某品牌診斷及品牌策劃教材-在線瀏覽
2025-02-02 20:06本頁面
【正文】 成人消費(fèi)群 兒童消費(fèi)群 兒童營養(yǎng)食品，主要針對媽媽進(jìn)行宣傳，而不是孩子 兒童零食，主要針對孩子進(jìn)行宣傳 訴求重點(diǎn)是“營養(yǎng)”，“幫助孩子健康成長” 在獲得媽媽的認(rèn)可后，贏得孩子的心是關(guān)鍵 2535歲是大白兔品牌的關(guān)鍵消費(fèi)群 人生的亮點(diǎn) —婚前婚后、孩子的父母 輕中年消費(fèi)群的影響者 這群人的生活更加現(xiàn)實(shí)與平凡，且更多的精彩與非凡 13 不同消費(fèi)群的核心需求 孩子則用 “幻想” ? 當(dāng)孩子認(rèn)識到他無法駕馭身邊事物時(shí)，他就求助于幻想 ? 孩子的幻想不是憑空的念頭，而是孩子心靈的一扇窗戶 大人用 “現(xiàn)實(shí)” 滿足自己 ? 現(xiàn)實(shí)中的人生，是在平凡中建立不平凡的業(yè)績。人們不由自主地食用一些零食，以改善自己的情緒，增加人生的精彩 ? 如： 9 充滿“幻想” ? 孩子總是盼望著長大，因?yàn)殚L大可以成為： – 控制 /權(quán)力，自主 /獨(dú)立； – 成就 /建立英雄般的偉業(yè)； – 獲勝 /成為高手； – 擁有夢中的女孩 /吸引男孩注意 ? 在漫長的盼望自己快快長大的生活中，孩子們通過幻想來實(shí)現(xiàn)他們未來的人生之夢。 應(yīng)激 一種出呼意料的情緒狀態(tài)，應(yīng)激狀態(tài)中，要求人們對突發(fā)事件做出迅速的判斷和抉擇。休閑食品以調(diào)節(jié)人們的精神狀態(tài)為主要產(chǎn)品利益，既調(diào)節(jié)人的情緒。運(yùn)用品牌的創(chuàng)新策略來達(dá)到使消費(fèi)者對品牌重新評價(jià)和認(rèn)識 ? 品牌創(chuàng)新的核心突破口有兩個(gè)： – 一是“健康”，提出健康糖果的概念是大白兔新增的品牌內(nèi)涵； – 二是品牌給消費(fèi)者帶來的核心價(jià)值是什么？提出與消費(fèi)者深層次心靈溝通的品牌意念，也就是新大白兔的品牌形象塑造 24 大白兔品牌動(dòng)力不強(qiáng) 品牌具相關(guān)度的差異性在逐漸消失 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 差異性 相關(guān)度 ? 差異性很弱 – 多年來大白兔形象基本上沒有改變，主體消費(fèi)群以懷舊心態(tài)接受品牌 – 品牌很少創(chuàng)新，“蹦極”片不是在品牌傳承基礎(chǔ)上創(chuàng)新。大白兔秉承奶香濃郁、美味健康之傳統(tǒng)，在您（無聊、煩悶、焦慮、無奈）需要的時(shí)候，給您帶來（充滿健康、美味的）濃濃生活情趣。在平凡的生活中，人們需要改善情緒，增添人生的精彩；孩子們通過幻想進(jìn)入他們未來精彩世界 市場洞察 : 休閑食品主要的價(jià)值是調(diào)節(jié)情緒，不同的品牌根據(jù)產(chǎn)品特性不同，抓住不同的情緒波動(dòng)，塑造成不同的品牌形象，適應(yīng)不同的消費(fèi)心理需求 品牌信仰 ： 在大白兔的世界里，沒有無聊、沒有煩悶、沒有焦慮、沒有無奈，只有無限的創(chuàng)想和精彩情趣 品牌意念 平凡人生 精彩一刻 大白兔品牌意念 37 大白兔品牌策略規(guī)劃 — 現(xiàn)有產(chǎn)品架構(gòu) 大白兔 話梅糖 鮮乳牛奶糖 低糖型 特濃牛奶糖 超濃型 花生 牛軋?zhí)? 老品奶糖 原味型 花生 牛軋奶糖 奶油 話梅糖 巧克力花生 牛軋奶糖 鮮乳 太妃糖 喜糖 散裝地堆糖 超市大賣場 奶糖系列 鮮乳系列 特濃系列 散糖系列 喜糖系列 奶香濃、口感好 美味 奶香濃、低糖份 美味、健康 奶香特濃，乳脂肪 % 美味營養(yǎng)健康 經(jīng)典回味 濃濃情趣 健康、動(dòng)感、時(shí)尚 濃濃奶香、精彩時(shí)刻 濃郁奶香 品位人生、品味生活 大白兔每時(shí)每刻給您帶來充滿健康、美味的生活情趣 平凡生活，精彩一刻 60種口味糖 多口味多選擇 體驗(yàn)生活多滋味 甜美喜慶 圓滿時(shí)刻 濃濃一顆 感性利益 理性利益 品牌價(jià)值 38 大白兔品牌策略規(guī)劃 — 持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品架構(gòu) 大白兔 潤喉糖 維生素奶糖 童趣奶糖 巧克力 果味奶糖 DHA奶糖 鈣奶糖 …… 糖 薄荷糖 加味系列 健康系列 兒童系列 激情系列 XX系列 果味奶香 美味 顆顆營養(yǎng) 時(shí)時(shí)健康 好吃好玩 營養(yǎng)健康 天然組合 天地造化 濃濃情趣 休閑健身 時(shí)尚生活 幻想天地 精彩世界 大白兔每時(shí)每刻給您帶來充滿健康、美味的生活情趣 平淡時(shí)候，濃濃一顆 未來可能會涉足的品類 感性利益 理性利益 品牌價(jià)值 39 純心喜糖 品牌意念： 真情真意的專一愛情，帶來的幸福與甜美 純心愛你，無怨無悔 創(chuàng)意方向 41 它不是一個(gè)新品牌 42 ? 每個(gè)人都認(rèn)識它 ? 很多很多人吃過它 ? 很多人曾經(jīng)很喜歡它 ? 很多人不會忘記它 但是，現(xiàn)在它的形象有點(diǎn)模糊了 尤其在年輕人的頭腦中 很可惜啊！ 為什么會模糊？ 必須找到它的品牌核心價(jià)值 把它找回來！ 它的品牌價(jià)值不勞我們重新創(chuàng)造 那是什么？ 49 記憶中的兔子？ 50 好吃的柔軟奶糖？ 51 情濃味更濃？ 52 蹦極跳的誘惑忍不?。? 53 不能是阿媽吃的糖！ 54 也不能不是我們心中的大白兔！ 濃濃的味道 每個(gè)人都會提到 ‘ 濃 ’可以滿足怎樣的 INSIGHT? 57 ? 是回憶嗎？ ? 是愛情嗎？ ? 是友情嗎？ ? 是親情嗎？ 58 太局限，太老舊 想起春天的故事 60 ? 人很無聊，現(xiàn)代人更無聊 ? 人很沒勁，現(xiàn)代人更沒勁 ? 大多數(shù)的日子都很平淡 濃是對淡的最大滿足 62 ?平淡時(shí)刻，濃濃一顆? 大白兔奶糖整合行銷策略 64 如何提高大白兔品牌地位、擴(kuò)大市場份額？ 客戶總是流失的，不一定是對產(chǎn)品的不滿 流失購買者 總品牌獲利率 新品購買者 持續(xù)購買者 流失購買者 利潤周期 要積累客戶，必須減少現(xiàn)有客戶的流逝，更重要的是吸引新的購買者加入 新購買者 流失購買者 大白兔是一個(gè)幾十年傳統(tǒng)的品牌，消費(fèi)群年齡老化、收入降低是品牌獲利的關(guān)鍵問題。如：心理健康、身心健美都是時(shí)尚生活倡導(dǎo)性話題。方便消費(fèi)者選用，使現(xiàn)有的消費(fèi)者更多的購買 ? 不斷推出新的產(chǎn)品系列，
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