消費(fèi)者行為和組織購(gòu)買(mǎi)行為(完整版)
【正文】 者：有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購(gòu)買(mǎi)者所提行動(dòng)方案的人員 – 購(gòu)買(mǎi)者：有正式權(quán)利選擇供應(yīng)商并商定購(gòu)買(mǎi)條件的人 – 把關(guān)者：有權(quán)阻止供應(yīng)商或其他信息流向采購(gòu)中心成員那里的人員 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系 江明華 四、影響業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 ?需求水平 ?經(jīng)濟(jì)前景 ?利益 ?技術(shù)變化程度 ?政治和法規(guī)的發(fā)展 ?競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) ?社會(huì)責(zé)任 ?目的 ?政策 ?程序 ?組織機(jī)構(gòu) ?系統(tǒng) ?利益 ?權(quán)威 ?地位 ?感染力 ?說(shuō)服力 ?年齡 ?收入 ?教育 ?職位 ?性格 ?風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 ?文化 環(huán)境 采購(gòu)人員 人際 組織 個(gè)人 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系 江明華 五 、 業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程： “八個(gè)采購(gòu)階段 ” 1． 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 2． 確定需求 3． 確定產(chǎn)品規(guī)格 4． 尋找供應(yīng)商 5． 征詢(xún)報(bào)價(jià) 6． 選擇供應(yīng)商 7． 確定日常訂購(gòu)規(guī)則 8． 績(jī)效評(píng)價(jià) 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系 江明華 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程進(jìn)展 ? 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程進(jìn)展時(shí)： ? 不同的群體 ? 不同的成員身份 ? 不同的角色 ? 不同的風(fēng)險(xiǎn) ? 不同的信息需求 ? 不同的能力 ? 不同的個(gè)性 ? 不同的成功標(biāo)準(zhǔn) 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系 江明華 分析購(gòu)買(mǎi)情況的步驟 ? 確定決策單位 – 誰(shuí)是起作用的人 ?責(zé)任是什么 ?動(dòng)機(jī)是什么 ? ? 事件的時(shí)間發(fā)展線(xiàn)索 – 對(duì)導(dǎo)致目前狀況的事件的分析 – 關(guān)鍵事件是什么 ?為什么 ? ? 分析決策單位 – 誰(shuí)重要 ? – 誰(shuí)有權(quán)力 ?這種權(quán)力出自何處 ? – 購(gòu)買(mǎi)決定是如何作出的 ? 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系 江明華 分析購(gòu)買(mǎi)情況的步驟 ? 分析買(mǎi)方 /賣(mài)方的關(guān)系 – 我們與購(gòu)買(mǎi)者的關(guān)系狀況如何 ? – 我們可能被接受還是被拒絕 ? ? 分析競(jìng)爭(zhēng)者 – 他們與購(gòu)買(mǎi)者的關(guān)系狀況如何 ? – 誰(shuí)的商品定位報(bào)價(jià)最佳 ? – 哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者是我們被拒絕的最大威脅 ? ? 考慮策略 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系 江明華 六 、 機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng) 1． 機(jī)構(gòu)市場(chǎng) 2． 政府市場(chǎng) 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系 江明華 SEE YOU NEXT TIME THANK YOU！！！ 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 參照群體 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系 江明華 參照群體的三種影響類(lèi)型 規(guī)范性影響 信息性影響 認(rèn)同性影響 高 中 低 高 中 低 高 中 低 群體獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰的程度 群體提供信息的重要性 群體態(tài)度和價(jià)值 觀對(duì)個(gè)體態(tài)度和 價(jià)值觀的指導(dǎo) 一致性 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系 江明華 一個(gè)學(xué)生的角色集合 個(gè)人 兒子 黨員 老鄉(xiāng) 社團(tuán)成員 俱樂(lè)部會(huì)員 室友 籃球隊(duì)員 公司臨時(shí)工 大學(xué)生 年輕男性 其他 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系 江明華 決定參照群體影響的消費(fèi)情境因素 參照群體 的影響大 可見(jiàn)使用 群體高度相關(guān)產(chǎn)品 個(gè)人購(gòu)買(mǎi)信心不足 個(gè)人對(duì)群體的忠誠(chéng) 非必需品 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系 江明華 意見(jiàn)領(lǐng)袖 其意見(jiàn)被別人認(rèn)真考慮 ， 能夠頻繁地影響他人態(tài)度或行為的人 。消費(fèi)者行為和組織購(gòu)買(mǎi)行為 江明華 消費(fèi)者與消費(fèi)品 西裝： 金利來(lái) 休閑裝： 真維斯 毛衣： 鄂爾多斯 手機(jī)： 摩托羅拉 隨身聽(tīng)： 索尼 手表： 鉆石 請(qǐng)判斷消費(fèi)這些消費(fèi)品的消費(fèi)者的收入、社會(huì)地位、個(gè)性，并預(yù)測(cè)其今后的趨勢(shì) 錢(qián)夾： 鱷魚(yú) 洗發(fā)水： 海飛絲 小食品： 品客 瓶裝飲料： 百事可樂(lè) 牙膏： 高露潔 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系 江明華 市場(chǎng)分析 公司 競(jìng)爭(zhēng)者 環(huán)境 消費(fèi)者 市場(chǎng)細(xì)分 識(shí)別與產(chǎn)品相關(guān)的需求 群化具有類(lèi)似需求的消費(fèi)者 描述每一群體 選擇有吸引力的目標(biāo)群體 結(jié)果 個(gè)人 公司 社會(huì) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷(xiāo) 促銷(xiāo) 服務(wù) 消費(fèi)者決策過(guò)程 問(wèn)題識(shí)別 信息調(diào)查 評(píng)價(jià)選擇 購(gòu)買(mǎi) 使用 購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià) 消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系 江明華 消費(fèi)者行為模式 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)
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