【文章內(nèi)容簡介】 同的時間，推介重點不同216。利益是 相對的： “ 青霉素；蛇毒 ”216。介紹利益時，必須 先明確 醫(yī)生的 興趣點 ，有針對性的選擇利益點：216。同情心強的 －強調(diào)如何改善患者預(yù)后216。分析力強的 －強化權(quán)威驗證數(shù)據(jù)216。謹(jǐn)慎小心的 －主動告之產(chǎn)品的局限性，解除顧慮。千萬不要嘗試去左右醫(yī)生的處方意愿，應(yīng)當(dāng)重點描述符合醫(yī)生需求的利益，針對性明確，醫(yī)生自然會接受。4/2/2023 91產(chǎn)品介紹 2—— FAB推介法（ 7）216。重點利益需要 反復(fù)強調(diào) ：成人學(xué)習(xí)規(guī)律－平均重復(fù) 6次 才能有印象。216。陳述時一定要 信心十足 ，避免 “ 可能、大概、應(yīng)該、好像、 ”216。介紹產(chǎn)品時多用 商品名（商標(biāo)名），少用通用名4/2/2023 92產(chǎn)品介紹 2—— FAB推介法（ 8）句型：“ 因為、 （ F特性）所以、（ A功能）對臨床（患者）而言、（ B利益）”這樣介紹使醫(yī)生充分感受產(chǎn)品的功能，將會給他帶來的好處，從而確認(rèn)他確實需要這個產(chǎn)品4/2/2023 93產(chǎn)品介紹 3—— 比較論證（ 1）216。一味 夸自己或貶低對手都 難 取得醫(yī)生的信任，利用 “ 比較法則 ” 讓醫(yī)生自己作出評價216。將競爭對手和我們的特性 同時呈現(xiàn) ，有效提示、引導(dǎo)醫(yī)生，讓其認(rèn)識到我們產(chǎn)品的利益與其需求的吻合216。站在醫(yī)生和患者的角度 ，分析產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢，淡化缺點并對其作出合理對的解釋 再好的產(chǎn)品都會有薄弱點！4/2/2023 94產(chǎn)品介紹 3—— 比較論證（ 2）出示支持依據(jù)216。適時 出示支持證明材料，可使獲得醫(yī)生對我們的信任，減少工作難度216。在闡述一個新利益時、醫(yī)生有懷疑時、要求證實利益時216。可用單頁、文獻、權(quán)威機構(gòu)、政府材料、4/2/2023 95產(chǎn)品介紹 3—— 比較論證（ 2）出示支持依據(jù)216。支持材料貴在精，寧缺勿濫！216。資料新、整，能提高醫(yī)生信任度216。事先自己一定要熟悉材料216。在重要的地方事先做好標(biāo)記，顯示用心、專業(yè)216。不給太多的資料，不給無關(guān)的資料216。準(zhǔn)備好備份4/2/2023 96產(chǎn)品介紹 4—— 站在病人立場分析216。醫(yī)生越來越 不相信文獻216。介紹產(chǎn)品改進不如介紹如何改善病人216。以 患者的角度 比較不同產(chǎn)品的用后表現(xiàn)，從而向醫(yī)生表明我們的優(yōu)勢“ 北京協(xié)和醫(yī)院對 120例手術(shù)患者，使用諾揚靜脈 PCA鎮(zhèn)痛，患者普遍反映鎮(zhèn)痛顯著而平穩(wěn)，追加藥物次數(shù)少。 ”4/2/2023 97產(chǎn)品介紹 5—— 與競爭對手合作216。在進入市場初期及某些相對弱勢領(lǐng)域，采用 “ 曲線救國 ” 的策略216。從學(xué)術(shù)的角度，利用一個合理的理由，將我們的產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品聯(lián)合使用“ 歐美有研究顯示： μ受體激 動劑 和 κ受體激動劑聯(lián) 合使用，可在更好的 鎮(zhèn) 痛的同 時 ，降低呼吸抑制、皮膚瘙癢的副作用 ”4/2/2023 98產(chǎn)品介紹 6—— 負(fù)正解釋（ 1）216。是藥三份毒，一味說產(chǎn)品好，會讓醫(yī)生產(chǎn)生不信任，多數(shù)情況下，醫(yī)生比我們更專業(yè)216。不要回避 產(chǎn)品的 局限性 ，醫(yī)生最清楚沒有十全十美的藥品216。事先 告 訴 醫(yī)生 產(chǎn) 品的局限，他會從心底確定我 們 是 值 得信 賴 的。4/2/2023 99產(chǎn)品介紹 6—— 負(fù)正解釋 （ 2）216。負(fù) 正法： 先 說產(chǎn) 品的局限，再根據(jù) 這 個局限 進行 說 明，以 證 明 這 個局限是可以彌 補 的216。心理學(xué)研究 顯 示：人 們 更容易注意 “但是 ”后面的內(nèi)容?！拔?們 的 藥 品 療 效非常好，只不 過 使用不方便而已。 ”“雖 然我 們 的 藥 品使用不方便，但是 療 效是非常 顯著的 ”優(yōu)點 → 缺點＝缺點缺點 → 優(yōu)點＝優(yōu)點4/2/2023 100產(chǎn)品介紹 7—— 巧用資料（ 1）216。單 用 語 言 介 紹 ，效果有限（ 13％ 聽覺）216。醫(yī)生 沒有心思 ，也怕被別人牽著鼻子走，216。圖片勝過說話： 抓住醫(yī)生的眼睛 ，你就控制了醫(yī)生的思維216。圖片能 幫助我們 理順?biāo)悸?、提高自信、增強說服力216。圖片可以 幫助醫(yī)生 理解重點，通過指讀、提問等手段，可以提高醫(yī)生的參與度，使氣氛舒適自然，有利交流4/2/2023 101產(chǎn)品介紹 8—— 巧用資料（ 2）216。單純口述，醫(yī)生容易有疑問，拜訪效果大打折扣216。借助單頁圖片，讓醫(yī)生感覺我們 只是介紹 產(chǎn)品，并 不是 推銷 強迫處方 ，防備心理降低216。技巧：事前 將重點 標(biāo)出單頁 不要直接給 醫(yī)生，而要邊敘述并指點不要呈現(xiàn)與講述時 無關(guān)的內(nèi)容4/2/2023 102產(chǎn)品介紹 9—— 適時反饋（ 1）216。通過 提問 ，調(diào)動醫(yī)生積極性，讓他參與談話中來216。醫(yī)生 有反應(yīng)時 （贊同或疑問），一定要立刻給予積極的 回應(yīng)216。第一步：同意觀點：讓其 知道 我們在 認(rèn)真聽 并和他在一條戰(zhàn)線上“ 是的，王主任 ”“ 確實如此 ”“ 一點也不錯 ”4/2/2023 103產(chǎn)品介紹 9—— 適時反饋（ 2）216。第二步： 重述 醫(yī)生的觀點：表明我們的理解，確認(rèn)他的呈述“ 諾揚確實是一個高效的鎮(zhèn)痛藥物 ”“ 凱特力在心臟保護上確實有其他吸入麻醉劑不具備的優(yōu)點 ”4/2/2023 104產(chǎn)品介紹 9—— 適時反饋（ 3）216。第三步：依據(jù) 醫(yī)生的 呈述，從邏輯上 引出 產(chǎn)品的功效和利益216。記?。?只贊同 有機會 引出 我們產(chǎn)品 利益 的觀點，對競爭產(chǎn)品的評述，即 不贊同 ，也 不批評“諾揚確實是一個高效的鎮(zhèn)痛藥物，同時它的副作用也顯著降低 ”“凱特力在心臟保護上確實有其他吸入麻醉劑不具備的優(yōu)點，并且對腦血管的壓力反射還沒有不良影響 ”4/2/2023 105產(chǎn)品介紹 10—— 激發(fā)想象216。情景銷售 ：通過具體語言描述，將使用產(chǎn)品所能享受的美好情景呈現(xiàn)出來，讓醫(yī)生深刻體會產(chǎn)品帶來的 “ 救死扶傷 ” 等產(chǎn)品利益，驅(qū)動使用欲望216。通過情景再現(xiàn)，讓醫(yī)生覺得眼前的產(chǎn)品可以給他帶來許多超出產(chǎn)品價值之外的東西216。一幅美麗的圖畫，讓醫(yī)生在腦海中想象自己使用產(chǎn)品后的成功和滿足情景。“ 我們可以想象一下、 ”“ 您有沒有感覺到，當(dāng)我們在使用諾揚時、 ”需要有較好的語言表達和聯(lián)想能力4/2/2023 106產(chǎn)品介紹 11—— 其他技巧216。多使用肯定句，否定句使人消極216。巧妙使用轉(zhuǎn)折語氣： “ 您說得對，、 不過、 ” ，避免醫(yī)生抵觸，再闡述自己觀點更容易接受216。簡潔明了：醫(yī)生時間緊張，沒有興趣和耐心聽過于復(fù)雜的事情。4/2/2023 107處理異議—— 任何產(chǎn)品銷售都不可缺少的環(huán)節(jié)，每日工作的一部分4/2/2023 108處理異議 1—— 黎明前的曙光216?！?嫌貨才是買貨人 ” ， “ 銷售從拒絕開始 ”216。購買規(guī)律：L沒有人 在作出決定前 不 對產(chǎn)品提出反對意見L異議 既是醫(yī)生處方的障礙，也是處方 前奏216。銷售新人的 常見反應(yīng) ：L醫(yī)生的異議意味著所有的努力都是徒勞L醫(yī)生故意找麻煩L一腔熱情在異議面前變得心灰意冷，手忙腳亂L嚴(yán)重挫折感4/2/2023 109處理異議 2—— 背后意義216。異議是借口：大多數(shù)情況下，表明醫(yī)生對我們代表和公司 還不信任216。醫(yī)生與競爭 對手 有良好的合作216。希望獲得 更多的利益216。有未解決的 特殊障礙4/2/2023 110處理異議 3—— 積極意義216。異議表明醫(yī)生 在聆聽 ，并有興趣216。通過異議可以 幫助判斷 醫(yī)生的需求216。發(fā)現(xiàn)自己講解不足之處216。通過對異議的分析，發(fā)現(xiàn)醫(yī)生處方的 障礙216。有效消除異議，將會使醫(yī)生更加信賴產(chǎn)品216。沒有異議最可怕：沒有處方興趣的醫(yī)生才沒有異議216。和氣、 好說話 的醫(yī)生，只占成功銷售的 15％4/2/2023 111處理異議 4—— 探明原因216。醫(yī)生對產(chǎn)品 了解不深216。畏懼一些產(chǎn)品的 不利因素216。以往使用不當(dāng)造成的 負(fù)面印象216。療效的充分體現(xiàn)依賴于：選擇 正確的適應(yīng)癥 、所用 正確的劑量 、合理的藥物配伍 、4/2/2023 112處理異議 5—— 辨認(rèn)真實的異議216。并不是醫(yī)生提出的每一個異議都是其內(nèi)心真實的想法：真實的異議 VS表面的異議真實的異議 ：216。心直口快的醫(yī)生通常會直接說出真實異議216。醫(yī)生在 成交時刻 提出的一般多是真實的異議真實異議的價值：216。我們闡述產(chǎn)品的利益還不充分，醫(yī)生 沒被打動216。只有 更全面 的把握產(chǎn)品知識，明確各角度帶來的利益 ，在積極洞悉醫(yī)生的 需求 下，選擇 對應(yīng) 的利益滿足醫(yī)生的真實需求，問題及可解決。4/2/2023 113處理異議 6—— 表面的異議（ 1）216。表面異議（假異議）：并非內(nèi)心真實想法，只是醫(yī)生洽談中應(yīng)用的一個策略表面異議的背后 ：216。心理因素：L敷衍、應(yīng)付， 不想 和我們溝通；L保守或有其他處方習(xí)慣，對改變 沒有興趣 ；L不專業(yè)言行舉止、失敗的拜訪，給醫(yī)生留下 偏見；216。策略因素顯示自己 的學(xué)術(shù)，提高自己地位，增加談判砝碼4/2/2023 114處理異議 6—— 表面的異議（ 2）表面異議的 “ 臨床表現(xiàn) ” ：216。醫(yī)生對異議的確鑿答案，無動于衷時216。短時間內(nèi)提出一系列毫不相關(guān)的異議處理方法 ：直接提問，發(fā)現(xiàn)真實異議“ 王醫(yī)生，我相信您對我們的產(chǎn)品很有興趣，但我覺得您好像有一些顧慮，不知道您是否方便談?wù)務(wù)嬲脑颍?”“ 、不知道我能否幫的上忙？ ”4/2/2023 115處理異議 7—— 處理異議五原則216。及時主動處理216。秉持正確的態(tài)度216。尊重醫(yī)生，決不爭辯216。以咨詢專家的角度216。不打無準(zhǔn)備之仗4/2/2023 116處理異議五原則 —— 及時主動處理：（ 1）216。任何時候 都不可輕 視醫(yī)生的異議216。沒有立即解決辦法時：顯示已采取積極態(tài) 度準(zhǔn) 備解決異議 “ 我已將此事記錄下來，將在第一時間匯報解決的結(jié)果 ”216。選擇合適的時機回答異議：4/2/2023 117216。 選擇合適的時機回答異議：J 揣測醫(yī)生將要提出異議時，主動提出并解答J 大多數(shù)異議需要立即回答：216。 異議是醫(yī)生關(guān)心的 重要 事項；216。 異議的解決醫(yī)生可以立即 處方 ；216。 只有解決異議后 才能繼續(xù) 談話J 暫時保持沉默的異議：216。 醫(yī)生沒有完全了解 FAB前，“ 當(dāng)然，如果產(chǎn)品不合適，再低的價格也沒有價值 ” ；216。 在你權(quán)限之外或你不能確定的事，“ 我將盡快給您確切的答復(fù) ” ；216。 異議顯然不成立，不攻自破時216。 異議模糊或涉及太專業(yè)而無法清晰解釋時處理異議五原則 —— 及時主動處理：（ 2）4/2/2023 118216。不回答的異議：J無法回答的奇談怪 論J容易造成爭論的話題J一笑置之的戲言J異議正確無法解釋時J明知故問的刁難時處理異議五原則 —— 及時主動處理：（ 3）4/2/2023 119處理異議五原則 —— 秉持正確的態(tài)度（ 1）情緒輕松：216。“ 嫌貨是買家 ” ：異議是銷售的必經(jīng)過程216。不必緊張，笑臉相迎216。事先必須對產(chǎn)品、公司政策、市場狀況、競爭產(chǎn)品有 深刻認(rèn)識 ，是控制異議的必備條件“ 很高興您能提出意見、 ”“ 您的意見非常合理、 ”“ 您的觀察非常敏銳、 ”“ 非常感謝您能如此坦率、 ”4/2/2023 120認(rèn)真傾聽 ：216。對異議顯示真誠的歡迎態(tài)度，不加干擾，認(rèn)真傾聽： 態(tài)度 有利于化解對立216。適時 反應(yīng) ，鼓勵醫(yī)生盡量將異議全部、詳細(xì)的表述出來“ 我明白了您的顧慮是、 ”“ 很多人都曾有這樣的顧慮 ”“ 確實如此 ”“ 您說的有道理 ”“ 我非常能理解您的感受（擔(dān)憂） ”處理異議五原則 —— 秉持正確的態(tài)度（ 2）4/2/2023 121審慎回答：216。以 沉著、友善、坦白 的態(tài)度，將事實、數(shù)據(jù)、資料等，以口述或書面的方式傳遞給醫(yī)生216。沒有依據(jù)的話，千萬別亂說216。在回答前一定要有 10秒的停頓 ：讓醫(yī)生覺得你的回答不是隨意敷衍的，是經(jīng)過認(rèn)真思考的，是負(fù)責(zé)任的，是有價值的216。停頓讓醫(yī)生能更主動認(rèn)真聽你的意見處理異議五原則 —— 秉持正確的態(tài)度（ 3）4/2/2023 122216。 醫(yī)生挑刺時： 心胸寬一點 ，給醫(yī)生一個臺階，讓其恢復(fù)心理平衡，化解異議216。 爭辯只是火上澆油：與醫(yī)生爭辯失敗的永遠只是我們，爭論占便宜越多，銷售吃虧越多216。 不論醫(yī)生怎樣激烈的反駁我們，切勿爭論，爭論時 讓醫(yī)生占上風(fēng) 不是壞事216。 不論事實如何， 給醫(yī)生留 “ 面子 ” ，就是給我們留 “路子 ”“ 很多醫(yī)生開始時都和您一樣，不過許多醫(yī)生試用后，都發(fā)覺不少方面諾揚具有很獨特的優(yōu)點 ”處理異議五原則 —— 尊重醫(yī)生，切勿爭辯4/2/2023 123216。自私，是人性的一大弱點216。推銷＝對立；幫助＝同盟216。醫(yī)生接受的是對其 指導(dǎo) 、并 幫助 其解答產(chǎn)品疑問的產(chǎn)品專家216。產(chǎn)品專家 ＝擁有轉(zhuǎn)移知識和專業(yè)資訊的人處理異議五原則 —— 以咨詢家的角度（ 1）4/2/2023 124216。首先，擁有 專業(yè)拜訪技巧216。其次，全面了解 產(chǎn)品知識 ，掌握競爭市場概況216。第三，一切從醫(yī)生的 需求 出發(fā)，為其考慮問題，解決問題216。第四，去掉 “ 你 ”“ 我 ” ，常用 “ 我們 ”216。第五，給醫(yī)生以 最終決定權(quán) ， 引導(dǎo) 其做出決定處理異議五原則 —— 以咨詢家的角度（ 2）4/2/2023 125216。坐以待 “ 幣 ” ＝坐以待 “ 斃 ”216。平時收集整理可能的