市場營銷的組織實施和控制(編輯修改稿)
2025-03-16 13:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 鍵性環(huán)節(jié)、措施和任務，責任分配到個人或團隊；還應包含具體時間表。 ? 調(diào)整組織結構 ——根據(jù)戰(zhàn)略、營銷計劃需要，適時改變、完善組織結構。 ? 形成規(guī)章制度 ——保證計劃落在實處，設計相應的規(guī)章制度，明確計劃有關各個環(huán)節(jié)、崗位、人員的責、權、利，要求及衡量、獎懲條件。 ? 協(xié)調(diào)各種關系 ——行動方案、組織結構、規(guī)章制度等必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。 營銷實施中的問題與原因 1. 計劃脫離實際 2. 計劃通常由上層專業(yè)計劃人員制訂，實施則主要靠基層人員。專業(yè)計劃人員更多考慮總體方案和原則，容易忽視細節(jié)，使計劃籠統(tǒng)和流于形式。專業(yè)計劃人員不了解實施的具體問題，脫離實際；專業(yè)計劃人員與基層人員缺乏交流，操作人員不能完全理解計劃內(nèi)涵，實施中經(jīng)常遇到困難 …… 導致專業(yè)計劃人員和基層人員的對立。 3. 不能僅靠專業(yè)計劃人員制訂計劃?？尚械淖龇ㄖ皇怯媱澣藛T協(xié)助有關營銷人員共同制訂計劃。基層人員納入計劃過程，更利于計劃實施。 . 2. 長期目標和短期目標矛盾 3. 計劃常涉及長期目標；企業(yè)評估和獎勵營銷人員，通常根據(jù)短期績效，不得不選擇短期行為。 4. 例如新產(chǎn)品之所以半途夭折，可能就是營銷人員追求眼前效益和個人獎金，資源主要放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品。 . 3. 因循守舊的惰性 ——新戰(zhàn)略、新計劃不符合傳統(tǒng)習慣，容易遭受抵制。 4. 新舊戰(zhàn)略、計劃差異越大，阻力越大。 5. 實施截然不同的新計劃，需要打破傳統(tǒng)結構和流程。 6. 缺乏具體、明確的行動方案，沒有一個使內(nèi)部各有關部門、環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。 提醒 ? 一個企業(yè)成功與否，首先取決于環(huán)境提供的機會、目標、戰(zhàn)略、組織結構和制度等要素之間的協(xié)調(diào)。 ? 實踐中許多企業(yè)不是這樣，妨礙了計劃執(zhí)行： ? 各要素脫節(jié)，目標不能適應環(huán)境，戰(zhàn)略不適應目標，結構、制度不適應戰(zhàn)略。 ? 還有的企業(yè) “反向思維 ”，守株待兔。 共同的 價值觀 結構 制度 戰(zhàn)略 作風 技能 人員 “7”框架理論 第三節(jié) 市場營銷控制 (一）含義 ? 企業(yè)面臨著復雜多變的市場環(huán)境，選取組織結構的不同必然引起管理形式和管理層次的區(qū)別，因此為了保證戰(zhàn)略計劃的貫徹和實施，管理者必須重視市場營銷控制工作。 ? 所謂營銷控制，就是市場營銷管理者用來跟蹤企業(yè)營銷活動各個環(huán)節(jié)的一整套工作程序，其目的是確保營銷活動按期望目標運行。 確定 控制 對象 確定 衡量 標準 采取 改正 措施 確定 控制 標準 確定 檢查 方法 分析 偏差 原因 營銷控制一般可分為六個步驟： （二）營銷控制的步驟 ?確定控制對象 ?確定控制對象，即確定對哪些營銷活動進行控制。在決定控制對象時，應當權衡利弊，使控制成本小于控制活動所帶來的效益。 ?最常見的營銷控制的對象包括銷售收入、銷售成本和銷售利潤三個方面。 ?在確定控制對象的同時還應確定控制的量，即控制頻率。一般來說，對于影響重大的、容易脫離控制、容易出現(xiàn)問題的對象應加大控制頻率。 ?確定衡量標準 ?一般情況下，企業(yè)的營銷目標就可以作為營銷控制的衡量標準，如銷售額指標、銷售增長率、利潤率、市場占有率等等。 ?當進行營銷過程控制時，問題就比較復雜，需要建立一套相關的標準，例如將一個長期目標轉化為各個時期的階段目標，將戰(zhàn)略目標分解為各個戰(zhàn)術目標等等。 ?由于各企業(yè)的具體情況不同，營銷目標不同，營銷控制的衡量標準也各不相同。 ?確定控制標準 ?所謂控制標準是對衡量標準定量化，即以某種衡量尺度表示控制對象的預期活動范圍或可接受的活動范圍。 ?為了員工的工作熱情，可實行兩個標準：一是基本標準，是必須完成的；一是獎勵標準，達到這個標準必須付出較
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