消費者行為和組織購買行為-文庫吧資料
2025-03-02 18:47本頁面
【正文】 決策有一定影響的人 – 決策者：有權決定產(chǎn)品需求和供應商的人 – 批準者：有權批準決策者或購買者所提行動方案的人員 – 購買者：有正式權利選擇供應商并商定購買條件的人 – 把關者：有權阻止供應商或其他信息流向采購中心成員那里的人員 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 四、影響業(yè)務購買者購買行為的主要因素 ?需求水平 ?經(jīng)濟前景 ?利益 ?技術變化程度 ?政治和法規(guī)的發(fā)展 ?競爭趨勢 ?社會責任 ?目的 ?政策 ?程序 ?組織機構 ?系統(tǒng) ?利益 ?權威 ?地位 ?感染力 ?說服力 ?年齡 ?收入 ?教育 ?職位 ?性格 ?風險態(tài)度 ?文化 環(huán)境 采購人員 人際 組織 個人 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 五 、 業(yè)務購買者決策過程： “八個采購階段 ” 1． 發(fā)現(xiàn)問題 2． 確定需求 3． 確定產(chǎn)品規(guī)格 4． 尋找供應商 5． 征詢報價 6． 選擇供應商 7． 確定日常訂購規(guī)則 8． 績效評價 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 購買過程進展 ? 購買過程進展時： ? 不同的群體 ? 不同的成員身份 ? 不同的角色 ? 不同的風險 ? 不同的信息需求 ? 不同的能力 ? 不同的個性 ? 不同的成功標準 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 分析購買情況的步驟 ? 確定決策單位 – 誰是起作用的人 ?責任是什么 ?動機是什么 ? ? 事件的時間發(fā)展線索 – 對導致目前狀況的事件的分析 – 關鍵事件是什么 ?為什么 ? ? 分析決策單位 – 誰重要 ? – 誰有權力 ?這種權力出自何處 ? – 購買決定是如何作出的 ? 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 分析購買情況的步驟 ? 分析買方 /賣方的關系 – 我們與購買者的關系狀況如何 ? – 我們可能被接受還是被拒絕 ? ? 分析競爭者 – 他們與購買者的關系狀況如何 ? – 誰的商品定位報價最佳 ? – 哪個競爭者是我們被拒絕的最大威脅 ? ? 考慮策略 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 六 、 機構與政府市場 1． 機構市場 2． 政府市場 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 SEE YOU NEXT TIME THANK YOU?。?！ 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 主要有： 發(fā)起者 、 影響者 、 決策者 、 購買者和使用者 。 這就是免疫化理論 。J馬克蓋雅將作為抵抗力形成的戰(zhàn)略重新整理 ， 可以采用以下方法： – 行動上使其參與 – 態(tài)度上使其關聯(lián) – 形成抵抗的姿勢 – 實行特別訓練 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 免疫化理論 象文化規(guī)范那樣 ， 在當時的社會里一般被信任的事情 ， 很少遭到反駁 ， 但一旦遭到強烈的反駁 ， 就容易引起態(tài)度的改變 。 參照群體 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 參照群體的三種影響類型 規(guī)范性影響 信息性影響 認同性影響 高 中 低 高 中 低 高 中 低 群體獎勵或懲罰的程度 群體提供信息的重要性 群體態(tài)度和價值 觀對個體態(tài)度和 價值觀的指導 一致性 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 一個學生的角色集合 個人 兒子 黨員 老鄉(xiāng) 社團成員 俱樂部會員 室友 籃球隊員 公司臨時工 大學生 年輕男性 其他 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 決定參照群體影響的消費情境因素 參照群體 的影響大 可見使用 群體高度相關產(chǎn)品 個人購買信心不足 個人對群體的忠誠 非必需品 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 意見領袖 其意見被別人認真考慮 ， 能夠頻繁地影響他人態(tài)度或行為的人 。 人們傾向于服從參照群體的規(guī)范 。 北京大學光華管理學院營銷系 江明華 四類消費者的特征 類別 所占比例 （ %） 平均年齡 （歲） 平均月收入 （元） ?趨時型 25 37 1694 ?追隨型 25 36 1565 ?傳統(tǒng)型 28 43 1434 ?固執(zhí)型 22 42 1370
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