消費(fèi)者行為和組織購買行為(完整版)
【正文】 者：有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購買者所提行動方案的人員 – 購買者：有正式權(quán)利選擇供應(yīng)商并商定購買條件的人 – 把關(guān)者：有權(quán)阻止供應(yīng)商或其他信息流向采購中心成員那里的人員 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 四、影響業(yè)務(wù)購買者購買行為的主要因素 ?需求水平 ?經(jīng)濟(jì)前景 ?利益 ?技術(shù)變化程度 ?政治和法規(guī)的發(fā)展 ?競爭趨勢 ?社會責(zé)任 ?目的 ?政策 ?程序 ?組織機(jī)構(gòu) ?系統(tǒng) ?利益 ?權(quán)威 ?地位 ?感染力 ?說服力 ?年齡 ?收入 ?教育 ?職位 ?性格 ?風(fēng)險態(tài)度 ?文化 環(huán)境 采購人員 人際 組織 個人 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 五 、 業(yè)務(wù)購買者決策過程： “八個采購階段 ” 1． 發(fā)現(xiàn)問題 2． 確定需求 3． 確定產(chǎn)品規(guī)格 4． 尋找供應(yīng)商 5． 征詢報價 6． 選擇供應(yīng)商 7． 確定日常訂購規(guī)則 8． 績效評價 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 購買過程進(jìn)展 ? 購買過程進(jìn)展時： ? 不同的群體 ? 不同的成員身份 ? 不同的角色 ? 不同的風(fēng)險 ? 不同的信息需求 ? 不同的能力 ? 不同的個性 ? 不同的成功標(biāo)準(zhǔn) 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 分析購買情況的步驟 ? 確定決策單位 – 誰是起作用的人 ?責(zé)任是什么 ?動機(jī)是什么 ? ? 事件的時間發(fā)展線索 – 對導(dǎo)致目前狀況的事件的分析 – 關(guān)鍵事件是什么 ?為什么 ? ? 分析決策單位 – 誰重要 ? – 誰有權(quán)力 ?這種權(quán)力出自何處 ? – 購買決定是如何作出的 ? 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 分析購買情況的步驟 ? 分析買方 /賣方的關(guān)系 – 我們與購買者的關(guān)系狀況如何 ? – 我們可能被接受還是被拒絕 ? ? 分析競爭者 – 他們與購買者的關(guān)系狀況如何 ? – 誰的商品定位報價最佳 ? – 哪個競爭者是我們被拒絕的最大威脅 ? ? 考慮策略 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 六 、 機(jī)構(gòu)與政府市場 1． 機(jī)構(gòu)市場 2． 政府市場 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 SEE YOU NEXT TIME THANK YOU！??！ 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 參照群體 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 參照群體的三種影響類型 規(guī)范性影響 信息性影響 認(rèn)同性影響 高 中 低 高 中 低 高 中 低 群體獎勵或懲罰的程度 群體提供信息的重要性 群體態(tài)度和價值 觀對個體態(tài)度和 價值觀的指導(dǎo) 一致性 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 一個學(xué)生的角色集合 個人 兒子 黨員 老鄉(xiāng) 社團(tuán)成員 俱樂部會員 室友 籃球隊(duì)員 公司臨時工 大學(xué)生 年輕男性 其他 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 決定參照群體影響的消費(fèi)情境因素 參照群體 的影響大 可見使用 群體高度相關(guān)產(chǎn)品 個人購買信心不足 個人對群體的忠誠 非必需品 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 意見領(lǐng)袖 其意見被別人認(rèn)真考慮 ， 能夠頻繁地影響他人態(tài)度或行為的人 。消費(fèi)者行為和組織購買行為 江明華 消費(fèi)者與消費(fèi)品 西裝： 金利來 休閑裝： 真維斯 毛衣： 鄂爾多斯 手機(jī)： 摩托羅拉 隨身聽： 索尼 手表： 鉆石 請判斷消費(fèi)這些消費(fèi)品的消費(fèi)者的收入、社會地位、個性，并預(yù)測其今后的趨勢 錢夾： 鱷魚 洗發(fā)水： 海飛絲 小食品： 品客 瓶裝飲料： 百事可樂 牙膏： 高露潔 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 市場分析 公司 競爭者 環(huán)境 消費(fèi)者 市場細(xì)分 識別與產(chǎn)品相關(guān)的需求 群化具有類似需求的消費(fèi)者 描述每一群體 選擇有吸引力的目標(biāo)群體 結(jié)果 個人 公司 社會 營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品 價格 分銷 促銷 服務(wù) 消費(fèi)者決策過程 問題識別 信息調(diào)查 評價選擇 購買 使用 購買后評價 消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略 北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華 消費(fèi)者行為模式 一、消費(fèi)者購買
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