【文章內(nèi)容簡介】 值歸納： ?江北 CBD區(qū) ?臨惠博大道 ?大規(guī)模，品牌發(fā)展商 ?運動社區(qū) 項目形象定位： 130萬運動社區(qū) 競品 — 定位分析 多平面運用 簡潔的線條 素雅的外墻 建筑特性： 建筑外觀、色彩與環(huán)境協(xié)調(diào)；建筑自身設(shè)計多運用平面，表現(xiàn)大膽 競品 — 建筑風(fēng)格現(xiàn)代主義萊特“有機建筑” 競品 — 社區(qū)小品 C1戶型 4房 2廳 1廚 3衛(wèi)（ 185M2） 優(yōu)點： ■餐廳挑高，豐富空間層次 ■三層主人房設(shè)計私密性好 ■獨特錯層設(shè)計 ■步入式入戶階梯 ■贈送地下車庫 不足： ■單車位設(shè)計，略嫌不足 ■贈送面積小，僅 78M2 三層贈送露臺 餐廳中空設(shè)計 競品 — 產(chǎn)品特點 品牌與規(guī)模： 競品的產(chǎn)品規(guī)模均大于本項目，大品牌開發(fā)，有品牌追隨者 定位方向： 主要以 建筑風(fēng)格和產(chǎn)品的人文屬性 進(jìn)行項目定位，附加以區(qū)域資源、山水資源、品牌資源等 。其也是產(chǎn)品核心價值的提煉與體現(xiàn)。 產(chǎn)品供應(yīng)： 供應(yīng)產(chǎn)品多聯(lián)排產(chǎn)品，集中在 180300平，獨棟則集中在 400530平區(qū)間 競品分析總結(jié) 保利山水城和奧林匹克花園以 建筑風(fēng)格和產(chǎn)品的人文屬性 進(jìn)行定位，本項目如何去超越，是定位突破的關(guān)鍵 本項目 產(chǎn)品尺度略大于市場在售產(chǎn)品 ，更注重產(chǎn)品的舒適型與私密性 了解項目基本情況 了解市場情況及競爭對手情況 均為回歸解決項目的關(guān)鍵 如何明確項目定位？ 仍需從客戶著手 報告框架 一、項目價值及現(xiàn)狀分析 二、市場情況及競品分析 、項目客戶定位 、項目形象定位 三、項目客戶界定及形象定位 四、項目營銷執(zhí)行策略 客戶年齡集中在 3555歲，中年客戶是豪宅項目的主力客戶群體； 成交客戶多為私營企業(yè)主和國企及政府單位公務(wù)員，約占五、六成； 成交客戶大部分來自惠州，占總數(shù)近六成左右，其次以深圳為代表的其它區(qū)域客戶； 成交客戶的置業(yè)目的多數(shù)為改善型客戶，同時也看中項目的投資潛力； 項目自身環(huán)境資源及軟性服務(wù)指標(biāo)為豪宅客戶最為關(guān)注因素；其次為項目所處的地段、產(chǎn)品等硬件指標(biāo)；配套發(fā)展商品牌等樓盤素質(zhì)也將綜合考慮； 客戶價格敏感度低，價格空間大，根據(jù)目前市場在售別墅情況調(diào)查，客戶單價可接受 1000014000元產(chǎn)品，總價區(qū)間在 200萬 900萬之間 | 客戶構(gòu)成 | 客戶置業(yè)目的 | 客戶關(guān)注因素排序 | 客戶價格敏感度 | 客戶信息渠道 成交客戶信息渠道有戶外、報紙等，靠業(yè)主介紹和朋友介紹均多，體現(xiàn)豪宅客戶的圈層屬性； 惠州第一梯隊豪宅客戶綜合分析 A： 提升居住環(huán)境 （關(guān)注居住環(huán)境、關(guān)注城市發(fā)展、注重生活品質(zhì)的客戶） B： 城市周邊客戶 （除惠州本地客戶外，深圳東莞客戶較多看到項目資源，認(rèn)可城市發(fā)展） C： 縣域進(jìn)城型客戶 （惠州所轄較發(fā)達(dá)的縣域中成功商人或政府官員或開發(fā)區(qū)的高層管理者）。 E：渠道牽引型客戶 （關(guān)注方直地產(chǎn)品牌，信賴中原的眼光 —— 中原客戶轉(zhuǎn)介，并具有較強的投資意識和實力的客戶） D： 裙帶關(guān)聯(lián)型客戶 （和惠州一定關(guān)聯(lián)的客戶，或許是惠州籍人 ,或許希望在惠州度假養(yǎng)老，或許和惠州有往來關(guān)系等） 本項目客戶類型定位 本項目客戶定位 城市私享家 城市的尖端客戶群 低調(diào)的、懂得享受生活的群體 與“思想”諧音，具有文化內(nèi)涵和底蘊的 行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 城市的思想者 有卓越的眼光和高度 追求生活品質(zhì) 懂得享受生活 低調(diào)、富有文化內(nèi)涵 …… CBD頂級豪宅片區(qū) 競爭市場： 保利山水城以山水資源 +德式風(fēng)情 +品牌贏得市場 奧林匹克花園以運動社區(qū) +規(guī)模 +品牌贏得市場 項目價值： 項目區(qū)域價值為共性，規(guī)模也為大社區(qū)，無法跳出現(xiàn)有市場，景觀價值基本相同，而 產(chǎn)品價值 是區(qū)別于在售項目的最大價值 客戶定位： 城市尖端客戶群，低調(diào)、懂得享受生活的 “城市私享家” 突破 釋放 對接 另辟蹊徑，突破競爭市場格局，從競爭市場中脫穎而出 釋放項目價值，最大化產(chǎn)品價值賣點 對客戶定位進(jìn)行對接，定位符合客戶屬性 項目形象定位因素 項目形象定位 CBD私享莊園 突出項目的區(qū)域?qū)傩? 莊園：體現(xiàn)比別墅更優(yōu)越的品質(zhì) 高于城市別墅，更具自然資源，也更能體現(xiàn)項目產(chǎn)品的私密、自由 項目推廣語 推廣口號 1：給 CBD一座莊園 推廣口號 2：在 CBD，你有一座莊園嗎？ 在于項目形象的調(diào)性下，我們提出了項目前期的推廣語，以配合項目推廣，作為的形象演繹，使得項目形象能夠跳出市場。 項目形象定位演繹 莊園的靈魂 是來自千年時光雕刻的歐洲古城鎮(zhèn)，和那里沉靜而優(yōu)雅的人們。 當(dāng)你走進(jìn)那些散落在大城市周邊溫柔而謙遜的小鎮(zhèn)，你就會有那樣一種感動。 它們雖沒有大城市的名聲，卻 凝聚了歐洲民間最典型的建筑和最純正的生活方式 。 一座小丘、一片葡萄園、一點炊煙，狹窄而整潔的街道，寥寥幾個悠閑的行人 …… 那種來自生活的平常和寧靜從最底層撥動心弦 ， 帶給人最深刻的沉淀與打動 小鎮(zhèn)的居民可以一代代平靜的生活于此，在這最傳統(tǒng)、最理想，也是最舒適的居所里，有他們從祖先那里繼承下來的一種最樸實亦最和諧的生活方式 為使推售的產(chǎn)品符合目前的項目整體形象定位 項目首期推廣案名考慮 項目體量大，達(dá) 32萬平，產(chǎn)品主要包含高層、別墅產(chǎn)品 項目體量大，決定了項目的工程要分期開發(fā) 建議將一期一組團(tuán)案名進(jìn)行更換 霍華德莊園 “霍華德”在歐洲其不僅是一個姓氏或名字， 更是一種階層和身份的象征。 有教養(yǎng)、高雅姿態(tài)的符號語言。 原生歐洲風(fēng)情從名字開始區(qū)分 莊園，比市場在售別墅更有震懾力 在產(chǎn)品上即區(qū)別于城市別墅產(chǎn)品，更追求原生態(tài)、舒適性、尊貴感 項目首期推廣案名建議 報告框架 一、項目價值及現(xiàn)狀分析 二、市場情況及競品分析 、項目營銷執(zhí)行 、項目工程配合 、項目節(jié)點分析 四、項目營銷執(zhí)行策略 三、項目客戶界定及形象定位 售樓部預(yù)計 1月前后裝修完成 樣板房展示預(yù)計年前裝修完成 目前約 20棟別墅已經(jīng)封頂，根據(jù)工程計劃，年前將 148棟別墅全部封頂，工程量大。 1月前后必須要推出部分產(chǎn)品 前期溝通項目情況 項目體量較大，建議分組團(tuán)進(jìn)行推售： 一方面便于工程有針對開展 另一方面便于階段針對性進(jìn)行現(xiàn)場展示 因此建議： 年前 推出 1期一組團(tuán)四聯(lián)別墅 24套。 年后 推出 1期二組團(tuán)獨棟別墅 12套。 項目推售產(chǎn)品分析 一期一組團(tuán) 一期二組團(tuán) 項目為品質(zhì)別墅大盤 開發(fā)體量大，周期長 在此政策環(huán)境及年底的特殊時段面市