【文章內(nèi)容簡介】 規(guī)劃為產(chǎn)權(quán)式酒店 、 高檔寫字樓 、 底層大型商場 ， 屬于復(fù)合型項(xiàng)目， 具有一定的競爭優(yōu)勢 。 永達(dá)國際機(jī)會 行政圈擇鄰而隱 財(cái)富圈八方聯(lián)縱 ?競爭對手推出時(shí)間比較早 ， 搶占了先機(jī) ， 鄭州寫字樓項(xiàng)目有趨向飽和的趨勢 。 ?競爭對手的廣告宣傳及促銷活動較早 ， 形象已經(jīng)廣為人知 。 ?競爭對手有一定的開發(fā)實(shí)力和開發(fā)經(jīng)驗(yàn) 。 如金城國際廣場 。 ?個(gè)別競爭對手在產(chǎn)品形態(tài)上比較占優(yōu)勢：如開發(fā)商住兩用或者單純的寫字樓 。 ?項(xiàng)目旁邊的紫金城 ， 已經(jīng)全面啟動 ， 阻截了相當(dāng)一部分的目標(biāo)客戶 。 永達(dá)國際威脅 行政圈擇鄰而隱 財(cái)富圈八方聯(lián)縱 雖然在推出時(shí)機(jī)等方面的劣勢，但項(xiàng)目所處的政治中心、經(jīng)濟(jì)中心、教育中心 ?? 將是我們項(xiàng)目價(jià)值所在。 項(xiàng)目核心價(jià)值的提煉 行政圈擇鄰而隱 財(cái)富圈八方聯(lián)縱 項(xiàng)目核心價(jià)值提煉 文化《中心說》 項(xiàng)目基地為商代城墻，具有深厚的文化底蘊(yùn)，項(xiàng)目居于四千年的文化之上，中華民族文化發(fā)源中心。 教育《中心說》 項(xiàng)目周邊共有學(xué)校及幼兒園 21所，居于鄭州現(xiàn)代教育的中心。 商業(yè)《中心說》 坐擁紫金山商業(yè)圈、扼守二七商圈、引領(lǐng)花園路購物黃金線，屬于當(dāng)之無愧的商業(yè)中心。 商務(wù)《中心說》 項(xiàng)目方圓 2公里內(nèi)，有賓館酒店約 31座，其中 1公里內(nèi)匯聚了鄭州主要高檔賓館 :五星級兩座，四星級三座，堪稱鄭州市的高檔酒店區(qū)。 行政圈擇鄰而隱 財(cái)富圈八方聯(lián)縱 項(xiàng)目核心價(jià)值提煉 權(quán)力《中心說》 毗鄰省委、省政府、省政協(xié)、省教育廳、省公安廳、新華社河南分社、濟(jì)南軍區(qū)河南軍分區(qū)、黃河水利管理委員會等政治、行政、軍事單位的辦公場所及其家屬區(qū)。 發(fā)展《中心說》 地處中原、地處鄭州的中心，在 “ 中部崛起 ” 扮演著中心角色。 交通《中心說》 項(xiàng)目地處花園路、人民路、金水路、紫金山路交匯處，處于鄭州交通中心。 生態(tài)《中心說》 項(xiàng)目毗鄰 25萬平方米的紫金山公園以及金水河綠化帶，是鄭州的生態(tài)中心。 行政圈擇鄰而隱 財(cái)富圈八方聯(lián)縱 涵蓋寫字樓、酒店、底商三大業(yè)態(tài) 文化 中心說 永達(dá)國際的八大 “中心說 ” 商業(yè) 中心說 教育 中心說 權(quán)力 中心說 商務(wù) 中心說 發(fā)展 中心說 生態(tài) 中心說 交通 中心說 項(xiàng)目核心價(jià)值提煉總結(jié) 行政圈擇鄰而隱 財(cái)富圈八方聯(lián)縱 第四章 : 核心戰(zhàn)略，核心概念及項(xiàng)目命名 當(dāng)置業(yè)的欲望屬于一個(gè)人，滿足它只能導(dǎo)致一個(gè)人的購買， 當(dāng)置業(yè)的欲望屬于一代人，滿足它只能導(dǎo)致一代人的購買， 當(dāng)置業(yè)的欲望屬于一個(gè)城市，可以引導(dǎo)一個(gè)城市的人購買。 行政圈擇鄰而隱 財(cái)富圈八方聯(lián)縱 項(xiàng)目市場定位 +消費(fèi)者定位 推廣概念 項(xiàng)目定位 消費(fèi)者定位 項(xiàng)目定位歸結(jié) 中部 首席復(fù)合式商務(wù)建筑群 金字塔頂端的財(cái)智精英 新鮮置業(yè)模式＋新鮮創(chuàng)富模式 接下來，我們要把市場研究轉(zhuǎn)化成推廣定位、傳播用語，并與名稱整合 推廣定位 項(xiàng)目命名 行政圈擇鄰而隱 財(cái)富圈八方聯(lián)縱 項(xiàng)目命名主推方案 領(lǐng)袖廣場 項(xiàng)目位置上的毛主席在鄭州市家喻戶曉， “領(lǐng)袖 ”可以很好的說明項(xiàng)目的與眾不同， “廣場 ”可以說明項(xiàng)目的體量。 隱喻的說明項(xiàng)目在鄭州同類項(xiàng)目中的地位，在消費(fèi)者心智中搶占主導(dǎo)位置。 行政圈擇鄰而隱 財(cái)富圈八方聯(lián)縱 項(xiàng)目命名備選方案 中心廣場（大廈） 對應(yīng)項(xiàng)目核心價(jià)值的八大中心說， “廣場 ”可以說明項(xiàng)目的體量。 隱喻的說明項(xiàng)目在鄭州同類項(xiàng)目中的地位，在消費(fèi)者心智中搶占主導(dǎo)位置。 行政圈擇鄰而隱 財(cái)富圈八方聯(lián)縱 項(xiàng)目命名備選方案 時(shí)代廣場（大廈） 以中部崛起為契機(jī)，說明走在時(shí)代的前列， “廣場 ”可以說明項(xiàng)目的體量。 隱喻的說明項(xiàng)目在鄭州同類項(xiàng)目中的地位，在消費(fèi)者心智中搶占主導(dǎo)位置。 行政圈擇鄰而隱 財(cái)富圈八方聯(lián)縱 項(xiàng)目推廣定位 中部 財(cái)富 首都 不只是財(cái)富集中地，而且還是高尚人士智慧博弈之地，整個(gè)定位鮮明、大氣、具有沖擊力！ 突出 “中部 ”，借助 “中部崛起 ”概念，提升項(xiàng)目的附加價(jià)值。 將項(xiàng)目所處的位置很好的表達(dá)出來，以 “財(cái)富 ”中心涵蓋項(xiàng)目三大業(yè)態(tài)，以 “首都 ”說明項(xiàng)目規(guī)模。 行政圈擇鄰而隱 財(cái)富圈八方聯(lián)縱 項(xiàng)目推廣概念 領(lǐng)袖 財(cái)富 未來 領(lǐng)袖，形象說明項(xiàng)目的至高無上、在諸多競品中獨(dú)樹一幟。 財(cái)富，對應(yīng)定位、涵蓋項(xiàng)目三大業(yè)態(tài)。 未來，一語雙關(guān)，一方面對準(zhǔn)備購買其他項(xiàng)目的消費(fèi)者起到狙擊作用，一方面說明項(xiàng)目對于財(cái)富未來保駕護(hù)航。 行政圈擇鄰而隱 財(cái)富圈八方聯(lián)縱 核心策略指引下項(xiàng)目 8大核心價(jià)值的梳理 升值價(jià)值 品牌 /品質(zhì) /科學(xué)管理 /增值力 增值價(jià)值 /需求要素 屬性層 需求響應(yīng)層 價(jià)值內(nèi)涵層 形象價(jià)值 河南 /中部復(fù)合型地產(chǎn)的代表 鄭州市核心競爭力提升的引擎 投資者形象價(jià)值 心理要素 項(xiàng)目價(jià)值 酒店式公寓＋純寫字樓＋底商 增值價(jià)值 /投資戰(zhàn)略要素 多 重 價(jià) 值 奠 定 行 業(yè) 翹 楚 的 獨(dú) 特 優(yōu) 勢 政府認(rèn)同態(tài)度 大眾認(rèn)同態(tài)度 品牌形象投資 增值回報(bào)投資 投資認(rèn)可與參與者 行政圈擇鄰而隱 財(cái)富圈八方聯(lián)縱 項(xiàng)目作為商業(yè)地產(chǎn)實(shí)質(zhì)上就是銷售資源 一是有形資源 二是無形資源 有形資源 項(xiàng)目線與產(chǎn)品線 地段與區(qū)位價(jià)值、建筑 /功能價(jià)值 無形資源 城市線 領(lǐng)域 /城市屬性價(jià)值、建筑內(nèi)涵 /商業(yè)理念 未來規(guī)劃的增值空間 對領(lǐng)袖廣場而言，必須做到有形資源與無形資源并重。 行政圈擇鄰而隱 財(cái)富圈八方聯(lián)縱 要點(diǎn)：將無形資源的高效點(diǎn)轉(zhuǎn)化為市場投資敏感點(diǎn) 直擊目標(biāo)客戶的優(yōu)質(zhì)資源與心理戰(zhàn)利器 領(lǐng)袖廣場能量經(jīng)濟(jì)地位與中原崛起戰(zhàn)略投資核心與商務(wù)平臺超高增值潛力的復(fù)合價(jià)值與全新的體驗(yàn)行銷方式。 對于地產(chǎn)投資而言，無形資源是投資核心： 為一個(gè)值得的未來買單 所以，對于營銷導(dǎo)購而言 亦是對項(xiàng)目無形資源的價(jià)值把握， 并使消費(fèi)者感到超值 值與超值 行政圈擇鄰而隱 財(cái)富圈八方聯(lián)縱 地產(chǎn)營銷大師王志綱先生說： “一座城市好不好，一看它的經(jīng)濟(jì)總量，二看它的城市中心，三看這一中心的人文素質(zhì)。居住在中心的人，才會是城市的真正主人。 ” 以營銷專家的語言印證策略 行政圈擇鄰而隱 財(cái)富圈八方聯(lián)縱 第五章 : 營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)新觀念促進(jìn)銷售 我們深知，我們創(chuàng)造的是消費(fèi)者欲望的依歸， 但如何讓消費(fèi)者也從內(nèi)心產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同， 其間的紐帶就是我們的營銷與推廣。 行政圈擇鄰而隱 財(cái)富圈八方聯(lián)縱 廣州上韜營銷觀：品牌至上 開發(fā)商品牌 消費(fèi)信心的建立 管理商品牌 后顧之憂的消除 項(xiàng)目品牌 產(chǎn)品概念的教育 消費(fèi)信心－購買行為－銷售達(dá)成 行政圈擇鄰而隱 財(cái)富圈八方聯(lián)縱 項(xiàng)目銷售進(jìn)場與行銷模型建議 行 銷 元 素 定 位 客戶數(shù)據(jù)庫 意 向 客 戶 可 能 性 客 戶 準(zhǔn) 客 戶 成 交 專案洽談 傳播鋪牌 形象價(jià)值 /無形資產(chǎn) 媒介選擇 傳播渠道 泛眾傳播 直效溝通 推廣渠道 直銷渠道 品牌形象與公眾價(jià)值是行銷的有力保障 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 推廣策略 銷售策略 案場策略 行政圈擇鄰而隱 財(cái)富圈八方聯(lián)縱 51:整體營銷戰(zhàn)略 行政圈擇鄰而隱 財(cái)富圈八方聯(lián)縱 整體營銷思路 領(lǐng)袖型營銷戰(zhàn)略 將銷售 推廣 案場三個(gè)方面形成互動和促進(jìn)之勢，帶給消費(fèi)者一種領(lǐng)袖氣度的震撼。 銷售策略 采取 “ 以點(diǎn)對點(diǎn) 以點(diǎn)串線 以線帶面 ”策略。將客戶群細(xì)分，劃分為獨(dú)立群體，單個(gè)擊破。 推廣策略 采取 “ 賺足大眾眼球 滿足小眾需求 ”的策略，分而治之，提升信息到達(dá)率。 案場策略 采取 “ 高端尊貴式包裝 +完美體驗(yàn)式服務(wù) ” 戰(zhàn)略，促使目標(biāo)對象在震撼和自我滿足中購買。 行政圈擇鄰而隱 財(cái)富圈八方聯(lián)縱 產(chǎn)品推廣進(jìn)程規(guī)劃 10月 12月 02 月 04月 06月 08月 10月 12月 02月 04月 06月 06月 品牌形象塑造期 寫字樓部分推廣期 底商部分推廣期 酒店式公寓推廣期 ?利用國慶之后至春節(jié)期間，進(jìn)行概念炒作，樹立項(xiàng)目鮮明的品牌形象。 ?在 06年 4月、 9月、 11月連續(xù)針對寫字樓、底商、酒店式公寓開展三次重大開盤活動，保持項(xiàng)目熱度。 ?先期通過寫字樓、底商部分的推廣，盡快的回籠資金。 ?在項(xiàng)目氛圍成熟之后再推廣酒店式公寓，降低推廣難度。 綜合 推廣期 形象線 產(chǎn)品 / 增值線 產(chǎn)品 / 增值線 產(chǎn)品 / 增值線 綜合實(shí)力線 行政圈擇鄰而隱 財(cái)富圈八方聯(lián)縱 52:價(jià)格策略 行政圈擇鄰而隱 財(cái)富圈八方聯(lián)縱 價(jià)格策略的思路 策略思路 價(jià)格策略一向是房地產(chǎn)營銷中最核心的策略，而根據(jù)項(xiàng)目所在的區(qū)域市場競爭及變化走勢，建議本項(xiàng)目采用低開高走的價(jià)格策略。 操作思路 前期先以部分價(jià)格較低的單位推出市場、迅速凝聚市場人氣，搶的市場先機(jī)，并通過首度發(fā)售的引爆擴(kuò)大項(xiàng)目在市場上的影響。同時(shí)在價(jià)格提升中迅速找到價(jià)格定位的最佳位置，從此進(jìn)入穩(wěn)定的銷售狀態(tài)。 價(jià)格是地產(chǎn)營銷的重要手段，與競爭環(huán)境、市場反映、銷售進(jìn)程息息相關(guān)。 行政圈擇鄰而隱 財(cái)富圈八方聯(lián)縱 價(jià)格體系確定的原則 我們目前因客觀原因不能對價(jià)格做出決定。但我們應(yīng)該確定統(tǒng)一的價(jià)格體系的思路與原則，結(jié)合下面運(yùn)用市場比較法得出市場可以接受的價(jià)格進(jìn)行操作： 所有的價(jià)格應(yīng)當(dāng)受到項(xiàng)目整體實(shí)收均價(jià)、方向差、層差、個(gè)別單元調(diào)整值、階段差的綜合影響。 在本項(xiàng)目中，方向差應(yīng)當(dāng)由朝向、位置、景觀、戶型、購買、進(jìn)度、實(shí)用率、噪音等系數(shù)跌加而成。 市場反映、銷售進(jìn)程等。 行政圈擇鄰而隱 財(cái)富圈八方聯(lián)縱 53:銷售策略 行政圈擇鄰而隱 財(cái)富圈八方聯(lián)縱 銷售節(jié)奏把控 建議先推極具市場沖擊力的寫字樓，先造成市場的超強(qiáng)感召力和品牌影響力，接下來然后推出大型