【文章內容簡介】 工作進度 、 費用預算等 。 市場調查工作計劃日程表應采用簡明的表格形式列出整個調查項目所包括的主要工作階段 ， 并說明各個工作階段的時間分配和人員安排 。 主要工作階段包括以下各項： 37 營銷策劃 理論與實務 調查方案 設計調查問卷 小范圍內試用并修改調查問卷 培訓調查人員 文獻調查 實地調查 第一次市場調查報告會 市場調查報告的修改和定稿 呈交市場調查報告 38 營銷策劃 理論與實務 ④建立調查組織，集中調查人員，組織學習或培訓 對調查人員的培訓主要包括：行業(yè)的基本知識、工作要求、市場調查的基本知識、訪問技巧及市場調查的要求等。 39 營銷策劃 理論與實務 （二）制定調研計劃 所謂“調研計劃”，就是關于調研活動的預先設計與規(guī)劃。 “關于調研活動的” —— 要求調研計劃圍繞“調研活動”制定； “預先設計與規(guī)劃” —— 調研計劃與調研活動的關系 :“藍圖” → “工程實現(xiàn)”。 一份調研計劃的基本結構及其主要內容是： 做什么（ what）？ —— 調研活動的任務內容 如何做（ how）？ —— 達到調研活動目的的路徑、所用手段以及調研活動樣式 (方式、方法、工具、方案） 40 營銷策劃 理論與實務 （ 三 ） 市場調查的實施階段 ⑴ 組織調查人員 ， 收集第二手資料 第二手資料也稱為現(xiàn)成資料 ， 是指通過文獻調查的方法 ， 查詢出版物 、 行業(yè)概覽 、 統(tǒng)計年鑒等有關媒介及政府部門公開發(fā)表的資訊所獲取的資料 。 41 營銷策劃 理論與實務 ⑵ 確定調查單位 ， 收集原始資料 第一手資料也稱為原始資料 ， 是指通過實地調查所直接獲取的 、 原始的 、 沒有經過任何加工處理的資料 。 42 營銷策劃 理論與實務 （ 四 ） 市場調查結果的分析處理階段 ⑴ 整理調查資料 ① 資料的編輯 通過市場調查獲得所需資料后 ， 首先要對資料進行編輯 ， 即檢查和修正所收集到的資料 。 對調查問卷中的每一個問題都要進行審查 ， 如果資料不齊全 、 有遺漏 、 或者有重復要及時補充和刪改；對含糊不清的資料或記錄不準的地方， 要及時要求調查人員辨認和更正；如果調查問卷的答案前后有矛盾 、 不一致 ， 或刪除不用， 或要求調查人員重新調查 。 43 營銷策劃 理論與實務 ② 資料的分類匯總 資料編輯后 ， 根據(jù)調查內容要求 ， 對資料進行分類匯編 ， 并以文字或數(shù)字符號編碼歸類 ， 以便于將問卷中的數(shù)據(jù)資料轉換并存儲到計算機 ， 然后根據(jù)需要對數(shù)據(jù)進行分析 。 ③ 資料的統(tǒng)計和分析 在對資料的編輯 、 分類匯總的基礎上 ， 還要運用某些統(tǒng)計方法 ， 對資料進行統(tǒng)計分析 ， 由此得出的統(tǒng)計結果 ， 為撰寫調查報告提供依據(jù) 。 44 營銷策劃 理論與實務 調查報告的結構 調查報告一般是由：題目 、 目錄 、 概要 、正文 、 結論和建議 、 附件等幾部分組成 。 題目 題目必須準確揭示調查報告的主題 。調查報告還可以采用正 、 副標題形式 ， 一般正標題表達調查的主題 ， 副標題則具體表明調查的單位和問題 。 標題的形式有三種： 45 （五）提出調研報告 營銷策劃 理論與實務 ⑴ “ 直敘式 ” 的標題 ， 是反映調查意向的標題 。 例如： “ 關于電視機市場的調查報告 ” ， 這種標題簡明 、 客觀， 一般市場調查報告的標題多采用這種標題的形式 。 ⑵ “ 表明觀點式 ” 的標題 ， 是直接闡明作者的觀點 、 看法或對事物的判斷 、 評價的標題 。 比如： “ 電視機銷價競爭不可取 ” 。 ⑶ “ 提出問題式 ” 的標題 ， 是以設問 、 反問等形式 ， 突出問題的焦點 ， 以吸引讀者閱讀 ， 并促使讀者思考 。 比如： “ 牌電視機為何如此暢銷 ？ ” 46 營銷策劃 理論與實務 目錄 如果調查報告的內容比較多 ， 為了便于閱讀 ， 應當使用目錄和索引形式列出調查報告的主要章節(jié)和附錄 ， 并注明標題 、有關章節(jié)號碼及頁碼 ， 一般來說 ， 目錄的篇幅不宜超過一頁 。 概要 這部分主要闡述市場調查的基本情況 ， 如市場調查的目的、 市場調查的起止時間 、 有效回收率 、 調查對象 、 樣本的個數(shù)、 抽取樣本單位的方法 、 搜集資料的方法 。 正文 正文是市場調查報告最重要的部份 。 正文部分是根據(jù)對調查資料的統(tǒng)計分析結果所進行的全面地 、 準確地論證 ， 包括問題的提出到引出的結論 。 下面這個案例是一篇兒童食品消費調查分析報告正文中的一部分： 47 營銷策劃 理論與實務 結論和建議 結論和建議是撰寫調查報告的主要目的 。 結論和建議與正文部分的論述要緊密對應 ， 既不可以提出沒有證據(jù)的結論， 也不要沒有結論性意見的論證 。 如上例 ， 上述各種原因決定了 512歲的兒童是兒童食品市場最大的細分市場 ， 也是最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。 當然在這個年齡段跨度內 ， 根據(jù)兒童的年齡 ， 以及與不同的年齡段相適應的兒童的心理 、 價值觀 、家庭經濟收入等不同因素 ， 對兒童食品的選擇也有差異性 。上述分析對于兒童食品廠家選擇目標市場 、 產品設計 、 廣告制作及媒體選擇均有一定的參考價值 。 48 營銷策劃 理論與實務 附件 附件是指調查報告正文包含不了或沒有提及 ， 但與正文有關必須附加說明的部分 。 它是對正文的補充或更詳盡的說明 。 他包括數(shù)據(jù)匯總表 、 原始資料背景材料和必要的技術報告等 。 49 營銷策劃 理論與實務 撰寫市場調查報告應注意的問題 論證部分必須與調查報告的主題相符； 調查報告要突出重點 ， 切忌面面俱到 、 事無巨細地進行分析 ，