【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 隱院 —— 客群解讀 骨子：小隱城市的雅 標(biāo)準(zhǔn)中國(guó)中年人的容貌，說話慢條斯理，毫無一個(gè)資本市場(chǎng)大鱷的霸氣。 表面：縱橫城市的貴 出身名門，祖父盧作孚。新文化地產(chǎn)”的先行者，并通過“海上海”等具體項(xiàng)目的實(shí)踐，成為中國(guó)地產(chǎn)的儒商代表。 盧鏗 隱院 —— 客群解讀 隱院 —— 客群解讀 ? 第一視覺 小隱低調(diào) 低調(diào)為人，樸實(shí)無華，富有風(fēng)度，舉止優(yōu)雅的中產(chǎn)。 ? 第二視覺 淺度張揚(yáng) 閱歷深遠(yuǎn)，一定身價(jià)，適度曝光，渴望在行業(yè)內(nèi)取得更大成就。 張揚(yáng)有度，三分余 隱院 —— 客群解讀 隱院 —— 客群解讀 客群分析 適度張揚(yáng)者 ? 張弛有度，能掌控人生的人物 ? 張揚(yáng)，城市的處世之道 ? 內(nèi)斂，院落的內(nèi)涵生活 客群定位 在理性的南京市場(chǎng)、感性的受眾人群，與理性與感性并存的九個(gè)院落空間之后， 我們的廣告概念，也必然是理性與感性并存的 …… 隱院 —— 客群解讀 4 品院 主題概念及營(yíng)銷推廣篇 在概念推出之前，我們先回顧一下 產(chǎn)品 —— 城的張揚(yáng)與院的內(nèi)斂兼得 客群 —— 張揚(yáng)有度，七分余 市場(chǎng) —— 缺乏城市與私密兼顧的產(chǎn)品 品院 —— 營(yíng)銷推廣 因此，我們的概念 是兼顧 產(chǎn)品身價(jià)與院子內(nèi)涵 的大概念 品院 —— 營(yíng)銷推廣 淺 隱 城張揚(yáng) 院低調(diào) 淺隱輒止 三分余 品院 —— 營(yíng)銷推廣 品院 —— 營(yíng)銷推廣 廣告策略 所街是個(gè)好項(xiàng)目 ,它需要一個(gè) 感性與理性并重 的內(nèi)涵概念 正如我們一開始所講 品院 —— 營(yíng)銷推廣 品院 —— 營(yíng)銷推廣 城， 理性張揚(yáng) 院， 感性休憩 淺隱， 正表達(dá)出這種理性張揚(yáng)與感性休憩的并重 品院 —— 營(yíng)銷推廣 品院 —— 營(yíng)銷推廣 淺 隱，是差異化的策略 南京 不乏高度生態(tài)的房子，如華匯康城 不乏大隱于世的房子，如高爾夫別墅 不乏城市張揚(yáng)的房子，如長(zhǎng)江路 9號(hào) 唯獨(dú)缺少 城市理性，又有私密感性 的住宅 淺隱也正表達(dá)了這種“理性城市里高品質(zhì)感性生活”的稀缺品。 品院 —— 營(yíng)銷推廣 品院 —— 營(yíng)銷推廣 淺 隱，是產(chǎn)品的最佳表征 淺沉輒止，下沉規(guī)劃 不深，不淺，一層正好 淺隱輒止，院子生活 且隱，且公開，張弛有度 …… 下沉院 前庭后院 上疊院 品院 —— 營(yíng)銷推廣 品院 —— 營(yíng)銷推廣 淺 隱，是客群的最佳表征 品院 —— 營(yíng)銷推廣 低調(diào)很容易，張揚(yáng)也不難 難的是如何兩者平衡 我們的客群，正是這種平衡者。 淺度隱藏，適度張揚(yáng)。 品院 —— 營(yíng)銷推廣 案名及 SLOGAN呈現(xiàn) 品院 —— 營(yíng)銷推廣 品院 —— 營(yíng)銷推廣 金地．云錦九院 項(xiàng)目文化：云錦是“南京三寶”之首，具有濃郁的文化底蘊(yùn)。 地段屬性：項(xiàng)目位于云錦路 產(chǎn)品賣點(diǎn)：三開、三進(jìn)、三合，院落特點(diǎn) 世間萬物，始于一，極于九，精神，自然最大化 云錦 九院 九與久諧音，寓意長(zhǎng)久、吉祥 項(xiàng)目氣質(zhì)：錦是明、清時(shí)宮廷織品，具有皇家氣質(zhì)，寓意高貴 城市星空下的院子 城市，表示項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值，予人以強(qiáng)烈的目標(biāo)感 星空下，居住里的詩(shī)意呈現(xiàn)，生活與心靈的契合，文化延展性強(qiáng) 院子，產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)呈現(xiàn)，獨(dú)具中國(guó)文化特色，予人以歸屬感 ? 觀天下，一院足矣 ? 城市愿望，城市院子里 ? 城院天地間 ? 城市生活，幸福筑院 【步步為營(yíng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略如何安排？】 品院 —— 營(yíng)銷推廣 在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重地產(chǎn)營(yíng)銷時(shí)代 差異化的廣告策略以及創(chuàng)新推廣模式 是所街項(xiàng)目成功關(guān)鍵所在 品院 —— 營(yíng)銷推廣 四線一體整合推廣策略 硬形象：以立體的大眾媒體傳播系統(tǒng)的組合方案， 用高調(diào)的差異化形象物塑造所街項(xiàng)目形象。 一線 [形象定位 ] 二線 [幕后解說 ] 三線 [定向營(yíng)銷 ] 四線 [制造事端 ] 軟新聞：純粹的文字描述，放大品牌與產(chǎn)品內(nèi)涵， 與大眾廣告組合發(fā)布，不斷的增加新聞熱點(diǎn)。 省力原則：鎖定分眾目標(biāo)客群，采用獨(dú)特的定向營(yíng) 銷主張（ USP），進(jìn)行潛在客戶圈層的概念述說。 熱點(diǎn)不斷： PR、 SP活動(dòng)結(jié)合推廣主題進(jìn)行深入開展， 運(yùn)用公關(guān)、新聞、促銷、展會(huì)等方式聚焦受眾目光。 整體推廣策略 品院 —— 營(yíng)銷推廣 四大策略 —— 形成層層戶外攔截，樹金地南京姿態(tài)； —— 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 + 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 +小眾媒體及活動(dòng)營(yíng)銷 。 —— 軟文的宣傳； —— 數(shù)據(jù)庫(kù)定向＋圈層活動(dòng)定向＋小眾 DM直投。 形象定位 制造事端 幕后解說 定向營(yíng)銷 ?戶外：高炮、中心地段戶外、引導(dǎo)旗、燈箱、液晶 等常規(guī)戶外手段 ，差異化的戶外形象； ?現(xiàn)場(chǎng)形象：現(xiàn)場(chǎng)售樓處、樣板房、中心景觀廣場(chǎng)強(qiáng)產(chǎn)品面的形象訴求； ?NP：南京主流報(bào)媒的傳統(tǒng)運(yùn)用，形成集中投放的氣勢(shì)，高檔雜志的運(yùn)用，述求獨(dú)特氣質(zhì)； ?網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、電視：； ?地鐵：高炮的 縱向 延續(xù) ，直擊地鐵客群。 依據(jù)銷售推盤計(jì)劃，有針對(duì)性的組織活動(dòng)，結(jié)合小眾媒體，集中各個(gè)推廣節(jié)點(diǎn)。 在強(qiáng)大的集團(tuán)品牌背景下，我們要做的只是：讓金地品牌，在南京落地生根，蓬勃壯大。 終端尖層數(shù)據(jù)庫(kù)、圈層社團(tuán) PR、項(xiàng)目概念 DM、分眾媒體訴求四位一體的立體營(yíng)銷體系。 品院 —— 營(yíng)銷推廣 形象定位 滬寧線連接段是南京對(duì)蘇南與上海的重要通道 ,在此處設(shè)立形象高炮 ,攔截來回于滬寧線上的商務(wù)客群，展示金地企業(yè)形象。 機(jī)場(chǎng)高速高炮，通往祿口機(jī)場(chǎng)的高速上，鎖定機(jī)場(chǎng)高端人群。 中央路 中山北路 中山路 新街口 云錦路 集慶門大街 新街口為南京核心商業(yè)區(qū)，高檔購(gòu)物場(chǎng)所云集，此地段作為金地南京品牌落地的重點(diǎn)所在，形象戶外大牌與形象外場(chǎng)均設(shè)于此地，展示金地整體品牌與項(xiàng)目形象。 項(xiàng)目所在地，以宣傳項(xiàng)目氣質(zhì)型的路旗與燈箱作形象引導(dǎo)作用。重點(diǎn)投放路段為云錦路與集慶門大街。 戶外媒體戰(zhàn)術(shù) 品牌形象推廣 滬寧線高炮 機(jī)場(chǎng)高速高炮 新街口戶外大牌與市中心接街點(diǎn) 項(xiàng)目引導(dǎo)指示作用 云錦路道旗、燈箱 集慶門大街道旗、燈箱 項(xiàng)目氣質(zhì)信息戶外發(fā)布 地鐵燈箱 品院 —— 營(yíng)銷推廣 幕后解說 《地產(chǎn)巨人，南京攻略》 金地地產(chǎn)所街項(xiàng)目即將啟動(dòng) 《品牌營(yíng)銷，金地地產(chǎn)的二次革命》 《領(lǐng)袖中國(guó)，領(lǐng)秀南京》 金地地產(chǎn)解讀 《百年金地，用專業(yè)與品質(zhì)創(chuàng)造地產(chǎn)新輝煌》 《科學(xué)筑家，金地精神》 南京氣魄運(yùn)作 金地地產(chǎn)品牌的實(shí)力 “企業(yè)品牌 +南京動(dòng)作”雙管齊下的軟文策略 項(xiàng)目賣點(diǎn)軟文 《地產(chǎn)巨人，南京攻略》 金地地產(chǎn)所街項(xiàng)目即將啟動(dòng) 《品牌營(yíng)銷，金地地產(chǎn)的二次革命》 品院 —— 營(yíng)銷推廣 定向營(yíng)銷 淺隱者的“院精神” 以產(chǎn)品為支撐，客群定位為依據(jù)， 甄別 定向營(yíng)銷通路。將項(xiàng)目中的“院”的精神傳達(dá)到目標(biāo)圈層，以上述手段強(qiáng)化”城的院“的項(xiàng)目精神，以低成本、高品質(zhì)傳播手段與目標(biāo)客群實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目精神對(duì)接。 —— 終端尖層數(shù)據(jù)庫(kù)、圈層社團(tuán) PR、項(xiàng)目概念 DM、分眾媒體訴求四位一體的立體營(yíng)銷體系； 定向營(yíng)銷 以銀行卡 VIP、車友俱樂部、高爾夫俱樂部、馬術(shù)協(xié)會(huì)、老總共贏圈、終端數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的終端數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，以圈層社團(tuán)活動(dòng)與分眾媒體（如航機(jī)雜志）為手段，輔以項(xiàng)目宣傳概念 DM，實(shí)行高端 V