某品牌診斷及品牌策劃教材(編輯修改稿)
2025-01-19 20:06 本頁面
【文章內容簡介】 使消費者對品牌重新評價和認識 ? 品牌創(chuàng)新的核心突破口有兩個： – 一是“健康”，提出健康糖果的概念是大白兔新增的品牌內涵； – 二是品牌給消費者帶來的核心價值是什么？提出與消費者深層次心靈溝通的品牌意念，也就是新大白兔的品牌形象塑造 24 大白兔品牌動力不強 品牌具相關度的差異性在逐漸消失 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 差異性 相關度 ? 差異性很弱 – 多年來大白兔形象基本上沒有改變，主體消費群以懷舊心態(tài)接受品牌 – 品牌很少創(chuàng)新，“蹦極”片不是在品牌傳承基礎上創(chuàng)新。創(chuàng)意主導下的為了年輕化而年輕，好似一個新品牌 ? 相關度下降 – 國內新品牌的崛起，國外強勢品牌的加入，使原有的品牌在市場上的統(tǒng)治地位不復存在 – 隨著主體消費群的年齡增大，新加入的消費群又很少，與品牌的相關群體老化，使品牌相關度下降 25 如何達成大白兔的品牌動力？ 揚雅的品牌力量研究表明，品牌的源動力是具有相關度的差異性 相關度 品牌動力 差異性 濃郁奶香 健康 精神 情緒 精彩一刻 濃郁奶香 豐富類別 健康 創(chuàng)新領域 調整和擴大目標消費群 最大的消費群領域 最密切的關系 在品牌傳承的基礎上創(chuàng)新品牌意念 傳承與創(chuàng)新 品牌 產品 目標對象 品牌意念創(chuàng)新要針對重新定義的消費群體 2535歲 814歲 濃郁奶香 深層次心靈溝通 健康 第一階段 第二階段 品牌內涵 品牌意念 大白兔品牌基因診斷 27 強勢品牌進化論 ? 適者生存 — 查爾斯 ? 達爾文 – “ … 那些有著更尖銳的嘴，更長的角，或者更漂亮的羽毛的個體，最有機會生存和繁衍后代 ” ? 品牌是一個奇怪的動物 ……. 它有自己真正的生命，自己的個性，自己的存在和意義 ? 在生命的歷程中，品牌發(fā)展出自己的“靈魂”，或者說 “品牌本質 ( )” ? 而且，像其他生命一樣，品牌會進化 ? 品牌本質和它如何進化都反映到品牌的內在密碼里 我們把這些密碼叫做 “ 品牌基因 ” 28 大白兔品牌傳統(tǒng)是什么？ 大白兔最早是以哪一種產品或產品線聞名的？ 大白兔是以奶香濃郁、口感舒適好咀嚼，味美香甜的奶糖而聞名 品牌傳統(tǒng) 濃濃奶香的美味 29 大白兔品牌代表什么？ 在顧客眼中，最能代表總體品牌的是什么？ 在相當長的時期里 大白兔幾乎是 奶香濃郁的高品質奶糖的代名詞 人們報以極大的信賴和好感 并在相當?shù)娜酥袑ζ放朴杏H切的美好回憶之懷舊感 …… 小時侯大白兔帶來的甜蜜和美味 民族品牌，國賓禮品 代表著友好、喜悅、甜美 30 大白兔品牌識別標志代表什么？ 在公眾心目中，什么標志最能代表或體現(xiàn)大白兔品牌？ 這一標志的意義能否促使業(yè)務發(fā)展？ 最能代表品牌的標志 大白兔 大白兔形象代表 可愛、乖巧、溫順 老化、懷舊 缺乏活力和現(xiàn)代感 消費者認知 躍進式形象轉化 品牌演化脫節(jié) 31 大白兔的品牌領域是什么？ 大白兔品牌可能的最寬廣的市場領域 膨化食品 大白兔 糖果 蜜餞 XX 巧克力 潤喉 XX XX 奶糖 水果糖 口香糖 薄荷 XX 大白兔品牌領域將在以奶糖為核心，以奶香濃郁為特點延展市場范疇 XX XX XX XX 加果味 加果粒 加巧克力 休閑食品 32 大白兔的品牌本質是什么？ 品牌本質隨著歷史環(huán)境的變化而進化的 雖然有可能使品牌本質發(fā)生演化， 但很少有可能徹底改變它，或者值得去徹底改變它 哪些要增加？ 哪些要強化？ 哪些要消除？ 標志 時代感 品質感 機靈 活力 自信 乖巧 溫順 品牌 體驗美味的 歡樂時刻 沒有無聊、煩悶 時尚 活力 精彩 老成 懷舊情感 靜、悶 健康 創(chuàng)新 太甜 單一 產品 濃郁奶香 33 大白兔的品牌本質是什么？ 大白兔品牌獨有和持久的核心價值與個性 大白兔品牌 核心價值：美味 健康 ，精彩一刻 品牌個性：歡快的、活力的、精彩的、可愛的、機靈的、充滿想象力的、回味無窮的 大白兔品牌策略規(guī)劃 35 大白兔品牌信仰 大白兔品牌為之而奮斗最終目標 大白兔相信： 生活應該滿著甜美、健康、樂趣和精彩，在大白兔的世界里，沒有無聊、沒有煩悶、沒有焦慮、沒有無奈，只有無限的創(chuàng)想和精彩情趣。大白兔秉承奶香濃郁、美味健康之傳統(tǒng)，在您（無聊、煩悶、焦慮、無奈）需要的時候，給您帶來（充滿健康、美味的）濃濃生活情趣。 36 消費者關鍵洞察 : 成人 用“現(xiàn)實” 滿足自己，而兒童則用“幻想”。在平凡的生活中，人們需要改善情緒，增添人生的精彩；孩子們通過幻想進入他們未來精彩世界 市場洞察 : 休閑食品主要的價值是調節(jié)情緒，不同的品牌根據(jù)產品特性不同，抓住不同的情緒波動，塑造成不同的品牌形象，適應不同的消費心理需求 品牌信仰 ： 在大白兔的世界里，沒有無聊、沒有煩悶、沒有焦慮、沒有無奈，只有無限的創(chuàng)想和精彩情趣 品牌意念 平凡人生 精彩一刻 大白兔品牌意念 37 大白兔品牌策略規(guī)劃 — 現(xiàn)有產品架構 大白兔 話梅糖 鮮乳牛奶糖 低糖型 特濃牛奶糖 超濃型 花生 牛軋?zhí)? 老品奶糖 原味型 花生 牛軋奶糖 奶油 話梅糖 巧克力花生 牛軋奶糖 鮮乳 太妃糖 喜糖 散裝地堆糖 超市大賣場 奶糖系列 鮮乳系列 特濃系列 散糖系列 喜糖系列 奶香濃、口感好 美味 奶香濃、低糖份 美味、健康 奶香特濃，乳脂肪 % 美味營養(yǎng)健康 經(jīng)典回味 濃濃情趣 健康、動感、時尚 濃濃奶香、精彩時刻 濃郁奶香 品位人生、品味生活 大白兔每時每刻給您帶來充滿健康、美味的生活情趣 平凡生活，精彩一刻 60種口味糖 多口
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