電商概論chap4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與管理(編輯修改稿)
2025-03-16 14:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。 ”68l 直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的三個(gè)基本特征l 營(yíng)銷者與目標(biāo)受眾的 “互動(dòng)性 ”l 營(yíng)銷活動(dòng)效果的 “可測(cè)量性 ”l 營(yíng)銷活動(dòng)空間上的 “廣泛性 ”69軟營(yíng)銷l 所謂網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論，實(shí)際上是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的 “強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷 ”而提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者樂意地主動(dòng)接受企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。70關(guān)系營(yíng)銷 主要包括兩個(gè)基本點(diǎn)l 首先，在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括消費(fèi)者市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)者市場(chǎng)，以及影響者市場(chǎng)（政府、金融市場(chǎng)）；l 在微觀上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心應(yīng)從過去的簡(jiǎn)單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期的互惠雙贏關(guān)系。 71思考題l 四種營(yíng)銷理論有什么區(qū)別聯(lián)系呢？72 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)事務(wù)日志記錄用戶在網(wǎng)站上的活動(dòng)，而事務(wù)日志挖掘的研究?jī)?nèi)容是分析和預(yù)測(cè)用戶訪問網(wǎng)絡(luò)的行為，其分析結(jié)果可以應(yīng)用于優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)等許多方面。 Cookie是一種能夠讓網(wǎng)站服務(wù)器把數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在客戶端的硬盤或是由客戶端的硬盤讀取數(shù)據(jù)的一種技術(shù)。 網(wǎng)站事務(wù)日志73數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)及數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取出此前還沒發(fā)現(xiàn)的有效實(shí)用的信息，并且此后使用此信息來(lái)幫助制定關(guān)鍵的商業(yè)決策的過程。 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)用于確定重點(diǎn)客戶、挖掘潛在客戶、服務(wù)定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)分析、制定交叉銷售等方面。 74客戶關(guān)系管理系統(tǒng) CRM系統(tǒng)就是通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立長(zhǎng)期的穩(wěn)定的、相互信任互惠互利的密切的關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和經(jīng)營(yíng)策略的系統(tǒng)。 包括三大模塊216。 營(yíng)銷自動(dòng)化216。 銷售自動(dòng)化216。 客戶服務(wù)與技術(shù)支持自動(dòng)化 。 75 CRM系統(tǒng)的一般模型 76 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具與方法l 企業(yè)網(wǎng)站 l 網(wǎng)絡(luò)廣告l 搜索引擎營(yíng)銷l Email營(yíng)銷l l 其它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具77企業(yè)網(wǎng)站 企業(yè)網(wǎng)站作為開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合性工具的獨(dú)特之處：1. 企業(yè)網(wǎng)站具有自主性和靈活性2. 企業(yè)網(wǎng)站是主動(dòng)性與被動(dòng)性的矛盾統(tǒng)一體3. 企業(yè)網(wǎng)站的功能需要通過其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段才能體現(xiàn)出來(lái) 4. 企業(yè)網(wǎng)站的功能具有相對(duì)穩(wěn)定性 5. 企業(yè)網(wǎng)站是其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段和方法的基礎(chǔ)78企業(yè)網(wǎng)站l 基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要包括：l 一是網(wǎng)站營(yíng)銷。主要指對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃、建設(shè)、推廣和維護(hù)。主要涉及域名申請(qǐng)、網(wǎng)站規(guī)劃、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站發(fā)布、網(wǎng)站推廣以及網(wǎng)站的管理和維護(hù)等內(nèi)容。l 二是基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)上營(yíng)銷。包括企業(yè)網(wǎng)上信息溝通（包括大量定制信息）、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)上直接銷售、網(wǎng)上顧客服務(wù)等。 79企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的注意事項(xiàng)：l 網(wǎng)站身份l 廣告和內(nèi)容l 顧客服務(wù)l 不斷改進(jìn)l 個(gè)人信息保護(hù)l 經(jīng)常更新l 增加網(wǎng)站的易用性和有用性80企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站推廣方法：在線推廣l 搜索引擎登錄l 網(wǎng)站鏈接l 網(wǎng)絡(luò)廣告推廣l 利用新聞組及網(wǎng)絡(luò)論壇推廣l 郵件列表推廣 離線廣告推廣l 大眾媒體對(duì)建立網(wǎng)站品牌的作用l 戶外媒體對(duì)提高網(wǎng)站知名度的作用81網(wǎng)絡(luò)廣告 常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式l 旗幟廣告l 贊助廣告l 按鈕廣告l 關(guān)鍵字廣告l 插播式廣告l 分類廣告l 文字廣告82網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)㈠網(wǎng)絡(luò)廣告具有無(wú)比廣泛的傳播時(shí)空㈡網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)廣告主與目標(biāo)受眾的即時(shí)互動(dòng)㈢網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆菑?qiáng)迫性㈣網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性㈤網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的直觀性㈥網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性83網(wǎng)絡(luò)廣告分類l 垂直廣告l 以媒體內(nèi)容屬性為主l 行為定向廣告l 以消費(fèi)者行為屬性為主l 是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的最新趨勢(shì)l 系統(tǒng)判斷并鎖定用戶屬性，強(qiáng)大的追蹤能力和營(yíng)銷潛力84網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式l CPM（ Cost Per Mille，或者 Cost Per Thousand每千人成本），是按照網(wǎng)絡(luò)媒體訪問人次計(jì)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，依次向上類推的計(jì)費(fèi)方式。 l CPA（ Cost Per Action每行動(dòng)成本 /廣告效果計(jì)費(fèi)），是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單等等定義效果來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。 其中的 “行動(dòng) ”可以由廣告主進(jìn)行自定義。 85搜索引擎營(yíng)銷l 搜索引擎營(yíng)銷，就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能地將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。l 用戶檢索所使用的關(guān)鍵詞反映出用戶對(duì)該問題（產(chǎn)品）的關(guān)注，這種關(guān)注是搜索引擎之所以被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本原因。 8687搜索引擎營(yíng)銷，是英文 Search Engine Marketing的翻譯，簡(jiǎn)稱為 SEM。? 就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。? 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，搜索引擎營(yíng)銷就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。? 搜索引擎營(yíng)銷追求最高的性價(jià)比，以最小的投入，獲取最大的來(lái)自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。? 搜索營(yíng)銷的最主要工作是擴(kuò)大搜索引擎在營(yíng)銷業(yè)務(wù)中的比重，通過對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索優(yōu)化，更多的挖掘企業(yè)的潛在客戶，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。 88 搜索引擎存在兩種不同的搜索技術(shù)模式：自然搜索和付費(fèi)放置，營(yíng)銷人員可根據(jù)這兩種技術(shù)模式，選擇與之相對(duì)應(yīng)的搜索引擎營(yíng)銷模式：一是自然搜索；二是付費(fèi)放置 。89搜索引擎營(yíng)銷的主要模式l 搜索引擎優(yōu)化（ SEO）l 搜索引擎優(yōu)化（ SEO）就是通過對(duì)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)，使得網(wǎng)站的部分網(wǎng)頁(yè)針對(duì)特定的搜索引擎關(guān)鍵詞在自然搜索結(jié)果中排名靠前。 l 搜索引擎優(yōu)化又包括網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化、外部鏈接優(yōu)化、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)化、搜索引擎登錄等方法。l 搜索引擎優(yōu)化需要比較綜合的技能，包括網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)頁(yè)制作技術(shù)、 Web標(biāo)準(zhǔn)、關(guān)鍵詞選擇技術(shù)、軟文寫作技術(shù)等。 90搜索引擎營(yíng)銷的主要模式競(jìng)價(jià)排名l 顧名思義就是網(wǎng)站付費(fèi)后才能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面，付費(fèi)越高者排名越靠前；l 競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，是由客戶為自己的網(wǎng)頁(yè)購(gòu)買關(guān)鍵字排名，按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的一種服務(wù)?？蛻艨梢酝ㄟ^調(diào)整每次點(diǎn)擊付費(fèi)價(jià)格，控制自己在特定關(guān)鍵字搜索結(jié)果中的排名；并可以通過設(shè)定不同的關(guān)鍵詞捕捉到不同類型的目標(biāo)訪問者。 l 國(guó)內(nèi)最流行的點(diǎn)擊付費(fèi)搜索引擎有百度，雅虎和Google。l 值得一提的是即使是做了 PPC（ Pay Per Click，按照點(diǎn)擊收費(fèi)）付費(fèi)廣告和競(jìng)價(jià)排名，最好也應(yīng)該對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化設(shè)計(jì)，并將網(wǎng)站登錄到各大免費(fèi)的搜索引擎中。91競(jìng)價(jià)排名競(jìng)價(jià)排名的基本特點(diǎn)是按點(diǎn)擊付費(fèi)，推廣信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中（一般是靠前的位置），如果沒有被用戶點(diǎn)擊，則不收取推廣費(fèi)。在 搜索引擎營(yíng)銷 中，競(jìng)價(jià)排名的特點(diǎn)和主要作用如下：（ 1） 按效果付費(fèi) ，費(fèi)用相對(duì)較低；（ 2）出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面，與用戶檢索內(nèi)容高度相關(guān)，增加了推廣的定位程度；（
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