消費(fèi)者行為和組織購(gòu)買(mǎi)行為(編輯修改稿)
2025-03-16 18:47 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 決定參照群體影響的消費(fèi)情境因素 參照群體 的影響大 可見(jiàn)使用 群體高度相關(guān)產(chǎn)品 個(gè)人購(gòu)買(mǎi)信心不足 個(gè)人對(duì)群體的忠誠(chéng) 非必需品 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 意見(jiàn)領(lǐng)袖 其意見(jiàn)被別人認(rèn)真考慮 ， 能夠頻繁地影響他人態(tài)度或行為的人 。 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 大眾傳播信息流程 營(yíng)銷努力 營(yíng)銷努力 相關(guān)細(xì)分市場(chǎng) 相關(guān)細(xì)分市場(chǎng) 意見(jiàn) 領(lǐng)袖 意見(jiàn) 領(lǐng)袖 直接流程 多步流程 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 意見(jiàn)領(lǐng)袖的類型 ? 創(chuàng)新的傳播者 ? 意見(jiàn)征詢者 ? 市場(chǎng)專家 （ market maven） ? 替身消費(fèi)者 （ surrogate consumer） 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 尋求意見(jiàn)領(lǐng)袖的可能性 產(chǎn)品 /購(gòu)買(mǎi)的介入程度 產(chǎn)品知識(shí) 高 低 高 低 中 中 高 低 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 家庭影響大多數(shù)消費(fèi)決策 家庭購(gòu)買(mǎi)和 消費(fèi)行為 營(yíng)銷戰(zhàn)略 家庭單位結(jié)構(gòu) 家庭生命周期階段 家庭決策過(guò)程 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 兒童的決策 ? 兒童在家庭消費(fèi)決策中的作用 新時(shí)代的兒童是天生的 “ 買(mǎi)家 ” ? 認(rèn)知發(fā)展 ? 面向兒童的廣告 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 兒童產(chǎn)品的家庭決策過(guò)程 影響者 (兒童 ) 以兒童為目標(biāo)的 溝通 (口味 , 形象 ) 以父母為目標(biāo)的 溝通 (營(yíng)養(yǎng) ) 決策者 (父母 , 兒童 ) 購(gòu)買(mǎi)者 (父母 ) 消費(fèi)者 (兒童 ) 信息搜集者 (父母 ) 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 3． 個(gè)人因素 ? 年齡和生命周期階段 ? 職業(yè) ? 經(jīng)濟(jì)狀況 ? 生活方式 ? 個(gè)性與自我概念 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 4． 心理因素 ? 動(dòng)機(jī) ? 知覺(jué) ? 學(xué)習(xí) ? 信念和態(tài)度 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) ? 弗洛伊德的 “無(wú)意識(shí)論 ” ? 馬斯洛的需要層次論 ? 赫茲伯格的雙因素理論 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 馬斯洛需求層次理論模型 生理需求 (食品 ,水 , 遮蓋物 ) 安全需求 (安全 ,保障 ) 社會(huì)需求 (歸屬感 ,愛(ài) ) 尊重需要 (自尊 , 被肯定 ) 自我實(shí)現(xiàn) (自我發(fā)展與自我實(shí)現(xiàn) ) 1. 5. 4. 3. 2. 購(gòu)買(mǎi)情境中的隱性和顯性動(dòng)機(jī) 汽車大更舒服 高質(zhì)量的 車運(yùn)行好 我的很多朋友 駕駛卡迪拉克 它能表示 我的成功 它有力、性感，使我顯得有力和性感 購(gòu)買(mǎi)卡迪拉克 行為與動(dòng)機(jī)之間的聯(lián)系可知和公開(kāi)承認(rèn) 行為與動(dòng)機(jī)之間的聯(lián)系既不可知也不愿意公開(kāi)承認(rèn) 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 知覺(jué) ? 視覺(jué) 、 聽(tīng)覺(jué) 、 嗅覺(jué)和味覺(jué) ? 選擇性注意 ? 選擇性扭曲 ? 選擇性保留 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 錯(cuò)覺(jué) 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 驅(qū)使力 刺激物 誘因（動(dòng)機(jī)） 反應(yīng)和強(qiáng)化 學(xué)習(xí)的步驟 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 高低介入情境中的學(xué)習(xí)理論 高介入的學(xué)習(xí)情境 經(jīng)典條 件反射 機(jī)械學(xué)習(xí) 替代式 與模仿 推理 操作條 件反射 條件作用 條件作用 認(rèn)知 認(rèn)知 低介入的學(xué)習(xí)情境 情境 學(xué)習(xí) 具體的 學(xué)習(xí) 情境 方法 學(xué)習(xí)理論 方法 常用 不常用 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 態(tài)度的成分及其表現(xiàn) 刺激 : 產(chǎn)品 , 情境 , 零售店鋪 , 銷售人員 , 廣告和其他態(tài)度對(duì)象 對(duì)事物的總體傾向 情感 行為 認(rèn)知 對(duì)整體事物或具體特征的情緒或感覺(jué) 對(duì)整體事物或具體特征的信念 對(duì)整體事物或具體特征的行為意向 起因 成分 成分表現(xiàn) 態(tài)度 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 演員（廣播、電視）廣告和適合性 3 2 1 0 +1 +2 +3 品牌 演員 （前） （前） （后） （后） 評(píng)價(jià)尺度 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 恐懼與態(tài)度改變之間的關(guān)系 恐懼程度 態(tài)度的改變 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系 江明華 認(rèn)識(shí)的平衡理論 品牌 品牌 品牌 品牌 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 + + + + + + +
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