中國(guó)移動(dòng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟(編輯修改稿)
2025-03-16 16:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 藍(lán)帶 精致總是深藏不露的 XO 如果擁有，就要炫耀 如何了解？ ? 消費(fèi)者行為和態(tài)度調(diào)研 ? 品牌檢驗(yàn) Brand Audit 進(jìn)一步的探索 ? 整體調(diào)研計(jì)劃：包括二大部分，對(duì)消費(fèi)者的全面了解 ? 第一部分：消費(fèi)態(tài)度與行為研究 — 消費(fèi)群與品類的關(guān)系 ? 第二部分：品牌檢驗(yàn) — 消費(fèi)群與品牌的關(guān)系 第一部分： 消費(fèi)態(tài)度與行為研究 目的 ? 把龐大的消費(fèi)市場(chǎng)分割，找出最有機(jī)會(huì)的消費(fèi)群 – 年齡 – 地域 – 態(tài)度 – 購(gòu)買行為 ? 了解消費(fèi)群在選購(gòu)及使用品類時(shí)的心態(tài)及行為 研究方式 ? 量化問卷 ? 一對(duì)一訪談（每個(gè)市場(chǎng)的最低訪談人數(shù)不少于 150人） ? 家訪或集中地點(diǎn) 研究范圍 ? 選定主要市場(chǎng) – 銷售比重 – 銷售表現(xiàn) – 競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 選定對(duì)象界定 – 年齡層 – 收入 – 性別 – 已擁有或計(jì)劃購(gòu)買 研究范圍內(nèi)容 ? 消費(fèi)群人口資料 ? 所用品牌、型號(hào) ? 選購(gòu)時(shí)所考慮的因素及其重要性 ? 選購(gòu)程序、地點(diǎn) ? 購(gòu)買原因 ? 對(duì)名品牌的認(rèn)知及初步評(píng)價(jià) ? 使用周期 —— 更換考慮 ? 擁有數(shù)量 ? 資訊來源及其重要性 ? 對(duì)品牌的營(yíng)銷及溝通的認(rèn)知及評(píng)價(jià) 第二部分： 品牌檢驗(yàn) 目的 ? 確定消費(fèi)者與中國(guó)移動(dòng)品牌之間的現(xiàn)有關(guān)系 – 感性因素 – 非理性層面 ? 從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比上，找出中國(guó)移動(dòng)品牌狀況的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。 特殊情感 /整體感受 有別于其他品牌 研究方法 ? 特定的品牌檢驗(yàn)問卷 ? 以質(zhì)化（座談會(huì)）方式 /一對(duì)一深訪 ? 深入討論、探索 ? 運(yùn)用情感放大，引導(dǎo)幻想，形象描繪等技巧把消費(fèi)者的深層思想及隱藏情感挖出。 品牌策略的基礎(chǔ) 品牌 ? 定位 ? 戰(zhàn)略 消費(fèi)者 ? 區(qū)隔定義 ? 行為 /需求 ? 品牌認(rèn)知 產(chǎn)品 /服務(wù) ? 現(xiàn)狀 ? “增長(zhǎng)階梯”制定： 》核心業(yè)務(wù) 》新業(yè)務(wù) 》增長(zhǎng)點(diǎn) ? 產(chǎn)品概念 市場(chǎng) ? 產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) ? 市場(chǎng)劃分 ? 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) 業(yè)務(wù)規(guī)劃 現(xiàn)金牛 明星業(yè)務(wù) 狗 問題業(yè)務(wù) 相對(duì)市場(chǎng)份額 增長(zhǎng)率 四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 明星類 市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都很高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。經(jīng)常轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋！? ? 金牛類 市場(chǎng)增長(zhǎng)率低但相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。這些已經(jīng)得到鞏固的成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需要較少的投資來保持其市場(chǎng)份額。因此，它們能夠?yàn)槠髽I(yè)提供大量的現(xiàn)金，來支付帳單和支持其他需要投資的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 問號(hào)類 市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位。需要
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