【文章內(nèi)容簡介】 長途計(jì)劃比用中國電信的長途便宜多了 中國電信在市場逐步放開，特別是本地網(wǎng)解捆后會(huì)面臨嚴(yán)峻的價(jià)格挑戰(zhàn)，而中國市場的現(xiàn)狀又易導(dǎo)致進(jìn)攻者為短期的收入而用非理性的手段引起價(jià)格戰(zhàn)；同時(shí)，對于客戶來說，最重要的并非實(shí)際價(jià)格，而是印象價(jià)格，因此中國電信必須利用印象價(jià)格管理這一關(guān)鍵杠桿來避免單純的價(jià)格競爭 客戶離網(wǎng)的主要原因 認(rèn)為競爭對手的價(jià)格更有競爭力 價(jià)格談判更具靈活性 愿意試試其他服務(wù)商 商業(yè)支持不足 其他原因 資料來源：文獻(xiàn)檢索，麥肯錫分析 90 15 10 5 5 但實(shí)際上很少有人知道真正價(jià)格的差異 26 對于客戶來說，印象價(jià)格遠(yuǎn)比實(shí)際價(jià)格重要 資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（打往港、澳、臺(tái)） 舉例 元秒 元分 聯(lián)通 中國電信 收費(fèi) 元 對于短時(shí)間的電話， 聯(lián)通的收費(fèi)比 中國電信還高） 通話時(shí)間 秒 2 元/ 分1 . 5 元/ 分中國電信比聯(lián)通貴三分之一 客戶印象 實(shí)際情況 資料來源：文獻(xiàn)檢索，中國電信、中國聯(lián)通網(wǎng)頁，麥肯錫分析 27 有效的印象價(jià)格管理三步曲 調(diào)整價(jià)格 水平 和結(jié)構(gòu) 設(shè)計(jì)溝 通戰(zhàn)略 關(guān)鍵要素 媒體 信息 關(guān)鍵要素 名義價(jià)格 * 價(jià)格結(jié)構(gòu) 關(guān)鍵要素 對價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模 原因和性質(zhì) * 不屬于本文件范圍 概念性 分析印象價(jià)格情況 28 第一步：分析印象價(jià)格情況 關(guān)鍵要素 對價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模 原因和性質(zhì) 概念性 調(diào)整價(jià)格 水平和 結(jié)構(gòu) 設(shè)計(jì)溝通 戰(zhàn)略 分析印象價(jià)格的情況 29 市場調(diào)研的結(jié)果一般會(huì)顯示印象 價(jià)格問題的存在 資料來源：市場調(diào)研；麥肯錫分析 預(yù)期 實(shí)際 對國內(nèi)長話價(jià)格的印象 平均價(jià)格印象 實(shí)際收費(fèi) 對國際長話價(jià)格的印象 對國內(nèi)長話和國際長話收費(fèi)的印象要高于實(shí)際收費(fèi)水平 匿名舉例 平均價(jià)格印象 實(shí)際收費(fèi) 30 第二步：調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu)可有效地調(diào)整用戶對價(jià)格的印象 關(guān)鍵要素 名義價(jià)格 價(jià)格結(jié)構(gòu) 概念性 調(diào)整價(jià) 格水平 和結(jié)構(gòu) 設(shè)計(jì)溝 通戰(zhàn)略 分析對價(jià)格的看法情況 關(guān)鍵要素 對價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模 原因和性質(zhì) 31 傳統(tǒng)運(yùn)營商可以通過調(diào)整或建立新的價(jià)格結(jié)構(gòu)來管理印象價(jià)格 類似競爭對手 與競爭對手不同 名義價(jià)格 價(jià)格結(jié)構(gòu) 類似競爭對手 與競爭對手不同 “經(jīng)典的兩家壟斷局面” “困惑” “新游戲” “競爭性兩家壟斷” ? 開始點(diǎn) 相反，他們可以改變其價(jià)格結(jié)構(gòu) 傳統(tǒng)電信企業(yè)如積極應(yīng)對新興企業(yè)的價(jià)格，則容易導(dǎo)致對方的反擊行動(dòng)，經(jīng)常導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn) 32 通過采用與競爭對手不同的計(jì)費(fèi)單位來創(chuàng)造價(jià)值 按通話時(shí)間長短劃分的電話比例 百分比 假設(shè)名義價(jià)格不變的情況下計(jì)價(jià)單位對流量收入的影響 每秒計(jì)數(shù) 每秒 () 秒 秒 秒 秒 的電話不到秒 * 不同電話長度、商用費(fèi)率和個(gè)人費(fèi)率三者的加權(quán)平均 雖然每秒的價(jià)格與相同，但用每秒作為計(jì)價(jià)單位，從而取得了更大的利潤，同時(shí)又避免了直接的價(jià)格競爭 舉例 計(jì)費(fèi)單位 33 第三步：溝通必須重點(diǎn)放在消除瓶頸，解決客戶決策流程 診斷價(jià)值認(rèn)知情形 設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略 關(guān)鍵要素 信息 媒體 調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu) 關(guān)鍵要素 對價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模 原因和性質(zhì) 34 管理印象價(jià)格方面存在個(gè)關(guān)鍵溝通挑戰(zhàn)，需要利用溝通戰(zhàn)略（信息和媒體）加以解決 1. 建立對產(chǎn)品價(jià)值定位的了解 2. . 商業(yè)上積極主動(dòng)同時(shí)不引發(fā)競爭對手的強(qiáng)烈反應(yīng) . 轉(zhuǎn)變客戶觀念中根深蒂固的態(tài)度和看法 . 考慮破碎的客戶決策流程，增加使用 35 可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的價(jià)格認(rèn)知挑戰(zhàn) . 建立對產(chǎn)品價(jià)值定位的了解 . 商業(yè)上積極主動(dòng)同時(shí)不引發(fā)競爭對手的強(qiáng)烈反應(yīng) ? 信息 ? 媒體 ? 信息 ? 媒體 挑戰(zhàn) 溝通杠桿 保持單一、明確的好處 在一個(gè)溝通中摻雜太多的好處 選擇覆蓋廣的媒體（電視、報(bào)紙、直郵、帳單） 僅依賴大眾廣告，而產(chǎn)品非常復(fù)雜 平衡媒體組合以更好地解釋好處（直郵、帳單、報(bào)紙） 努力包含類似親近、聯(lián)絡(luò)或溝通等心理要素在內(nèi) 用價(jià)格作為好處 使用帳單作為溝通工具，突出省下的電話費(fèi)和折扣 做 和不做 ????36 可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的價(jià)格認(rèn)知挑戰(zhàn)（續(xù)） . 轉(zhuǎn)變客戶觀念中根深蒂固的態(tài)度和看法 . 考慮破碎的客戶決策流程，增加使用 ? 信息 ? 信息 ? 媒體 利用客戶觀念來生成有力的內(nèi)容和故事線，感情銷售 長期保持單一好處（態(tài)度變化需要時(shí)間，可能需要幾種支持） 逐漸形成規(guī)模，單獨(dú)的信息行不通 使用價(jià)格作為好處 進(jìn)行市場研究來了解客戶決策流程 利用對客戶的了解設(shè)計(jì)信息 通過客戶真實(shí)價(jià)值表達(dá)好處 用目標(biāo)媒體補(bǔ)充大眾傳媒，使客戶從“考慮”轉(zhuǎn)到“試驗(yàn)” ??挑戰(zhàn) 溝通杠桿 做 和不做 ?37 .商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵 、客戶群細(xì)分 ? 市場調(diào)研方法 ? 市場分析方法 ? 商業(yè)客戶群細(xì)分 . 廣告促銷計(jì)劃 . 產(chǎn)品組合和定價(jià) ? 產(chǎn)品包裝 ? 產(chǎn)品捆綁 ? 產(chǎn)品定價(jià) . 渠道管理 .客戶忠誠度 管理 ? 商業(yè)商戶的渠道組合 ? 主要渠道的建立和運(yùn)作 ? 客戶忠誠度的三個(gè)杠桿 ? 有針對性客戶保留計(jì)劃 銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展 ? 銷售團(tuán)隊(duì)的建立 ? 銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制 ? 建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度 商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口 ? 開通流程 ? 保障流程 ? 計(jì)費(fèi)流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ? 提高廣告促銷有效性方法 38 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成 1. 銷售渠道的診斷 2. 初步確定的渠道杠桿 3. 評估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力 39 銷售渠道的診斷 – 渠道的選擇 . 渠道的效率 .渠道的效益 . 渠道的持久性 ? 渠道的銷售效率如何 ?是否有充分的覆蓋？ ? 渠道能夠在多大程度上滿足細(xì)分群體的價(jià)值定位 ? ? 目前的渠道組合費(fèi)用多大 ? ? 目前你在渠道方面的利潤成本結(jié)構(gòu)如何 ? ? 誰擁有用戶，你還是你的渠道 ? ? 你的渠道合作伙伴是否盈利 ? 選擇渠道時(shí)應(yīng)考慮的主要問題 40 對商業(yè)客戶有效覆蓋的關(guān)鍵在于渠道提供的服務(wù)是否能夠滿足商業(yè)客戶的特殊需求 低 中 高 網(wǎng)絡(luò)可靠性 ? 極少出現(xiàn)技術(shù)失誤和故障 ?接收傳送清晰 ? “我之所以放棄有線無線轉(zhuǎn)售商是因?yàn)樗麄兊恼Z音信箱服務(wù)停止運(yùn)行且８００服務(wù)總是關(guān)閉” ? “只要 公司的網(wǎng)絡(luò)無穩(wěn)定性故障，我決不拋棄它” 說明 重要程度 引言 服務(wù)響應(yīng)與速度 ? 供應(yīng)及時(shí) ?對客戶問題響應(yīng)迅速 ? 處理和解決客戶詢問 ? “公司讓我們吃盡苦頭；很難找到他們并且找到的人也很難提供幫助” ? “公司的客戶服務(wù)一團(tuán)糟；兩人一間辦公室，若網(wǎng)絡(luò)癱瘓，他們卻無力修復(fù)” 單一聯(lián)系人 ? 統(tǒng)一付賬 ?專門客戶管理 ? “如果付賬程序簡化并且有問題時(shí)只需撥打一個(gè)電話號碼，我們愿意從一家供應(yīng)商那里購買所有的電信服務(wù)?！? ? “我愿意只面向一家公司，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)賬單，一個(gè)聯(lián)系電話號碼，等等?！? ? “理想的是只向一個(gè)聯(lián)系人講述我的所有電信需要?！? 客戶教育／最新情況了解 ? 使用與賬單監(jiān)控 ? 詳細(xì)了解服務(wù)內(nèi)容 ? “我準(zhǔn)備放棄 公司，未查賬單達(dá)３０年之久，超額收費(fèi)嚴(yán)重。” : 由各渠道驅(qū)動(dòng) 41 現(xiàn)有渠道的效益分析 不盈利的用戶或產(chǎn)品 通過代理銷售 直銷 利潤成本 直接銷售的成本 高工資 低傭金 間接銷售的成本 低工資 高傭金 用戶規(guī)模 產(chǎn)品復(fù)雜性 直接銷售成本 間接銷售成本 銷售毛利 (含銷售費(fèi)用 ) 示例 一般來講，由于直銷渠道的成本大多固定，間接銷售的渠道成本大多可變，因此對于低價(jià)值用戶和簡單的、低利潤產(chǎn)品應(yīng)考慮多利用間接渠道進(jìn)行銷售。 42 : ? 的時(shí)間在銷售 ?銷售代表成本 $ 年 ?拜訪時(shí)間 分鐘 假設(shè) 每線成本 (系數(shù) ) 成本線 “成功率” (接通率拜訪次數(shù) ) 獲取客戶所需銷售代表 營業(yè)廳 上門拜訪 根據(jù)所需最低成功 率 ,上門拜訪更適 合企業(yè)用戶 210460達(dá)到控制成本所需的最低成功率是 每接通一條 線的成本 上門銷售的成本計(jì)算舉例 ?在中國，由于成本結(jié)構(gòu)，特別是人工成本與美國有很大差異，這一計(jì)算的結(jié)果會(huì)有不同 ?一些亞洲電信公司成功地利用上門拜訪的方法覆蓋了集中居住在一些區(qū)域的高價(jià)值客戶 示例 43 在降低渠道成本的同時(shí)，也需要對渠道本身的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行具體的分析，以保證所選擇的渠道得以持續(xù)發(fā)展 資料來源 : 零售商財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 285124 1 381295 1 0101電話機(jī) 銷售收入 傭金 總收入 銷售 成本 毛利 經(jīng)營費(fèi)用 銷售 毛利 其它費(fèi)用 息稅前 收益 需要設(shè)計(jì)新的激勵(lì)機(jī)制 渠道（電話機(jī)零售店）的效益分析 示意型舉例 44 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成 1. 銷售渠道的診斷 2. 初步確定的渠道改善杠桿 3. 評估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力 45 舉例 根據(jù)先前的分析制定具體的渠道戰(zhàn)略 .整合渠道管理 .制定新的激勵(lì)機(jī)制 .根據(jù)用戶價(jià)值重新分配銷售資源 .挖掘新的渠道 渠道的選擇 .調(diào)整渠道組合，提高效率、降低成本 渠道的管理 運(yùn)營商渠道戰(zhàn)略建議 具體杠桿舉例 ? 利用入互聯(lián)網(wǎng)、客戶服務(wù)中心等低成本渠道 ? 與連鎖零售店合作 ?與電話機(jī)、傳真機(jī)零售商合作 ?減少固定傭金 ，增加浮動(dòng)傭金 ?將渠道激勵(lì)由一次性放號改為逐步付給，并與客戶生命周期價(jià)值掛鉤 ?調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)，鼓勵(lì)交叉、向上銷售 ? 整合渠道管理，避免職能重復(fù)，集中對分銷商的談判力量 46 可供選擇的新渠道方案及成本預(yù)測 資料來源 : 報(bào)刊文章，小組分析 舉例 有許多網(wǎng)站 – 但是質(zhì)量和信息的完善程度千差萬別 是一家英國的郵購零售企業(yè)，通過郵購目錄銷售手機(jī) (新加坡 ) 提供上門遞送服務(wù) 英國的 向手機(jī)用戶提供 一個(gè) “倉儲(chǔ)” 的概念，而并非是一個(gè)實(shí)際的倉儲(chǔ)空間 美國的 公司通過便利店銷售預(yù)付卡 用戶第一年的服務(wù)成本 每條線路年均成本指數(shù) 互聯(lián)網(wǎng) 直郵 郵購 電話營銷 專賣店 超級市場 新渠道 自己的零售隊(duì)伍 75604510065*50示意性 47 資料來源 : 麥肯錫小組分析 對零售渠道的 價(jià)值定位 比其他運(yùn)營商的方案要實(shí)惠 豐厚的前期激勵(lì)措施 (帶有一定的限制性條件 ) 長期的高額報(bào)酬 (年銷售的百分比 ) 前期激勵(lì)措施 ?給予充分的激勵(lì)，使之可將手機(jī)免費(fèi)贈(zèng)送或以非常低的價(jià)格賣給用戶 入網(wǎng)費(fèi) ?入網(wǎng)費(fèi) 美元 (通常 ) 易于銷售 ?賦予用戶