某咨詢品牌管理教材-展示頁
2025-03-01 11:38本頁面
【正文】 u UPSu Daewoo理念化 (VALUING)u SONYu Virgin時(shí)尚化 (FASHIONING)u Haagen Dazsu Nike一些著名品牌管理概念模式資料來源：普華永道全球知識(shí)中心上述品牌管理中的核心問題對(duì)品牌管理流程提出了具體的要求品牌管理流程應(yīng)當(dāng)解決的問題把品牌當(dāng)做資產(chǎn)全員品牌管理綜合的品牌管理能力適合本企業(yè)的品牌管理u 品牌管理中必須圍繞提升品牌價(jià)值進(jìn)行u 品牌管理必須建立在對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估基礎(chǔ)上u 品牌管理流程必須是量化的能夠考核的u 品牌管理流程必須解決職責(zé)分配 WDW (who do what)的問題u 品牌管理流程必須涉及企業(yè)所有相關(guān)部門u 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)必須參與品牌管理流程u 確定品牌管理流程的執(zhí)行人員的能力要求u 各相關(guān)部門如何配合執(zhí)行品牌管理流程u 品牌管理流程需要符合京東方的企業(yè)戰(zhàn)略u(píng) 品牌管理流程設(shè)計(jì)需要符合京東方的現(xiàn)狀u 品牌管理流程需要適應(yīng)京東方的企業(yè)文化2. 品牌管理流程培育品牌文化制定 /實(shí)施品牌計(jì)劃品牌內(nèi)容規(guī)劃制定品牌承諾品牌管理的高層流程是一個(gè)循環(huán)的過程品牌管理的高層流程品牌評(píng)估u了解企業(yè)品牌的現(xiàn)狀如何u了解企業(yè)品牌管理工作的成績和起點(diǎn)u品牌推廣部u企業(yè)策劃部門u外部研究機(jī)構(gòu)目的參與部門u從顧客的角度重新審視企業(yè)的愿景，建立一種長期的價(jià)值導(dǎo)向u企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)u品牌推廣部u企業(yè)策劃部門u制定品牌的完整規(guī)劃，完成品牌內(nèi)容的各個(gè)模塊的設(shè)計(jì)u品牌推廣部u所有價(jià)值鏈上的相關(guān)部門u制定并執(zhí)行品牌計(jì)劃，提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值u品牌推廣部u所有價(jià)值鏈上的相關(guān)部門u建立品牌的長期地位u提升品牌價(jià)值u促進(jìn)企業(yè)文化u品牌推廣部u所有價(jià)值鏈上的相關(guān)部門品牌評(píng)估的根本原因是：產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致品牌成為區(qū)分產(chǎn)品重要的 (甚至某些時(shí)候是唯一的 )因素品牌評(píng)估的目的品牌評(píng)估的目的u 健全企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)品牌資產(chǎn)化使得企業(yè)負(fù)債降低，獲得貸款的可能性大大提高u 激勵(lì)投資者信心品牌的評(píng)估使金融市場(chǎng)對(duì)公司的價(jià)值有正確的看法，可提高投資者的交易效率u 有利于合資事業(yè)將品牌做為可以交易的財(cái)務(wù)個(gè)體，為合資和品牌繁衍確立基礎(chǔ)u 提高管理決策效率可以有效評(píng)估品牌推廣部的工作業(yè)績，合理分配資源u 激勵(lì)員工向公司內(nèi)各層人員傳遞公司理念，建立員工對(duì)公司的忠誠u 提高公司聲譽(yù)直接通過品牌價(jià)值向市場(chǎng)表現(xiàn)公司的實(shí)力對(duì)京東方的啟示u 品牌管理不僅僅是品牌與通路事業(yè)問題，對(duì)京東方的轉(zhuǎn)投資業(yè)務(wù)和資本市場(chǎng)運(yùn)做也有重大影響u 建議從企業(yè)高層提出品牌的資產(chǎn)意識(shí)，通過品牌資產(chǎn)評(píng)估向全公司貫徹u 品牌評(píng)估工作是京東方評(píng)價(jià)品牌管理工作的基礎(chǔ)，必須對(duì)品推工作進(jìn)行量化管理才能提高決策效率品牌評(píng)估方法不同點(diǎn)在于用途，一類著眼于評(píng)估 “ 交易價(jià)值 ” ；另一類著眼于評(píng)估 “ 內(nèi)在價(jià)值 ” 。包括：設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷u 難以確定哪些成本要考慮u 無法反應(yīng)品牌現(xiàn)在的價(jià)值按照現(xiàn)值重新建立一個(gè)品牌需要的成本品牌價(jià)值 =重置成本 x成新率u 實(shí)際上考慮的是外購一個(gè)品牌的成本u 成新率的估計(jì)隨意性較大通過市場(chǎng)調(diào)查，確定品牌對(duì)象之間交易條件，對(duì)比估算品牌價(jià)值u 必須存在活躍、公開的市場(chǎng)u 必須有一個(gè)近期的、可比的參照物對(duì)品牌未來收益的現(xiàn)值進(jìn)行估計(jì)品牌價(jià)值的方法u 必須能分離品牌收益u 未來現(xiàn)金流量的預(yù)測(cè)有主觀性利用市場(chǎng)方法研究：品牌忠誠度、知名度、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、專有資產(chǎn)u 依賴于大量市場(chǎng)調(diào)查u 建模中權(quán)重難以確定目前國際上比較通行的 INTERBRAND方法綜合了會(huì)計(jì)方法和市場(chǎng)評(píng)估方法 ,以下為其簡化的模型品牌評(píng)估的方法 (續(xù) )品牌價(jià)值=VxS品牌相關(guān)凈利潤品牌強(qiáng)度系數(shù)綜合稅率品牌收益營業(yè)利潤非品牌收益企業(yè)營業(yè)資本額無品牌產(chǎn)品利潤率 *營業(yè)額行業(yè)資本產(chǎn)生率 *強(qiáng)度貼現(xiàn)曲線市場(chǎng)力評(píng)估得分處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場(chǎng)壁壘的品牌得分高早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌擁有更多的忠誠消費(fèi)者，得分高領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌對(duì)市場(chǎng)具有更大的影響力，得分高品牌越具有時(shí)代感與消費(fèi)者需求越趨于一致，得分越高獲得持續(xù)和重點(diǎn)投資的品牌以及投資的質(zhì)量好的品牌得分高行銷廣的品牌抵御競(jìng)爭并擴(kuò)張的能力強(qiáng)，得分高獲得注冊(cè)、商標(biāo)專用權(quán)的品牌和特殊法律保護(hù)的品牌得分高 10 15 25 10 10 25 15 市場(chǎng)性質(zhì)穩(wěn)定性市場(chǎng)地位品牌趨勢(shì)品牌支持行銷范圍 品牌保護(hù)財(cái)務(wù)評(píng)估 (* 來自行業(yè)研究和市場(chǎng)調(diào)查 )市場(chǎng)評(píng)估資料來源：普華永道全球知識(shí)中心， OmniGroup, Interbrand 公司V
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