【文章內容簡介】 小結、本案機會點地段賣點但未體現(xiàn)區(qū)域居住價值n老城區(qū)僅作為賣點，但未深入挖掘老城區(qū)與新城區(qū)的居住區(qū)別層面，包裝落后，與客戶價值不對位，仍然賣地段 +性價比；n訴求老城區(qū)居住價值與生活的便利性，交配、配套的完善、不能完全打動消費者。對本案啟示n最大程度提升項目產品附加值、弱化產品競爭；n尋求差異化，主打教育資源，在眾項目中耀眼。Code of this report | 53169。 Copyright Centaline Group, 2023營銷戰(zhàn)略Part 2Code of this report | 54169。 Copyright Centaline Group, 2023目標回顧Part Code of this report | 55169。 Copyright Centaline Group, 2023項目營銷目標? 價格目 標 :價 值 最大化，突破 項 目的極限，成 為 片區(qū)新 標 桿；? 品牌目 標 ：通 過項 目品牌 帶動 企 業(yè) 品牌， 為 企 業(yè) 后期 項 目運作提供品牌基 礎 。根據(jù)前期溝通，本項目總體目標概括為以下兩方面 :Code of this report | 56169。 Copyright Centaline Group, 2023本項目優(yōu)勢和不足皆較明顯。 優(yōu)勢 ：區(qū)位價值明顯，配套非常完善； 劣勢 ：地塊、規(guī)模較小，不利于建立高端住宅形象Code of this report | 57169。 Copyright Centaline Group, 2023達成目標需要重點解決之問題一u 本項目規(guī)模不大 ,產品面積較小u 該區(qū)域市場高端消費者的偏好與產品不重合u 作為高檔物業(yè)的區(qū)域認知度有待提高達成目標思考問題 1（ Q1） ——如何突破項目限制，挖掘（創(chuàng)造）項目價值，拔高項目形象，提高客戶感知價值，從而獲取高價、高利潤？u 建立市場價格標竿R1 R2非期望結果 —由特定情境導致的特定結果期望結果 —— 不喜歡某一結果，想得到其它結果QR1 R2解決方法中原研究模型Code of this report | 58169。 Copyright Centaline Group, 2023達成目標需要重點解決之問題二u 受未來政策不穩(wěn)定，以及住宅供應量較大的影響，項目將要面對一個競爭激烈且不穩(wěn)定的市場u 片區(qū)客戶消費認知仍停留在初級階段，對于項目營銷附加值的接受度有待考驗達成目標思考問題 2（ Q2） ——如何突破市場，打破市場既有規(guī)則，通過合理的營銷鋪排建立項目形象，從而提升企業(yè)品牌？R1 R2u 建立國金房地產成為片區(qū)第一品牌Code of this report | 59169。 Copyright Centaline Group, 2023達成目標之關鍵：Q1： 如何突破項目限制，挖掘（創(chuàng)造）項目價值，拔高項目形象，提高客戶感知價值，從而獲取高價、高利潤。Q2： 如何突破市場，打破市場潛規(guī)則，通過合理的營銷鋪排建立項目形象，從而提升企業(yè)品牌？如何實現(xiàn)項目價值最大化，建立片區(qū)市場第一項目品牌是營銷戰(zhàn)略制定的關鍵！Code of this report | 60169。 Copyright Centaline Group, 2023戰(zhàn)略總綱Part Code of this report | 61169。 Copyright Centaline Group, 2023營銷戰(zhàn)略思考我認為 好房子 需要具備以下方面：名校配套，解決小孩上學問題；物業(yè)管理好，在綠地、萬科都有管理得比較好的物業(yè)，為什么老城區(qū)不可以有？風水好，買房子一定要請風水師看風水朝向好，一定要朝東南或西南的房子，正南的也還好戶型好，一定要廳大氣派、采光好、有大陽臺要有升值潛力喜歡多層住宅，高層也行， 6—8 層最好， 1 1 18層不好。 —— 客戶訪談中一位客戶原話提煉Code of this report | 62169。 Copyright Centaline Group, 2023營銷戰(zhàn)略思考： 是以老城區(qū)常規(guī)操盤手法操作？還是打破常規(guī)，建立新的營銷規(guī)則？“ 營銷無作為、推廣不給力、包裝不到位、展示無亮點 …” 這些都非常無助于拔高項目形象，搏高價格及建立企業(yè)品牌。本項目力爭打破常規(guī)，用異地市場上最為成功的營銷手法來操作項目， 建立片區(qū)市場上新一輪的 “ 營銷標準 ” ！Code of this report | 63169。 Copyright Centaline Group, 2023營銷使命：建立 “ 領導者 ” 地位行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次 /非主流市場 敏銳的機會主義者Code of this report | 64169。 Copyright Centaline Group, 2023“ 領導者 ” 的營銷戰(zhàn)略：營銷戰(zhàn)略1：形象占位3：營銷手段2：營銷節(jié)奏u建立片區(qū)第一精品豪宅項目形象，占位高端、形象標竿，奠定氣勢；u 建立 “ 城中央 ” 形象，強化區(qū)位優(yōu)勢；u 拔升客戶氣質，升華項目品牌；u 強化學校資源配套；u 配合啟動區(qū)開盤期爆發(fā)式營銷；u 以客戶為中心的滲透式營銷；u 以少而精的大事件和展示體驗一舉立勢；u 圈層關系營銷和活動營銷為主線市場策略。u 形象媒體結合直效客戶渠道組合發(fā)力；Code of this report | 65169。 Copyright Centaline Group, 2023 :片區(qū)市場具備房地產購買能力的客戶分類 :富人階層 成功的生意人； 100萬以上高收入階層 高級公務員，一般生意人 20100萬元之間中等收入者 一般公務員，企業(yè)技術人員 510 萬元城鎮(zhèn)普通市民 5萬元及以下階層 職業(yè) 家庭年收入低收入者中高端項目主要客戶群Code of this report | 66169。 Copyright Centaline Group, 2023 :本項目目標客戶分類核心客戶重要客戶游離客戶來源：片區(qū)職業(yè)：教師、醫(yī)生、公務員、事業(yè)單位及國企員工、高級白領目的：首次置業(yè)，長期居住收入：家庭年收入 10萬元以上特征：區(qū)域歸屬性強，習慣了老城區(qū)生活，工作生活可以兩兼顧，同時他們注重子女教育問題來源：市中心職業(yè)：高級公務員，一般生意人、金領目的：首改置業(yè)，以改善居住環(huán)境為主要目的收入：家庭年收入 20萬以上特征：講究實用，二次以上置業(yè)，注重家庭生活品質的改善，注重子女教育問題來源：南昌其他區(qū)域 職業(yè)：生意人、普通公務員等目的：以改善居住環(huán)境為主收入：家庭年收入相對穩(wěn)定，與本片區(qū)有地緣、親緣等關系Code of this report | 67169。 Copyright Centaline Group, 2023目標客戶對產品的需求比較模糊 ,需要引導。p規(guī)劃 —— 要出色，要有好的園林和綠化p戶型 —— 一梯兩戶，南北通透，通風、采光好p配套 —— 學校、休閑娛樂設施齊全p環(huán)境：要有好的景觀環(huán)境，漂亮他們期待真正的 好房子， 但 需求模糊 需要引導 ，對價格敏感度不高。Code of this report | 68169。 Copyright Centaline Group, 2023本項目目標客戶特征 :傳統(tǒng)，有圈子的對價格敏感度不高需求模糊化宣傳推廣不惡俗的顯豪，而是向高品質生活演繹向往高檔居住生活如何讓客戶感知到項目品質是營銷宣傳考慮的重點務實，重品質的營銷活動尊重當?shù)厝松?、文化習慣，并注重人際推廣必須樹立自身的價值體系，樹立市場價格標竿必須通過各種途徑傳遞、展現(xiàn)項目價值，引導消費者需求Code of this report | 69169。 Copyright Centaline Group, 2023： FAB分析F（ Features）：項目本身的特性 /屬性老城中心區(qū) ,周邊配套較好中等規(guī)模（約 10萬建面， 771套 ）戶型無明顯優(yōu)勢品牌開發(fā)商（曾開發(fā)國金濱江等）教肓資源明顯青山南路附近 ,噪音影響FABA（ Advantages ）：相對于競爭對手的優(yōu)勢品牌開發(fā)商，信譽保證商品房 ,產權清淅 ,規(guī)劃配套到位擁有教育配套資源和生活配套產品設計好、品質感強B（ Benefit ）：給客戶帶來的利益或價值中原與國金強強聯(lián)合 ,有望帶高房價有可能帶學位所屬片區(qū)土地資源稀有 ,有望奇貨可居有機會不通過關系購買到本項目 (營銷手段 )同樣的產品定位，容易形成固定的圈層Code of this report | 70169。 Copyright Centaline Group, 2023：選取原則1. 體現(xiàn)項目本身屬性2. 與客戶心理需求高度吻合3. 容易記憶及傳播4. 易于進行內容演繹Code of this report | 71169。 Copyright Centaline Group, 2023：認知 共識區(qū)域價值項目價值u項目占位基于區(qū)域占位u項目 競爭基于區(qū)域間的競爭u項目目標客戶首先是承接區(qū)域的客戶Code of this report | 72169。 Copyright Centaline Group, 2023：選取原則形象定位 :中央城中央城 菁英系菁英系 學院范學院范精神層面 :—— 城市中心區(qū)高尚生活典范項目屬性 :—— 坐擁城中央，私享好生活Code of this report | 73169。 Copyright Centaline Group, 2023我們希望這樣來宣傳我們的產品。Code of this report | 74169。 Copyright Centaline Group, 2023房子不僅是生活的必需品，更是名利秀場上的鉆石Code of this report | 75169。 Copyright Centaline Group, 2023或者是一席薄紗下的拉菲紅酒之王Code of this report | 76169。 Copyright Centaline Group, 2023老人的生活，解決不好是壓力，解決好了就是動力生活因你而美麗Code of this report | 77169。 Copyright Centaline Group, 2023你孩子叫叔叔的那些人，都是些什么人，這很重要！鄰居是孩子的老師Code of this report | 78169。 Copyright Centaline Group, 2023價值提升Part Code of this report | 79169。 Copyright Centaline Group, 2023產品價值拔升 —— 地下車庫、大堂、電梯間南昌首家南昌首家 “ 生態(tài) ” 車庫車庫打造藝術性、景觀化帶裝修停車公園，導入車居與人居同等關懷的理念，藝術涂鴉或雕塑、生態(tài)綠化環(huán)繞其間。硬件標配：雙大堂的地面、墻面色澤鮮明，配合項目風格演繹。藝術格調：擺置藝術雕塑、懸掛法國、意大利藝術大師的油畫。奢華配備：懸掛水晶大吊燈、利用舒適的沙發(fā)來讓客戶流連忘返。高層高層 “ 享適生活 ” 雙大堂雙大堂“ 隨心智能 ” 電梯間轎箱內飾：設置按鍵面板的同時增設智能刷卡系統(tǒng)，以適合業(yè)主、訪客不同需求Code of this report | 80169。 Copyright Centaline Group, 2023生態(tài)綠化隔聲臨近大道種植茂密大葉榕林，在大樹之間再填充大量細葉植物，這與隔音墻設計十分相似，可有效減少噪音帶來影響，確保小區(qū)的安靜， 多層次降低噪音 三層次園林設計可衰減傳向建筑物的噪音，并消除噪音反射產品提升 — 生活幸福觀噪音杜絕 — 外部Code of this report | 81169。 Copyright Centaline Group, 2023采用浮筑樓板阻隔垂直方向的噪音；用降板同層排水系統(tǒng)避免傳統(tǒng)排水方式帶來的噪音；用鋁合金隔熱復合型材窗結合氬氣填充三層玻璃隔絕來自外界的噪音，享受嬰兒般的睡眠 ……產品提升 — 低調的奢華品質噪音杜絕 — 內部Code of this report | 82169。 Copyright Centaline Group, 2023采用低輻射鍍膜中空加惰性氣體的環(huán)保型玻璃， 6+16A+6的玻璃厚度及中空間距，更好地保證了外窗的保溫、節(jié)能、隔音、隔熱效果。在有效回避不安全光線的同時，將舒適陽光最大限度的引入到室內，讓人與陽光和諧共處。產品提升 — 低調的奢華品質噪音杜絕 — 內部Code of this report | 83169。 Copyright Centaline Group, 2023首創(chuàng)恒溫游泳池遠離紫外線、享受純粹生活！首創(chuàng)恒溫游泳池，讓奢享慢慢呈現(xiàn)，確在泳池周邊放置更為生活以及人性化的用品，充分顯現(xiàn)生活的幸福觀。更可驚現(xiàn)，泳池景觀！讓設計嘆為觀止