tài)狀態(tài)，二者之間存在無數(shù)的中間狀態(tài)n 渠道的控制程度與渠道的治理結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系渠道的控制程度與渠道的治理結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系n 渠道的治理結(jié)構(gòu)通過約定或制度安排規(guī)定了不同參與者的渠道的治理結(jié)構(gòu)通過約定或制度安排規(guī)定了不同參與者的權(quán)力和義務，也規(guī)定了相互間的控制關(guān)系權(quán)力和義務，也規(guī)定了相互間的控制關(guān)系n 渠道的控制程度與渠道的控制方式?jīng)]有明顯的對應關(guān)系渠道的控制程度與渠道的控制方式?jīng)]有明顯的對應關(guān)系n 不管使用權(quán)威、合約和規(guī)范三種機制中的哪一種，企業(yè)都不管使用權(quán)威、合約和規(guī)范三種機制中的哪一種，企業(yè)都可以對渠道有不同的控制程度可以對渠道有不同的控制程度26莊貴軍版權(quán) ?渠道控制的前因渠道控制的前因n 企業(yè)交易資產(chǎn)的投入數(shù)量和專有程度企業(yè)交易資產(chǎn)的投入數(shù)量和專有程度n 不確定性不確定性n 企業(yè)對于營銷渠道控制的欲望企業(yè)對于營銷渠道控制的欲望n 渠道伙伴因素渠道伙伴因素n 其他因素：渠道結(jié)構(gòu)本身的特點、企業(yè)產(chǎn)其他因素：渠道結(jié)構(gòu)本身的特點、企業(yè)產(chǎn)品的特點、渠道任務和目標、渠道策略品的特點、渠道任務和目標、渠道策略27莊貴軍版權(quán) ?渠道控制的后果渠道控制的后果n 渠道關(guān)系與互動渠道關(guān)系與互動n 渠道滿意渠道滿意n 渠道效率渠道效率n 渠道的定性產(chǎn)出與定量產(chǎn)出渠道的定性產(chǎn)出與定量產(chǎn)出28莊貴軍版權(quán) ?渠道控制的內(nèi)容與程序渠道控制的內(nèi)容與程序渠道控制的內(nèi)容渠道控制的內(nèi)容渠道運行的過程：對行為的控制、對結(jié)渠道運行的過程：對行為的控制、對結(jié)果的控制果的控制營銷組合因素：對產(chǎn)品與服務的控制、營銷組合因素：對產(chǎn)品與服務的控制、對價格的控制、對促銷活動的控制、對對價格的控制、對促銷活動的控制、對分銷過程與分銷區(qū)域的控制分銷過程與分銷區(qū)域的控制渠道功能：對渠道信息的控制、對所有渠道功能：對渠道信息的控制、對所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程的控制、對資金流的控制、權(quán)轉(zhuǎn)移過程的控制、對資金流的控制、對物流的控制對物流的控制29莊貴軍版權(quán) ?營銷渠道中對營銷組合因素的控制營銷渠道中對營銷組合因素的控制控制內(nèi)容控制者制造商 中間商對產(chǎn)品與服務的控制? 控制產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程? 落實產(chǎn)品的質(zhì)量保證? 確保中間商為產(chǎn)品提供的各種服務能夠兌現(xiàn)? 監(jiān)督中間商，不使與自己有關(guān)的假冒偽劣產(chǎn)品通過中間商入市? 控制產(chǎn)品的訂購數(shù)量、品種、規(guī)格和質(zhì)量? 監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量保證的落實? 提供產(chǎn)品的安裝與維修服務? 提供售前、售中和售后服務? 嚴把進貨關(guān)，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品入市對價格的控制 ? 按照合同，監(jiān)督與控制自己產(chǎn)品的批發(fā)和零售價格? 監(jiān)督與控制中間商對于企業(yè)折價政策的落實情況 ? 根據(jù)市場情況和供銷合同，確定或建議產(chǎn)品的批發(fā)與零售價格? 落實制造商的折價政策? 防止制造商制訂對自己不利的價格歧視政策對促銷活動的控制? 根據(jù)合同或?qū)嶋H需要，從事和控制企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動? 監(jiān)督中間商對自己產(chǎn)品的促銷方式和促銷努力? 根據(jù)合同或?qū)嶋H需要，實施產(chǎn)品的售點促銷，負責產(chǎn)品在售點的銷售活動，進行售點的現(xiàn)場管理? 向制造商提供促銷活動的建議對分銷過程與分銷區(qū)域的控制? 按照合同，控制物流過程和分銷區(qū)域，避免不同成員之間或不同渠道之間發(fā)生大的沖突? 防止制造商的竄貨行為和其他投機行為，如產(chǎn)品在售點的 “體外循環(huán) ”30莊貴軍版權(quán) ?渠道控制力的獲取渠道控制力的獲取n 渠道控制的前提：一定的渠道權(quán)力渠道控制的前提：一定的渠道權(quán)力n 獎勵權(quán)力、強迫權(quán)力、法定權(quán)力、認同權(quán)獎勵權(quán)力、強迫權(quán)力、法定權(quán)力、認同權(quán)力、專家權(quán)力、信息權(quán)力力、專家權(quán)力、信息權(quán)力n 一家企業(yè)承擔的渠道功能越重要、越難以一家企業(yè)承擔的渠道功能越重要、越難以被替代，那么它的渠道權(quán)力和渠道控制力被替代，那么它的渠道權(quán)力和渠道控制力就越大就越大n 因此，企業(yè)可以通過承擔重要的渠