營(yíng)銷調(diào)研策劃概述(編輯修改稿)
2025-03-16 13:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 工作進(jìn)度 、 費(fèi)用預(yù)算等 。 市場(chǎng)調(diào)查工作計(jì)劃日程表應(yīng)采用簡(jiǎn)明的表格形式列出整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目所包括的主要工作階段 ， 并說明各個(gè)工作階段的時(shí)間分配和人員安排 。 主要工作階段包括以下各項(xiàng)： 37 營(yíng)銷策劃 理論與實(shí)務(wù) 調(diào)查方案 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 小范圍內(nèi)試用并修改調(diào)查問卷 培訓(xùn)調(diào)查人員 文獻(xiàn)調(diào)查 實(shí)地調(diào)查 第一次市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告會(huì) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的修改和定稿 呈交市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 38 營(yíng)銷策劃 理論與實(shí)務(wù) ④建立調(diào)查組織，集中調(diào)查人員，組織學(xué)習(xí)或培訓(xùn) 對(duì)調(diào)查人員的培訓(xùn)主要包括：行業(yè)的基本知識(shí)、工作要求、市場(chǎng)調(diào)查的基本知識(shí)、訪問技巧及市場(chǎng)調(diào)查的要求等。 39 營(yíng)銷策劃 理論與實(shí)務(wù) （二）制定調(diào)研計(jì)劃 所謂“調(diào)研計(jì)劃”，就是關(guān)于調(diào)研活動(dòng)的預(yù)先設(shè)計(jì)與規(guī)劃。 “關(guān)于調(diào)研活動(dòng)的” —— 要求調(diào)研計(jì)劃圍繞“調(diào)研活動(dòng)”制定； “預(yù)先設(shè)計(jì)與規(guī)劃” —— 調(diào)研計(jì)劃與調(diào)研活動(dòng)的關(guān)系 :“藍(lán)圖” → “工程實(shí)現(xiàn)”。 一份調(diào)研計(jì)劃的基本結(jié)構(gòu)及其主要內(nèi)容是： 做什么（ what）？ —— 調(diào)研活動(dòng)的任務(wù)內(nèi)容 如何做（ how）？ —— 達(dá)到調(diào)研活動(dòng)目的的路徑、所用手段以及調(diào)研活動(dòng)樣式 (方式、方法、工具、方案） 40 營(yíng)銷策劃 理論與實(shí)務(wù) （ 三 ） 市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施階段 ⑴ 組織調(diào)查人員 ， 收集第二手資料 第二手資料也稱為現(xiàn)成資料 ， 是指通過文獻(xiàn)調(diào)查的方法 ， 查詢出版物 、 行業(yè)概覽 、 統(tǒng)計(jì)年鑒等有關(guān)媒介及政府部門公開發(fā)表的資訊所獲取的資料 。 41 營(yíng)銷策劃 理論與實(shí)務(wù) ⑵ 確定調(diào)查單位 ， 收集原始資料 第一手資料也稱為原始資料 ， 是指通過實(shí)地調(diào)查所直接獲取的 、 原始的 、 沒有經(jīng)過任何加工處理的資料 。 42 營(yíng)銷策劃 理論與實(shí)務(wù) （ 四 ） 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的分析處理階段 ⑴ 整理調(diào)查資料 ① 資料的編輯 通過市場(chǎng)調(diào)查獲得所需資料后 ， 首先要對(duì)資料進(jìn)行編輯 ， 即檢查和修正所收集到的資料 。 對(duì)調(diào)查問卷中的每一個(gè)問題都要進(jìn)行審查 ， 如果資料不齊全 、 有遺漏 、 或者有重復(fù)要及時(shí)補(bǔ)充和刪改；對(duì)含糊不清的資料或記錄不準(zhǔn)的地方， 要及時(shí)要求調(diào)查人員辨認(rèn)和更正；如果調(diào)查問卷的答案前后有矛盾 、 不一致 ， 或刪除不用， 或要求調(diào)查人員重新調(diào)查 。 43 營(yíng)銷策劃 理論與實(shí)務(wù) ② 資料的分類匯總 資料編輯后 ， 根據(jù)調(diào)查內(nèi)容要求 ， 對(duì)資料進(jìn)行分類匯編 ， 并以文字或數(shù)字符號(hào)編碼歸類 ， 以便于將問卷中的數(shù)據(jù)資料轉(zhuǎn)換并存儲(chǔ)到計(jì)算機(jī) ， 然后根據(jù)需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 。 ③ 資料的統(tǒng)計(jì)和分析 在對(duì)資料的編輯 、 分類匯總的基礎(chǔ)上 ， 還要運(yùn)用某些統(tǒng)計(jì)方法 ， 對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析 ， 由此得出的統(tǒng)計(jì)結(jié)果 ， 為撰寫調(diào)查報(bào)告提供依據(jù) 。 44 營(yíng)銷策劃 理論與實(shí)務(wù) 調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu) 調(diào)查報(bào)告一般是由：題目 、 目錄 、 概要 、正文 、 結(jié)論和建議 、 附件等幾部分組成 。 題目 題目必須準(zhǔn)確揭示調(diào)查報(bào)告的主題 。調(diào)查報(bào)告還可以采用正 、 副標(biāo)題形式 ， 一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題 ， 副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問題 。 標(biāo)題的形式有三種： 45 （五）提出調(diào)研報(bào)告 營(yíng)銷策劃 理論與實(shí)務(wù) ⑴ “ 直敘式 ” 的標(biāo)題 ， 是反映調(diào)查意向的標(biāo)題 。 例如： “ 關(guān)于電視機(jī)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告 ” ， 這種標(biāo)題簡(jiǎn)明 、 客觀， 一般市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題多采用這種標(biāo)題的形式 。 ⑵ “ 表明觀點(diǎn)式 ” 的標(biāo)題 ， 是直接闡明作者的觀點(diǎn) 、 看法或?qū)κ挛锏呐袛?、 評(píng)價(jià)的標(biāo)題 。 比如： “ 電視機(jī)銷價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不可取 ” 。 ⑶ “ 提出問題式 ” 的標(biāo)題 ， 是以設(shè)問 、 反問等形式 ， 突出問題的焦點(diǎn) ， 以吸引讀者閱讀 ， 并促使讀者思考 。 比如： “ 牌電視機(jī)為何如此暢銷 ？ ” 46 營(yíng)銷策劃 理論與實(shí)務(wù) 目錄 如果調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容比較多 ， 為了便于閱讀 ， 應(yīng)當(dāng)使用目錄和索引形式列出調(diào)查報(bào)告的主要章節(jié)和附錄 ， 并注明標(biāo)題 、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁(yè)碼 ， 一般來(lái)說 ， 目錄的篇幅不宜超過一頁(yè) 。 概要 這部分主要闡述市場(chǎng)調(diào)查的基本情況 ， 如市場(chǎng)調(diào)查的目的、 市場(chǎng)調(diào)查的起止時(shí)間 、 有效回收率 、 調(diào)查對(duì)象 、 樣本的個(gè)數(shù)、 抽取樣本單位的方法 、 搜集資料的方法 。 正文 正文是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告最重要的部份 。 正文部分是根據(jù)對(duì)調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果所進(jìn)行的全面地 、 準(zhǔn)確地論證 ， 包括問題的提出到引出的結(jié)論 。 下面這個(gè)案例是一篇兒童食品消費(fèi)調(diào)查分析報(bào)告正文中的一部分： 47 營(yíng)銷策劃 理論與實(shí)務(wù) 結(jié)論和建議 結(jié)論和建議是撰寫調(diào)查報(bào)告的主要目的 。 結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對(duì)應(yīng) ， 既不可以提出沒有證據(jù)的結(jié)論， 也不要沒有結(jié)論性意見的論證 。 如上例 ， 上述各種原因決定了 512歲的兒童是兒童食品市場(chǎng)最大的細(xì)分市場(chǎng) ， 也是最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng) 。 當(dāng)然在這個(gè)年齡段跨度內(nèi) ， 根據(jù)兒童的年齡 ， 以及與不同的年齡段相適應(yīng)的兒童的心理 、 價(jià)值觀 、家庭經(jīng)濟(jì)收入等不同因素 ， 對(duì)兒童食品的選擇也有差異性 。上述分析對(duì)于兒童食品廠家選擇目標(biāo)市場(chǎng) 、 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 廣告制作及媒體選擇均有一定的參考價(jià)值 。 48 營(yíng)銷策劃 理論與實(shí)務(wù) 附件 附件是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒有提及 ， 但與正文有關(guān)必須附加說明的部分 。 它是對(duì)正文的補(bǔ)充或更詳盡的說明 。 他包括數(shù)據(jù)匯總表 、 原始資料背景材料和必要的技術(shù)報(bào)告等 。 49 營(yíng)銷策劃 理論與實(shí)務(wù) 撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意的問題 論證部分必須與調(diào)查報(bào)告的主題相符； 調(diào)查報(bào)告要突出重點(diǎn) ， 切忌面面俱到 、 事無(wú)巨細(xì)地進(jìn)行分析 ，
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