某品牌診斷及品牌策劃教材-展示頁
2025-01-07 20:06本頁面
【正文】 食欲 愛情 心情 大白兔 健康 大白兔 糖果類（休閑食品）產(chǎn)品的核心消費者利益有兩個層面，即物理層面和心理層面，而心理層面更為重要。 ? 在幻想中，孩子們需要一種靈感，帶領(lǐng)他們進(jìn)入變化無窮的、具創(chuàng)造力的、活力四射的、令人興奮的精彩世界 15 休閑食品（糖果）類產(chǎn)品的消費者核心利益點 糖果 調(diào)節(jié)情緒 補(bǔ)充營養(yǎng)和能量 物理層面 心理層面 基本形式 狀態(tài) 糖果類（休閑食品）給消費者帶來的感性利益，使消費者在心理層面產(chǎn)生快感，保持積極良好的情緒 喜 怒 哀 欲 愛 惡 懼 比較微弱而又經(jīng)常持久的情緒狀態(tài)，積極良好的心境有利于身心健康，精神振奮 心境 激情 爆發(fā)強(qiáng)烈的而持續(xù)時間較短的一種情緒狀態(tài)，積極的激情，會成為激起人們行動的一種動力。11事件之后，一向注意飲食健康的美國人為了調(diào)整情緒，開始狂購猛吃休閑食品，以緩解焦慮的情緒。在平凡中尋找不平凡的滿足、樂趣、情趣 ? 對任何一個階層的人來說，平凡是絕對的，不平凡是相對的 所以我們必須根據(jù)不同的消費群體分別尋找不同的消費需求 14 關(guān)鍵消費群的消費需求洞察 關(guān)鍵消費群 兒童 814歲 成人 2535歲 用“現(xiàn)實” 滿足自己 ? 現(xiàn)實生活有很多精彩，但更多的是在平凡之中 ? 每當(dāng)平淡、乏味、枯燥、焦慮的時候，情緒就會下降。讓消費者去主動的體驗品牌。 7 糖果新產(chǎn)品研發(fā)趨勢 ? 品味多樣化 – 果味如橘子味、話梅味、葡萄味 – 花生味、芝麻味、奶味的糖果 – 水果味軟夾心糖、椰奶味、玉米味、酒味等 ? 功能多樣化 – 營養(yǎng)：如植物蛋白 、 微量元素 、 維生素 – 保?。汉}糖果 ， 茶糖 、 止咳糖 、 無糖糖果 – 香味：口香糖 、 體香糖 – 娛樂：泡泡糖 、 跳跳糖 、 哨子糖 、 棉花糖 8 糖果新產(chǎn)品研發(fā)態(tài)勢 ? 包裝精美化 – 包裝材質(zhì)多樣：蠟紙、玻璃紙、鋁箔紙、錫紙、紙盒、塑料盒等 – 形式多樣：不同的包裝適應(yīng)不同的消費 ? 消費情調(diào)化 – 糖果的消費愈來愈朝著情調(diào)化的方向發(fā)展 – 糖果能改善人們的情緒 ? 價格多檔化 – 糖果的價格從 5～ 6元／公斤的低檔糖果 ， 到 80～ 100元／盒的高檔禮品糖果 ， 呈多檔化態(tài)勢 – 糖果發(fā)展的趨勢在價格上表現(xiàn)的最為明顯功能多樣化 9 糖果市場競爭品牌傳播意念分析 阿爾卑斯 見證甜蜜每一刻 愛情、浪漫、幽默 荷氏 源源清爽，一觸即發(fā) 清爽、應(yīng)激、酷 好利安 強(qiáng)勁氣息， Cool不可擋 激奮、健康、 Cool 德芙 牛奶香濃，絲般感受 高品質(zhì)的體驗、品味 曼妥思 曼妥思，好心情 清新、歡快、沒有挫折 品牌 傳播概念 核心價值 瑞士 健康能量，補(bǔ)充體力 健康、營養(yǎng)、歡樂 糖果類產(chǎn)品的消費洞察 11 品牌和消費者關(guān)系的轉(zhuǎn)變 過去：產(chǎn)品的立場 ? 消費者忠誠于品牌 ? 品牌訴說 ,消費者傾聽 ? 品牌告訴消費者他們需要什么 ? 忠實的、迅速的，相信一個品牌說了什么 ? 品牌是消費者的英雄 現(xiàn)在：消費者立場 ? 消費者需要品牌的忠誠 ? 品牌訴說 ,消費者反饋 ? 消費者決定自己想要什么 ? 在現(xiàn)實的價值面前 ,不再時刻準(zhǔn)備相信某個品牌 ? 消費者想自己做英雄 消費者取代品牌 ,成為兩者關(guān)系的主要方面。 ? 農(nóng)村市場的特點： – 對價格的敏感度要大于對質(zhì)量和品牌的敏感度 。1 大白兔品牌診斷及品牌策劃 呈： 冠生圓股份有限公司 自： DYR Wunderman 2023年 6月 16日 2 提報內(nèi)容 ? 糖果類產(chǎn)品的市場競爭態(tài)勢 ? 糖果類產(chǎn)品的消費洞察 ? 大白兔品牌力量分析 ? 大白兔品牌基因診斷 ? 大白兔可持續(xù)發(fā)展性的品牌策略規(guī)劃 ? 創(chuàng)意表現(xiàn) ? 大白兔奶糖整合行銷策略 糖果類產(chǎn)品的市場競爭態(tài)勢 4 糖果整體市場的現(xiàn)狀 ? 近年來消費者對糖果的消費興趣已大大降低 – 生活水平的提高，人民的食品結(jié)構(gòu)和范疇有了很大的提升和擴(kuò)大 – 健康保健意識的提高使人們對糖果保持距離 ? 國際品牌的加入使國內(nèi)糖果市場愈加激烈 – 國內(nèi)中小企業(yè)相繼腿出市場 – 經(jīng)過大浪淘沙后的市場，只有為數(shù)不多的強(qiáng)勢品牌影響著市場脈動 ? 流通渠道的革新梳理和規(guī)范了糖果市場 – 消費者有更多、更方便的選擇 – 品牌更有機(jī)會展示其實力 ? 整個市場更加細(xì)分 5 6 糖果市場的特征 ? 城市市場的特點： – 質(zhì)量和品牌意識強(qiáng) ， 對產(chǎn)品的包裝格調(diào)要求高 。 – 購買行為受廣告的影響大 ， 為樹立品牌知名度 ， 企業(yè)促銷力度要大 – 購物場所主要是大超市連鎖店或是大賣場 – 城市市場品牌競爭激烈 ， 為建立品牌的忠誠度 ， 終端市場的培育非常重要 。 – 對產(chǎn)品包裝的欣賞標(biāo)準(zhǔn)也不同于城市 ， 色彩艷麗是他們的主要標(biāo)準(zhǔn) – 對散糖需求量大 。所以，必須迎合消費者的心理和需求來塑造品牌的形象。 12 大白兔消費群層級架構(gòu)及消費角色分析 孩子與父母一起參與決策 孩子： 產(chǎn)品 好吃 品牌 可愛幻想 父母： 營養(yǎng) 鈣 維生素 微量元素 健康 防蛀牙 防肥胖 孩子有較多的自主購買 在參與父母的購買中有較大的決策 孩子： 產(chǎn)品 好吃好玩 品牌 具有幻想 父母： 認(rèn)同，不反對 自己購買，或指明品牌讓父母購買 花季少年至青年 主張獨立 追求超前成熟 欲試成人的思維，放棄幼稚的幻想 偶像 成人 前一次廣告主要目標(biāo)對象 大白兔對之已有一定的影響 奶糖最大的消費群體 是人生中最燦爛，最光彩的階段 是一個能夠影響輕年和中年觀念的關(guān)鍵消費群 老大白兔的主要消費群 只要品牌力量增強(qiáng)，很快可以建立品牌地位 38歲 814歲 1418歲 1824歲 2535歲 3545歲
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