【文章內(nèi)容簡介】 團中包括直接的、面對面的相互影響；次要集團沒有人們成為組織的成員才能加入這一集團人們渴望加入這種集團，或者效法該集團的行為人們希望回避或拒絕加入這種集團廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。216。個人因素：216。年齡和人生階段：216。特殊的非傳統(tǒng)階段：同居、晚婚、不要孩子者，單親家庭、延期父母（與成年孩子同?。?16。家庭生命周期的和階段 青年 中年 老年單身 單身 已婚已婚無子 已婚無子 單身已婚有子 已婚有子離婚有子 已婚、孩子獨立離婚有子離婚無子離婚、孩子獨立廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。216。職業(yè)：為不同職業(yè)者提供不同產(chǎn)品216。經(jīng)濟狀況：如對中國大中城市居民的調查216。生活方式216。項目：活動、興趣、觀念216。自我導向型：原則導向、模仿導向、行動導向216。資源：實現(xiàn)者和掙扎者216。各國差異大廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。216。個性及自我觀念216。個性：能導致個人對自身環(huán)境產(chǎn)生相對一致和持久的反應的獨特心理特征。216。自我觀念：基本前提－擁有的東西反映身份廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。216。心理因素：216。動機：指迫使人們?nèi)ふ覞M足的需要。216。弗洛伊德的動機理論－精神分析法 ：人的成長壓抑了許多欲望，它們沒有被完全消化和完全控制；它們會出現(xiàn)在夢中、無意識的言語中。216。揭示消費者商品選擇的深層潛意識動機－投影技術：廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。　 216。馬斯洛的五需要層次論216。從下往上逐層滿足216。各文化的應用可能不同自我實現(xiàn)需要自我發(fā)展于實現(xiàn)尊重需要自我尊重、知名度、地位社會需要歸屬感、愛安全需要內(nèi)部、外部的安全、保護生理需要饑餓、口渴廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。216。知覺：人們?yōu)榱肆私馐澜缍占⒄砑敖忉屝畔⒌倪^程。216。但同樣的刺激可能產(chǎn)生不同的知覺－存在三個不同的知覺過程：216。選擇性注意：216。選擇性曲解：216。選擇性保留：廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。216。學習 :個人用以獲得運用于未來購買和消費行為的相關知識及經(jīng)驗的過程。發(fā)生在動機、刺激、提示物、反應及鞏固的相互作用過程中。216。模式圖動機 刺激 提示物 反應鞏固廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。216?？捶ê蛻B(tài)度：216?？捶ǎ簩δ呈挛锏木唧w想法?？捶ɑ趯嶋H知識、觀念或信念而生，對情感的影響不確定，看法可能構成影響消費者購買行為的品牌或產(chǎn)品形象。216。態(tài)度：對某個客觀事物或觀念的相對穩(wěn)定的評價、感覺及傾向。態(tài)度難以改變。企業(yè)應使產(chǎn)品適應即有的態(tài)度而非去改變態(tài)度。有時也可試圖改變態(tài)度。廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。探索客戶的認知空間216。客戶的需求可分為兩種：現(xiàn)有需求和潛在需求216。一些人過分強調 “賣點 ”，認為企業(yè)可以引導消費者的需求。實際上，他們 “激發(fā) ”的是消費者已有的潛在需求，而絕不是由企業(yè)創(chuàng)造出來的需求。廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。購買決策過程需求確認 信息尋找 評估比較 購買決策 購后行為（實際中可省略其中的步驟，甚至顛倒次序）動機 知覺 態(tài)度形成 整合 學習廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。216。需求確認：購買者認識到一個問題或需求。216。缺貨：消費者使用的產(chǎn)品需補充時；216。不滿意：消費者對正在使用的產(chǎn)品或服務不滿意；216。新需要 /需求：216。相關產(chǎn)品：216。營銷商引致的問題確認：廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。216。信息尋找 ：提高注意力積極尋找信息個人來源：最有影響商業(yè)來源：主要來源公共來源經(jīng)驗來源廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。216。選擇性評價：消費者如何利用信息來評價可供選擇的品牌而做出抉擇。過程如下：216。產(chǎn)品被視為一系列產(chǎn)品屬性的集合，不同的消費者對不同屬性重視程度不同。216。消費者根據(jù)其獨特要求和希望區(qū)別不同屬性的重要性程度。216。消費者會形成一系列關于各屬性中不同品牌的性能如何的品牌形象。其信息受知覺過程的影響。216。消費者期望的產(chǎn)品總體滿意度隨不同的屬性水平而變化。216。消費者通過某種評價程序而形成對不同品牌的態(tài)度。廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。216。營銷者的對策：216。實際重定位：修正產(chǎn)品的某些屬性，使之接近消費者理想的產(chǎn)品216。心理重定位：改變消費者心目中的品牌信念，通過廣告和宣傳報道消除其不符合實際的偏見。216。競爭性重新定位：改變消費者對競爭品牌的信念。當消費者對競爭品牌的信念超過實際時，可通過比較性廣告216。通過廣告宣傳，改變消費者對產(chǎn)品各種性能的重視程度，設法提高自己產(chǎn)品占優(yōu)勢性能的重要程度，引起消費者對被忽視產(chǎn)品性能的注意。216。改變消費者心目中的理想產(chǎn)品的標準。廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。216。購買決策：購買意向他人的態(tài)度不可預料情況購買廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。216。購買后行為：216。消費者對購買的滿意度（顧客滿意度）取決于消費者期望和產(chǎn)品被覺察到的性能間的關系216。企業(yè)誠實地描述產(chǎn)品性能，讓消費者滿意216。低調描述產(chǎn)品性能水平，提高消費者對產(chǎn)品的滿意程度216。幾乎所有的購買都引起認知分歧廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。216。提高顧客滿意度216。新顧客 .老顧客216。不滿意的顧客 ?：（美國人）平均向 11個人抱怨； 96％的人不會向公司抱怨216。滿意的顧客 ?：（美國人）平均只向 3個人宣傳。216。應鼓勵顧客抱怨：廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。新產(chǎn)品的購買者決策過程216。幾個概念：216。新產(chǎn)品：被潛在顧客認為是新穎的商品、服務、品牌或構思。產(chǎn)品本身存在的時間不重要，關鍵是消費者第一次接觸的反應。216。接受過程：一個人從第一次了解某個新事物到最終接納它的思維過程。廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。216。接受過程的各個階段：216。感知：消費者感知到某個新產(chǎn)品，但缺乏關于它的信息；216。興趣：消費者尋找關于新產(chǎn)品的信息；216。評價：消費者考慮去嘗試新產(chǎn)品是否是明智之舉；216。試用：消費者少量地試用新產(chǎn)品以增加對產(chǎn)品價值的了解；216。接受：消費者決定全面、經(jīng)常使用新產(chǎn)品。廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。216。對新產(chǎn)品的個體差異 采納曲線：216。創(chuàng)新者：216。早期接受者：216。早期多數(shù)：216。后期多數(shù)：216。落伍者：34％早期多數(shù)34％后期多數(shù)％早期接受者16％％創(chuàng)新者基于對新產(chǎn)品的相對接受時間而劃分的消費者類別廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。216。產(chǎn)品特征對接受率的影響：216。產(chǎn)品的比較優(yōu)勢：216。和諧程度：216。復雜性：216。可分割性：216。可溝通性：216。其他因素：企業(yè)間傳播?　 工業(yè)企業(yè)間營銷?　 供應商對中間渠道營銷?　 政府采購營銷廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。216。商業(yè)市場 – 所有那些購買產(chǎn)品或服務，用以生產(chǎn)用來出售、出租或提供給其他企業(yè)或消費者的產(chǎn)品或服務 .216。商業(yè)市場比消費者市場涉及更大的成交額和成交量廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。決策類型和決策過程商業(yè)市場的特征市場結構和需求? 購買者少而精? 地理集中性? 消費者需求的引致性? 缺乏彈性? 需求變動性購買單位的性質?更多的購買參與者? 更專業(yè)的購買行為? 決策更復雜? 過程更正規(guī)? 購買者和賣方更依賴于對方? 與客戶建立長期關系廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。采購組織商業(yè)購買者行為模型營銷和其他刺激　采購者回應產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術政治文化人際和個人影響組織影響產(chǎn)品或服務的選擇供應商選擇訂單數(shù)量發(fā)運條件次數(shù)服務條件付款采購中心采購決策過程廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。商業(yè)購買情景直接重購新任務采購修改后重購 涉及做出決策廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。參與商業(yè)采購過程：采購中心采購中心使用者控制者拍板者 可影響者廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。商業(yè)采購的主要影響環(huán)境經(jīng)濟、技術、政治、競爭和文化組織目標、政治、程序、結構和系統(tǒng) 人際權威、地位、同感和說服力　個人年紀、教育、職務、個性和對風險的態(tài)度　采購者廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。商業(yè)采購過程的階段問題確認總體需求描述產(chǎn)品說明尋找供應商合適的采購要求供應商選擇訂單例行說明執(zhí)行回顧廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。機構和政府市場機構市場低額預算 被動的主顧政府市場特別化的采購 公共談判合同外部公眾 公開招標廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。面向企業(yè)的傳播與面向消費者的傳播之間的區(qū)別216。企業(yè)間傳播的對象：提供公司運轉所需產(chǎn)品或服務的企業(yè)。對該類產(chǎn)品的需求為派生需求。216。面向消費者的傳播的對象：將以最終形式使用產(chǎn)品或服務的顧客。廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。\決策制定者：\在消費者市場上，消費者與決策制定者可能是同一個人。\在企業(yè)間市場上，制定購買決策的通常是一個采購中心或采購委員會，有正式的編制。采購主任 使用部門經(jīng)理高層管理人員使用部門職員采購代理廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。v傳播：v企業(yè)間營銷中，廣告通常起輔助作用，人員銷售尤其重要。v企業(yè)間傳播大多以產(chǎn)品訊息為主要內(nèi)容，訴諸理性，并以激發(fā)興趣或查詢、為銷售人員提供支持為目標。廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。229。 購買決策：229。 在消費者市場上，做出購買決策相對簡單；229。 在企業(yè)間市場上，購買決策通常會花較長時間。要通過委員會決策、預算平衡等程序。在某些工業(yè)領域，購買決策的次數(shù)很少，但決策程序相當繁雜。廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。230。 采購人員的參與：230。 在消費品購買上，購買者通常會參與購買決策，并承擔購買的風險和后果。230。 在工業(yè)品市場上，采購者的責任重大，采購質量與其個人聲譽、職位、企業(yè)命運聯(lián)系在一起。廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。234。 傳播要素的整合：雖然企業(yè)間營銷活動正在迅速改進，許多營銷人員仍然認為它不及消費品營銷。這是因為，在工業(yè)品公司里，廣告與營銷活動往往得不到很好的整合。234。 許多營銷活動都由外部代理公司提供234。 企業(yè)間市場開始借鑒一些消費品市場上的做法，如心理技術和行為模型。廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。企業(yè)間營銷商對外部促銷手段的使用情況（受訪公司的百分比）資料來源： 1996 “”, . , . 199663％％％36％％％％％％％％％廣告代理商業(yè)展示市場調研贈品 /獎金公共關系直接營銷培訓銷售促進媒體購買不知道 /沒有回答銷售人員管理在線廣告其他廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。233。 預算分配：233。 按照企業(yè)間市場的傳統(tǒng)做法，營銷預算的絕大部分是撥給銷售部門的，廣告和促銷獲得的預算較少233。 市場調研：在消費品公司使用很廣；在工業(yè)品公司中較少使用（僅占總預算的 5％左右）* , 1994廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。244。 評價方法：244。 消費品市場廣告的測試方法更看重傳播目標：244。 工業(yè)品公司的測試方法經(jīng)常針對銷售目標而非傳播目標。前測法實驗室方法消費者評審法 　　　 劇場測試法 　　　　　　　 可讀性測試組合測試法 　　　　 初稿測試 　　　　　　　　 理解反應測試生理測試法 　　　　 概念測試實地法模擬廣告載具 　　　 試播測試法后測法實地法回想測試 　　　　　 單一線索系統(tǒng) 　　　　　　 再確認法聯(lián)想測試 　　　　　 調查法 　　　　　　　　　 追蹤研究廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。v 訊息內(nèi)容：v 消費品廣告主傳遞的信息，主要是為了建立知名度、激發(fā)興趣或實現(xiàn)其他傳播目標，可能同時使用理性和感性訴求手段。v 企業(yè)間傳播主要以邏輯論證或推薦、鑒定的方式提出訊息，注重專業(yè)風范和實事求是，缺乏新穎的創(chuàng)意，幽默訴求、性訴求和其他形式的情感訴求幾乎不用。廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。245。 媒體使用：245。 企業(yè)間媒體傾向于更加專業(yè)化；245。 消費品市場相反：電視和廣播等大眾媒體較受歡迎。廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。確定企業(yè)間傳播目標? 原則：傳播目標和銷售目標相互依存。? 傳播目標：? 實現(xiàn)銷售；? 建立知名度；? 樹立有利的市場形象或市場地位；? 激發(fā)消費者興趣；? 使消費者了解并試用產(chǎn)品 ……廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。制定和實施企業(yè)間促銷計劃　 企業(yè)間促銷戰(zhàn)略的制定人員推銷過去一直是企業(yè)間營銷的最主要促銷工具，廣告和其他促銷活動居于次要地位。廣告的作用日益受到重視，色彩、圖片、模型和情感訴求的使用日益普遍。人員銷售仍是營銷組合中的重要部分。直接營銷和公共關系的作用增強。銷售促進處于輔助地位，但也不斷推陳出新。廈門大學 MBA教育中心　何新明 169。企業(yè)間促銷計劃的實施? 廣告：消費品市場上使用的許多媒體，由于到達人群過于寬泛，在企業(yè)間市場上幾乎沒有用武之地。廣告主要集中在那些面向專業(yè)性市場發(fā)行的商業(yè)出版物。? 但電波媒體的使用越來越多? 隨著大眾媒體無效覆蓋率的降低和有線電視的使用，每一特定觀眾都能找到專門為他們開設的頻道和節(jié)目。故廣告主能利用電波媒體將信息送達商業(yè)受眾。? 在汽車駕駛時間和新聞節(jié)目中，廣播廣告能有效到達商業(yè)聽眾。