品牌要素設(shè)計教材(編輯修改稿)
2025-03-16 11:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 名稱挑選程序 ?刪除和精選 ?消費者測試 ? 聯(lián)想測試 ? 閱讀測試 ? 偏好測試 ? 記憶測試 ?考慮每個名稱的優(yōu)劣勢以及品牌價值的基本判斷標(biāo)準(zhǔn)。 ?不僅要考慮營銷計劃早期階段的關(guān)鍵因素，還要考慮品牌成熟時的長期問題。 摩黛絲 （ modess） 女士用品是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品 。 該產(chǎn)品在上市之前為取一個中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋 。 經(jīng)過初期的企劃和過濾 ， 選出了 “ 夢的絲 ” 、 “ 摩黛絲 ” 、 “ 好自在 ” 、“ 美的舒 ” 、 “ 美貼適 ” 、 “ 美的適 ” 、 “ 摩登適 ” 等十多個候選名字 。 針對候選名字 ， 強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測試 ， 測試消費者的偏好和反應(yīng) 。 ：檢測名字是否容易被記住 ， 結(jié)果 ， “ 美的適 ” 、“ 美的舒 ” 、 “ 摩登適 ” 的記憶強(qiáng)度比其它名字差 。 據(jù)推測 ，這可能由于美的 、 摩登等字眼已經(jīng)過多過濫 ， 沒有特殊之處 。 強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測試 強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測試 ：確定名字是否順口易叫 。 結(jié)果顯示 ， 各名稱之間差異不大 ， 也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題 。 3. 偏好測試：確定哪一個名字受歡迎 。 結(jié)果 ， “ 夢的絲 ” 脫穎而出 ， 成為最喜愛的名字 ， 其次是摩黛絲 。 這個結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大 。 策劃者原以為 ， “ 適 ” 代表舒適 ， 兼具音譯與意譯雙重功能 ， 受訪者的接受意愿可能會比較大高 。 “ 絲 ” 只是單純的音譯 ， 與該產(chǎn)品的聯(lián)系似乎不大 。但調(diào)查結(jié)果顯示 ， 女性消費者對 “ 絲 ” 的接受程度遠(yuǎn)大于“ 適 ” 。 強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測試 4. 聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費者聯(lián)想到什么 。 結(jié)果 “ 美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品 ， 令策劃者大跌眼鏡 。 因為“ 美貼適 ” 對產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述 ， 且隱含背膠式粘貼方便 ， 原本是相當(dāng)看好 。 而 “ 夢的絲 ” 則完全是一些少女的夢幻 、 神話 、 詩情畫意的聯(lián)想 。 而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感 。 強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲 。 因為考慮到女性使用該產(chǎn)品的期間很長 ， 從青春期一直可到 50歲左右 。 “ 摩黛絲 ” 是一個適合各年齡的中性名字 ， 而 “ 夢的絲 ” 似乎僅屬于 20歲以下的女性 。 同時 ， 受測者對兩者的偏好程度差異不大 ， 因此 ， 雖然 “ 夢的絲 ” 便好程度超過了“ 摩黛絲 ” ， 但公司最終還是選擇了 “ 摩黛絲 ” 。 國際化命名 ?名稱要讓當(dāng)?shù)厝艘暈樽约旱钠放?。如：海飛絲、飄柔、佳潔士 ?命名必須考慮到最佳的傳播效果 ?名稱必須事先檢測出各國語言含義，如 NOVA在南美、HONDA在法國（半田）、 ENCO在日本（拋錨） ?名稱注冊不能拖延 我國品牌國際化命名實例 金利來 Goldlion 彩虹 IRICO(Iris Corporation) 雅戈爾 Youngor 九陽 Joyoung 海信 HiSense（高靈敏） 西泠 Seren
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1