【文章內容簡介】 、純真的感覺 很快樂 品牌的立體定位 品牌立體定位的分解結構 市場 企業(yè) 產品 消費者 藍月亮 品牌定位 品牌的立體定位分解 市場： 高 高 競爭激烈程度 同 質 化 藍月亮將參與競爭激烈的、產品高度同質化 的洗滌市場的競爭 品牌的立體定位分解 責任感 家庭觀念 高 高 藍月亮面向那些家庭觀念強的，樂意承擔母親責任的，致力于為家人營造一個潔凈、健康家居生活的平實型傳統(tǒng)媽媽 消費者： 品牌的立體定位分解 企業(yè)： 親和力 藍月亮是一個了解消費者需求的、親和力強的專業(yè)洗滌用品企業(yè)，是理想家居生活的倡導者，媽媽的貼心人 專業(yè) 強 強 品牌的立體定位分解 產品： 附加價值 基 本 價 值 基本價值：功效、價格、質量 附加價值：關愛、呵護、溫馨、情趣、品位感 藍月亮是高附加值的人性化洗滌類精品， 幫助女主人營造一個清潔、溫馨的家居環(huán)境 為了增加藍月亮的品牌親和力和目標受眾對藍月亮的認受性，我們把藍月亮擬人化 如果將藍月亮比喻成一個人 …… 藍月亮應該是個家庭主婦，不會太老，大概在 3040歲左右 她是一個好妻子、好媽媽，性格溫和、很有責任心，家庭和家庭生活是她的全部； 她認為洗滌用品的分類一定要精細，針對不同的東西會有不同的洗滌用品去清潔它；她整天操持家務，將家拾掇得井井有條，因為她期望家總是衛(wèi)生的、潔凈的、一塵不染的，孩子能夠在健康、舒適的環(huán)境里成長； 如果將藍月亮比喻成一個人 …… 她無微不至地關愛著自己的家庭，照顧老公和孩子；在她的眼里家務不是累贅，更多的是一種生活的樂趣和享受； 她期望家是溫馨的、情趣的、其樂盈盈的；因此她時不時地燒一個新鮮的菜式、偶爾換一塊漂亮的桌布、或者送小孩一個小禮物，給家人一些小驚喜 … 其實 藍月亮就好象媽媽一樣 ，家庭觀念很強，很有家庭 責任感 ，具有很強的 親和力 ，在處理家務上具有 絕對的專業(yè)權威 ，同時，她又無微不至地呵護孩子，關愛老公，料理家務，是個 真正的好妻子、好媽咪 從消費者角度看藍月亮 …… 現(xiàn)在的藍月亮： 其實她家里現(xiàn)在用的洗滌用品里可能就有藍月亮，但她好象并不記得是什么時候用過還是聽說過藍月亮這個牌子，依稀感覺應該是個不錯的專門做洗滌用品的牌子； 從消費者角度看藍月亮 …… 期望的藍月亮： 藍月亮就象一個很親切的媽咪和妻子，感覺離不開她，她能真正無微不至、盡心盡責地照顧家庭 …… 品牌定位 藍月亮 —— 一位盡心盡責、完美無瑕的好母親 雙重含義 ? 體現(xiàn)品牌的專業(yè)性：家庭的衛(wèi)生潔凈，媽媽是絕對的專業(yè)權威 ? 藍月亮就是媽媽：讓品牌更富有人性，將其帶給家庭潔凈、溫馨感覺，與媽媽對家人的關懷呵護的感覺進行完美嫁接 對消費者的利益承諾 體貼入微的關懷和呵護 闡述 ? 品牌對每一位母親的承諾 ? 母親對家人的承諾 藍月亮的品牌口號 三重含義 ? 藍月亮以高品質產品向每一位媽媽表達企業(yè)的心意 ? 媽媽呵護家人的心愿 ? 每一個家庭成員（享受者）得到更多關愛 藍月亮的品牌個性 體貼入微 踏實 溫柔 細致 盡善盡美 富有愛心 藍月亮的品牌形象 有責任感 親切 受人尊重 可靠 可信賴的 健康 完美 藍月亮的傳播調性 可信賴的 溫馨的 親切的 原則：品牌的整合 目的 ?建立鮮明的藍月亮整體品牌形象及主張，同時在每一個產品的市場推廣與每一次促銷過程中都能累積品牌資產，從而在消費者頭腦中建立對藍月亮品牌及產品的一致認知 整合品牌的手段 一致的品牌承諾： 就象媽媽一樣體貼入微的呵護與關愛 一致的品牌表達： 一個形象可人的卡通吉祥物 統(tǒng)一的調性 一本整合產品手冊 一套統(tǒng)一的產品外包裝設計體系 品牌形象及包裝創(chuàng)意介紹 品牌的演繹與產品的關系：品牌屋 洗手液 ? 天然、與生 俱來的好母親 以絲毛凈為主的衣物 洗滌類用品 ? 給生活添新意的好母親 以廁清 為主的廁廚 洗滌類用品 ? 盡心負責的好母親 利用不同的產品概念、一致的品牌承諾及創(chuàng)意演繹，建立并豐滿 “ 藍月亮 —— 盡心盡責、完美無瑕的好母親 ”品牌形象 定位： 盡心盡責的好母親 承諾： 體貼入微的關懷和呵護 產品形象創(chuàng)意介紹 第三部分 整合傳播策略 傳播目標 ?利用藍月亮的先期建立的品牌資產與用戶資源，整合品牌、產品概念及承諾，迅速并有效建立藍月亮鮮明的整體品牌形象、知名度及其獨特的核心品牌價值 ?以獨特一致的品牌主張及差異化的產品概念，圍繞“母親”做文章，誘導消費者以心去感受藍月亮的心意，引發(fā)消費者的情感偏好 ?鞏固、提升藍月亮在洗手液、絲毛凈等主要產品上的領先優(yōu)勢，令消費者視其為購買首選 傳播信息組合模型 企業(yè)實力 ： 洗滌專家， 提升生活質素 產品優(yōu)勢 ： 高性價比、 品種豐富 用戶資源 ： 對使用效果 的一致認可 藍月亮的品牌定位及利益承諾 ： 盡心盡責、完美無瑕的好母親 體貼入微的呵護與關愛 有效的產品及賣場推廣 ： 與品牌形象統(tǒng)一的產品形象 規(guī)范統(tǒng)一的賣場信息管理 市場 驅動力 凝聚消費者注意力 促進產品銷售力 差異化調性 ： 以情感動人 平實、親和力 階段劃分及目標 藍月亮洗滌用品 第一階段：品牌整合 ?利用前期累積的品牌資產，建立藍月亮的整體品牌形象 ?增強藍月亮品牌親和力，形成情感偏好 ?讓消費者認識到藍月亮是洗滌行業(yè)中產品系列最全、性價比最優(yōu)越的品牌 第二階段：夏季產品推廣 ?在符合品牌定位及價值主張的前提下，鞏固、提升藍月亮洗手液的產品形象 ?以形式各異的促銷活動，吸引目標對象重復購買 第三階段：冬季產品推廣 ?在符合品牌定位及價值主張的前提下，鞏固、提升藍月亮絲毛凈的產品形象 ?加強與消費者的情感溝通，建立忠誠度