【文章內(nèi)容簡介】 一級市場內(nèi)可與進口或港臺背書品牌相抗衡的、炙手可熱的強勢品牌！3535第二部分：何去何從？－紅蜻蜓戰(zhàn)略層面的思考216。《 孫子兵法 謀攻篇 》 有： “ 上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城 ” 。 3636全國每年出口 50億雙，占全球貿(mào)易的 60% ； 中國制鞋行業(yè)的總體產(chǎn)銷狀況：中國是世界頭號制鞋大國；04年以來，年產(chǎn) 70億雙左右，穩(wěn)居世界第一；每年內(nèi)銷 20億雙左右，市場年均增長率 23%；p行業(yè)宏觀環(huán)境3737大部分產(chǎn)值在 5005000萬元之間 全國鞋企共 2萬多家，生產(chǎn)品類和市場格局如下：運動鞋、紡織類及其他品類 34%品類格局皮鞋廠家 10000家占 50%膠鞋廠家 3000家占 16%市場格局營收 1億元以上的共 48家營收在 500萬元以下占 %鞋業(yè)市場集中度鞋業(yè)市場集中度很低，產(chǎn)值過億很低，產(chǎn)值過億的鞋企只占到的鞋企只占到 2萬家總數(shù)的萬家總數(shù)的 ‰‰皮鞋生產(chǎn)企業(yè)皮鞋生產(chǎn)企業(yè)占到了全部鞋占到了全部鞋類企業(yè)的一半類企業(yè)的一半p行業(yè)宏觀環(huán)境3838216。內(nèi)銷市場競爭將更加的激烈，低價競爭有升級的傾向歐盟已經(jīng)開始執(zhí)行過渡方案，對中國部分鞋類產(chǎn)品征收近２０％的反傾銷稅，加之人民幣升值、原輔料漲價等因素，出口型企業(yè)在面臨外銷受阻的情況下，部分產(chǎn)品回流到內(nèi)銷市場，導(dǎo)致內(nèi)銷市場競爭升級；加之行業(yè)內(nèi)盲目擴產(chǎn)的傾向沒有得到有效的遏制，內(nèi)銷市場中低檔尤其是低檔產(chǎn)品的價格戰(zhàn)將難以避免。216。制鞋行業(yè)微利時代的來臨我國制鞋行業(yè)靠低成本競爭以量取勝的時代已經(jīng)過去，行業(yè)競爭日趨規(guī)范；生產(chǎn)成本的構(gòu)成將更加規(guī)范、透明化； 皮鞋市場原有的價格整體 “ 虛高 ” 現(xiàn)象將會被扭轉(zhuǎn)，超額利潤時代已結(jié)束，皮鞋價格逐步向合理價格回歸，步入一個高競爭的微利時代。隨著競爭強度的提高，行業(yè)平均利潤率的下降，企業(yè)兩極分化現(xiàn)象將不斷加劇，企業(yè)之間的兼并、重組成為不可避免，一些企業(yè)將退出市場，行業(yè)集中度將逐步提高。 p行業(yè)宏觀環(huán)境3939行業(yè)生命周期分析萌芽期 加速成長期 減速成長期 成熟期 衰退期重創(chuàng)新 重差異 重細(xì)分 重價格重效率制鞋行業(yè)進入減速增長期4040高端 — 國際品牌中端 — 中外合資及國內(nèi)少數(shù)知名品牌低端 —— 國內(nèi)大部分中小鞋企……主流主流市場市場高端市場中端市場低端市場p鞋業(yè)競爭局面相關(guān)資料顯示： 當(dāng)今鞋業(yè)市場，中、低端產(chǎn)品仍是市場主體 ，高端市場份額近幾年有擴大的趨勢。 中國鞋業(yè)市場的競爭分三個層面。純進口品牌產(chǎn)品，主要是來自意大利、西班牙等歐美一些國家，占據(jù)高檔市場；中外合資企業(yè)的品牌，基本都是來自香港和臺灣地區(qū)，憑其資金和設(shè)計實力占有中檔市場；純本地廠商，基本在低檔市場掙扎，不過一些有實力的本地廠商也開始進入中高檔市場。 4141p企業(yè)需要階段性競爭戰(zhàn)略及戰(zhàn)略組合：競爭戰(zhàn)略不是一成不變的，在不同的發(fā)展階段需要有不同的競爭戰(zhàn)略及組合方式；p關(guān)于是 “ 先做大 ” 還是 “ 先做強 ” 不是非此即彼的單項選擇題，而是通過兩種角度的思考 找到更適合品牌發(fā)展之路。4242戰(zhàn)略選擇一：做強！紅蜻蜓品牌有無進入一級市場成為強勢品牌的可能？4343p品牌升級路徑提升品牌價值升級路徑品牌延伸戰(zhàn)略渠道滲透戰(zhàn)略兼并資本戰(zhàn)略強強聯(lián)合戰(zhàn)略4444p奧康從 2023年開始就在 “ 產(chǎn)業(yè)鏈 ” 上做文章，并采取 “ 強強聯(lián)合 ”資源互換共享的雙贏策略；2023年 10月，奧康公司與意大利鞋業(yè)第一品牌、世界休閑鞋類排名第四的 GEOX公司合作， GEOX讓奧康進入其全球銷售網(wǎng)絡(luò)和設(shè)計開發(fā)領(lǐng)域。奧康從此不再受反傾銷之類貿(mào)易壁壘的困擾，同時可有效形成自己的核心競爭力。奧康也為GEOX生產(chǎn)產(chǎn)品并利用自己 1000多家專賣店構(gòu)成的銷售網(wǎng)絡(luò)推廣 GEOX產(chǎn)品。競爭對手4545p康奈提出的 “ 走出去、走進去、走上去 ” 的海外發(fā)展戰(zhàn)略，通過品牌在海外市場的影響力來反哺國內(nèi)市場； 康奈走的是一條在國外開自己品牌專賣店之路。從 2023年 1月 15日在法國巴黎開出第一家康奈皮鞋專賣店至今，康奈店已在法國、美國、意大利、希臘、西班牙、越南等全球 20個國家開出了 100多家品牌店，專銷康奈中高檔皮鞋、皮具等產(chǎn)品。單是意大利一個國家的 9個城市就有康奈 17家連鎖店。p康奈由于其生產(chǎn)型企業(yè)的基礎(chǔ)，因此格外重視產(chǎn)品生產(chǎn)及技術(shù)創(chuàng)新；自 1993年康奈獲評首屆 “ 中國十大鞋業(yè)大王 ” 之后，康奈十幾年來共投入了一億多元用于科研創(chuàng)新。每年都有好幾項實用新型專利獲國家知識產(chǎn)權(quán)局授予的證書。從 1996年發(fā)明出兩種保健鞋底開始，康奈在保健、增高、防水、防臭、抗菌等方面發(fā)明了近二十種鞋底和鞋墊，而且已全部應(yīng)用到產(chǎn)品中去。 2023年的 96屆廣交會上，康奈推出的 “ 固特異 ” 工藝皮鞋。 p康奈率先進行產(chǎn)品品類的細(xì)分，以 “ 商務(wù)舒仕 ” 系列為主打產(chǎn)品，打造舒適生活的品牌新主張，以求更好地?fù)屨既蛐瑯I(yè)中高端銷售市場。競爭對手4646現(xiàn)在國內(nèi)一線市場呈現(xiàn)出來的態(tài)勢： “ 陰盛陽衰” ，即依托女鞋打造品牌已經(jīng)成為一線市場打造強勢品牌必由之路。p目標(biāo)市場分析目前的紅蜻蜓是否具備這樣的基礎(chǔ)及優(yōu)勢？4747p行業(yè)競爭格局GUCCI萊爾斯丹百麗、達(dá)芙妮千百度、 FED、哈森、接吻貓、 ……湯普葛羅、格蕾絲、貴之步 ……………………全國主要領(lǐng)導(dǎo)品牌及全國性強勢品牌：市場份額最大、市場表現(xiàn)活躍，呈 “ 上頂下壓 ” 之勢。以品牌及市場運作能力、企業(yè)綜合實力為主要競爭手段區(qū)域性強勢品牌及利基品牌：以渠道及市場運作能力為主要競爭手段國際性品牌：空間有限、增長平緩，以品牌運作能力為主要競爭手段弱勢品牌，游擊戰(zhàn)術(shù)，以產(chǎn)品（款式），價格為主要競爭手段。紅蜻蜓位置4848216。她們喜歡逛商場，喜歡各種時尚和漂亮的東西，她們對一個女鞋品牌的認(rèn)知大多來自于她們的逛街和購物的經(jīng)歷－－ “ 我看到哪些牌子了，我在幾個地方都看到哪些牌子了； ”216。她們幾乎是本能的將這個 品牌檔次與它所出現(xiàn)的地點聯(lián)系 到了一起（專賣店的、商場的、批發(fā)市場、地攤貨等等）；216。在選購中高檔女鞋的時候，她們有著自己相對固定的購物場所（通常是在他所在城市的大商場、專賣店），在她們的潛意識中，這些場合是適合她的，也許批發(fā)市場里有同樣的產(chǎn)品，但她們會固執(zhí)的認(rèn)為出現(xiàn)在那里的產(chǎn)品和品牌 “ 質(zhì)量不好、檔次低、廉價 ” ……216。她們 通常會有幾個自己喜歡的品牌 ，她們認(rèn)為這些品牌是更值得信賴的、更適合她的、更加高檔的、更加時尚的、更加舒適的 ……216。當(dāng)她們需要一雙鞋子時，她們會在她經(jīng)常購買服飾（鞋子）的地方（中高檔的商場），在這么幾個牌子里挑選她們喜歡的鞋子。216。只有她們能夠 “ 看得到 ” （網(wǎng)點及終端）；同時能夠 “ 想得到 ” 的品牌， 最終才能成為女鞋的 “ 贏家 ” 。p中高檔女鞋消費者洞察：4949一線市場強勢女鞋品牌的建立基于兩個基本的前提：?它出現(xiàn)在了合適的地點 對終端的占領(lǐng)和控制成為各大女鞋品牌競爭的焦點?它進入了消費者的心智在它的目標(biāo)消費者心中留下了印象 —— 品牌認(rèn)知度建設(shè)5050產(chǎn)品研發(fā)品牌設(shè)計同步升級生產(chǎn)管理品質(zhì)管理升級營銷渠道營銷組織結(jié)構(gòu)升級企業(yè)形象經(jīng)營升級品牌升級戰(zhàn)略p品牌升級戰(zhàn)略p品牌升級為系統(tǒng)整體升級所必須兼顧：全局性、戰(zhàn)略性、動態(tài)性、市場性5151由于缺乏相應(yīng)配套的升級戰(zhàn)略，紅蜻蜓前期依托的專賣渠道擴張的商業(yè)模式及 “ 大眾化 ” 的品牌認(rèn)知、泛人群的品牌定位等已經(jīng)成為品牌進一步升級的瓶頸！5252紅蜻蜓與一級市場品牌差距對照紅蜻蜓與一級市場品牌差距對照一級市場品牌一級市場品牌特征特征紅蜻蜓品牌紅蜻蜓品牌特征特征定位產(chǎn)品價格渠道促銷2540歲、白領(lǐng)、時尚女性 已婚 3040的家庭主婦、工薪女性高檔、有品位、有個性、時尚 款式偏老化、無特色、無統(tǒng)一個性、缺乏主力款型且風(fēng)格搖擺不定高質(zhì)高價高品位， 4001000以上 中質(zhì)中價、消費者可接受價格為 180300元、以一級城市市場為主，以 A類終端為主渠道受阻，產(chǎn)品無法到達(dá)終端，僅有少量市場進入一級市場 A級終端且僅能占據(jù)三流位置以品牌傳播及消費者公關(guān)為主（俱樂部）、少量折扣促銷 價格仍然是主要促銷手段決定一個戰(zhàn)略是否成立的關(guān)鍵是配套！－－邁克爾 .波特5353p生產(chǎn)配套資源的不足 當(dāng)前中國形成了 “ 三州一都 ” ：溫州、廣州、泉州、成都的鞋業(yè)生產(chǎn)格局，是中國最具規(guī)模、最集中的四大制鞋基地；由于歷史原因及專業(yè)分工配套不同，造成溫州在生產(chǎn)中高檔女鞋產(chǎn)品方面沒有突出的配套優(yōu)勢，中高檔女鞋依托廣州生產(chǎn)板塊 OEM！5454p廣州站西路鞋業(yè)市場（鞋材與中高檔鞋經(jīng)營）產(chǎn)品的開發(fā)制造能力，是它們生存的基礎(chǔ)5555p紅蜻蜓在二三級市場中， 以本土企業(yè) 尤其是以溫州區(qū)域品牌為 主體競爭對象時， 競爭是市場前端 － 營銷的較量 ； 但是進入一級市場時競爭演變?yōu)?整個系統(tǒng)的較量 ， 任何一個環(huán)節(jié)缺失都有可能造成整個系統(tǒng)競爭力不足，它要求企業(yè)的每一個板塊都要足夠長。p紅蜻蜓的問題恰恰是 優(yōu)勢結(jié)構(gòu)不完整 。 5656216?！?實際上，中國的一線城市與世界大部分城市市場已趨同了 ” ：放眼一線市場，經(jīng)過改革開放 20來年的發(fā)展，我國大城市消費已悄然進入國際級水平。由于受到中國市場消費能力及消費水平不斷的吸引，許多制鞋發(fā)達(dá)國家紛紛進駐中國市場，導(dǎo)致一級市場的競爭越發(fā)的激烈； 216。一級市場是跨國公司進入中國國內(nèi)市場的主要切入點，絕大多數(shù)的跨國企業(yè)的業(yè)績都是在一線市場實現(xiàn)的，他們挾雄厚的資本及運作強勢品牌的能力，盤踞一線市場與中國品牌形成了正面競爭的態(tài)勢。p一級市場競爭格局的演變5757以本土品牌背書的紅蜻蜓在一線市場不僅面對的是市場消費水平和國際接軌的升級壓力，同時還將面對的是國外跨國企業(yè)的品牌挑戰(zhàn)；5858.5品牌因素奧康意爾康康奈紅蜻蜓森達(dá)百思圖千百度哈森FED美麗佳人達(dá)芙妮百麗中檔的適合我的品牌購買方便的 物有所值售后服務(wù)好知名品牌進口品牌廣告令人印象深刻經(jīng)常有促銷活動包裝美觀浪漫的 高雅的流行的令人信賴的品牌經(jīng)常創(chuàng)新的了解女性的需求主要是男性的品牌主要是女性的品牌老品牌高檔的p品牌認(rèn)知q 目前在女性消費者心目中，紅蜻蜓的品牌形象是經(jīng)常有促銷活動、適合我的品牌、廣告令人印象深刻、購買方便和特有所值；百麗是經(jīng)常創(chuàng)新、浪漫的、高雅的、包裝美觀；達(dá)芙妮是主要是女性品牌、流行的、了解女性需求的。5959紅蜻蜓主要競爭企業(yè)及品牌p 一線品牌 百麗鞋業(yè)： 百麗（職業(yè)時尚）、真美詩（淑女職業(yè)）、斯加圖（職業(yè)高檔）、天美意（時尚新潮） TATA…… 永恩國際： 達(dá)芙妮（中低檔時尚）p 二線品牌 鴻國國際（南京美麗華） ： 千百度（中高檔時尚）、伊伴 （中低檔女鞋） 宜民鞋業(yè)： FED（青春少女）、 （淑女亮麗）、 RIZ（淑女職業(yè)） 哈森鞋業(yè)： 哈森（淑女職業(yè)）、卡迪娜（時尚性感）、百思圖 （職業(yè)高檔） 此外，星期六、美麗佳人、接吻貓等品牌表現(xiàn)也較突出 ……6060216。通過數(shù)年的苦心經(jīng)營，百麗已經(jīng)成為女鞋行業(yè)第一品牌。在“ 百麗 ” 的基礎(chǔ)