【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)畸形發(fā)展。 受 5＋ 2 生活模式及住房自然環(huán)境第一論的影響，武漢市消費(fèi)者受這一趨勢(shì)及相對(duì) 不成熟的消費(fèi)習(xí)慣影響下，加上城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加快、交通四通八達(dá)，因而真相追捧城鄉(xiāng)結(jié)合部及郊區(qū)房產(chǎn)，以至城郊地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量大增，銷(xiāo)售勢(shì)頭火爆，甚至吸引了不少高端客戶(hù)。相對(duì)應(yīng)的是，中心城區(qū)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量銳減，樓盤(pán)滯銷(xiāo)。這一現(xiàn)象從世界城市長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展趨勢(shì)上來(lái)看并沒(méi)有什么不正常的地方。但就武漢市而言，與國(guó)內(nèi)北京、上海等城市相比較，外城新，內(nèi)城舊的格局反映了武漢市房地產(chǎn)的發(fā)展畸形。 戶(hù)型設(shè)計(jì)不合理，價(jià)位高，總價(jià)位也高，綜合品質(zhì)不高。 由于中心城區(qū)在售樓盤(pán)多為多年前開(kāi)工設(shè)計(jì)、建設(shè)，戶(hù)型設(shè)計(jì)落伍、軟硬配套不足；加上銷(xiāo)售周期的拉長(zhǎng)，綜 合成本提高，自然銷(xiāo)售價(jià)格也不得不能太低；若主力戶(hù)型設(shè)計(jì)太大，總價(jià)位就更高，一套住房相當(dāng)于城郊同等面積住房加上一輛總價(jià)不超過(guò)十萬(wàn)元轎車(chē)的價(jià)格；再者，中心城區(qū)在售樓盤(pán)普遍規(guī)模不大、硬件配套不足、容積率高、綠化率低，讓居者無(wú)法享受到較好的居住環(huán)境。 （七）區(qū)域潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 區(qū)域市場(chǎng)在售樓盤(pán)不多，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。 舊城改造將引發(fā)新城市主義。 2021 年，武漢市先后啟動(dòng)了兩大舊城改造工程，一是永清片區(qū)改造工程，一是武昌積玉橋地區(qū)成片舊城改造；另外，市中心幾宗大規(guī)模的土地開(kāi)始拍賣(mài)也掀起了舊城改造的高潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，武 漢市 2021 年新增建設(shè)用地計(jì) 12 劃中，確定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)用地總規(guī)模有 520 公頃，其中， 300 公頃用于中心城區(qū)舊城改造和開(kāi)發(fā)：舊城改造項(xiàng)目啟動(dòng)面積約 1152畝，計(jì)劃投入資金 億元，據(jù)土武漢市土地規(guī)劃局介紹， 2021 年本市土地儲(chǔ)備將以舊城改造為重點(diǎn)，實(shí)施新華西路、永清等10 個(gè)片區(qū)的舊城改造項(xiàng)目。加上，媒體的宣傳報(bào)道，消費(fèi)者的目光開(kāi)始回歸到中心城區(qū)來(lái)，引發(fā)新城市主義，“居住在城市”即將成為新的居住形態(tài)及消費(fèi)趨勢(shì)。 區(qū)域項(xiàng)目普遍價(jià)格較高，品質(zhì)不高，易打性?xún)r(jià)比牌。 區(qū)域內(nèi)在售競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，由于品質(zhì)不高，銷(xiāo)售周期都很長(zhǎng)，綜合成本拉高，無(wú)法采取降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略。若本項(xiàng)目通過(guò)有效操作，降低銷(xiāo)售價(jià)格；重新定位戶(hù)型面積配比，降低總價(jià)位范圍；適當(dāng)加強(qiáng)軟硬配套標(biāo)準(zhǔn)，提高品質(zhì)，將是本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的最佳成功策略。 區(qū)域項(xiàng)目推廣手法單一，易于實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)。 （八）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 分析原則：地理位置、銷(xiāo)售價(jià)格、樓盤(pán)類(lèi)型。 怡東大廈 ：該項(xiàng)目是交付多年的高層尾盤(pán)項(xiàng)目，據(jù)調(diào)查該項(xiàng)目的尾盤(pán)空置量 25 套左右，清盤(pán)成交價(jià)格 2200 元 /平方米，若整體購(gòu)買(mǎi)，成交價(jià)格在 1800— 2021 元 /平方米。該項(xiàng)目雖可售房總量不多，但開(kāi)發(fā)商為了盡快清盤(pán)回籠資金，其銷(xiāo)售價(jià) 格對(duì)本項(xiàng)目 13 的沖擊也不可忽視。 扶輪大廈： 該項(xiàng)目離本項(xiàng)目的距離較近，尾盤(pán)，空置量 35 套左右，現(xiàn)已進(jìn)入清盤(pán)階段，清盤(pán)價(jià)格： 2558 元 /平方米起，入住率較高，對(duì)本項(xiàng)目的沖擊較大。 金源大廈： 與本項(xiàng)目處同一路段，兩棟高層，住宅、寫(xiě)字樓各一棟。住宅起價(jià)： 2600 元 /平方米起。物業(yè)管理費(fèi)較高，銷(xiāo)售狀況一般。 長(zhǎng)青廣場(chǎng)（裕景苑）： 該項(xiàng)目由群樓商場(chǎng)、 1 棟小高層、 3 棟高層組成。規(guī)模在本區(qū)域內(nèi)最大，加上好又多量販店等成熟配套，使其成為區(qū)域樓盤(pán)中對(duì)本項(xiàng)目威脅最大的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。目前裕景苑（高層商住樓）的銷(xiāo)售價(jià)格 2400 元 /平方米起 ，銷(xiāo)售狀況良好。 三期兩棟高層工程進(jìn)度較快，以其素以低價(jià)入市的銷(xiāo)售策略對(duì)本項(xiàng)目的銷(xiāo)售將造成較大的壓力。 另外，區(qū)域內(nèi)還有如：新麗大廈、新源大廈、如壽里人家等尾盤(pán)項(xiàng)目多以低價(jià)清盤(pán)，對(duì)本項(xiàng)目的順利銷(xiāo)售也造成了一定程度的影響。 一、 項(xiàng)目綜合分析 （一） 優(yōu)勢(shì) 受中心城區(qū)土地稀缺性的影響，本項(xiàng)目所處的地理位置從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看具備較大的升值潛力； 地理位置優(yōu)越、周邊配套齊全、交通便捷、居家鬧中取靜；； 14 永清街舊城改造引發(fā)新城市主義，中心城區(qū)形象大增，此時(shí)開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)較好； 戶(hù)型設(shè)計(jì)相對(duì)合理且有較大改造空間。 （二） 劣勢(shì) 本項(xiàng)目自開(kāi)工建設(shè)以 來(lái)，歷時(shí)較長(zhǎng)并爛尾多年，對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售的影響無(wú)法預(yù)估，前景不容過(guò)于樂(lè)觀； 工地形象較差； 本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)企業(yè)知名度不高，對(duì)于區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目多有不誠(chéng)信歷史，無(wú)法形成直接誠(chéng)信競(jìng)爭(zhēng)力的形象； 整體市場(chǎng)狀況不明朗； 地塊面積小、車(chē)位配置明顯不足； 周邊道路多為單行線，對(duì)于有車(chē)業(yè)主出行造成不便。 三、 項(xiàng)目定位 本項(xiàng)目的定位，按規(guī)律應(yīng)是在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上給項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品定位、形象定位，但目前本項(xiàng)目產(chǎn)品已成型，我們只有在分析產(chǎn)品的基礎(chǔ)上結(jié)合市場(chǎng)客觀情況，找準(zhǔn)產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的關(guān)鍵磨合點(diǎn)。 （一）產(chǎn)品功能定位 15 本項(xiàng)目毗鄰武漢市政府； 交通便利，配套齊全，鬧中取靜，適宜居家；價(jià)格稍低，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ?，有一定的投資升值空間；。因此，本項(xiàng)目的產(chǎn)品功能定位為： 以居住為主，具有投資、創(chuàng)業(yè)、商務(wù)功能的智能大廈。 產(chǎn)品功能定位的多元化是為了擴(kuò)大市場(chǎng)空間，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，保障開(kāi)發(fā)商獲得可能高的投資回報(bào)率。 （二）戶(hù)型面積定位 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析及區(qū)域熱銷(xiāo)樓盤(pán)調(diào)查，結(jié)合以上的產(chǎn)品功能定位，我司認(rèn)為，本項(xiàng)目的戶(hù)型面積定位應(yīng)本著：面積適中、戶(hù)型適用、總價(jià)位適中的中檔精品樓盤(pán)的原則設(shè)定。具體建議如下 戶(hù)型 面積 比 率 兩房 50— 80M2 60% 三房 100 左右 40% 以上建議，能否實(shí)施，有待考證原戶(hù)型的可變更設(shè)計(jì)空間。 （三）建筑風(fēng)格定位 本項(xiàng)目的建筑風(fēng)格設(shè)定，一方面，應(yīng)抓住現(xiàn)在流行的后現(xiàn)代建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)特點(diǎn)；另一方面，應(yīng)大膽用色，并對(duì)外立面輪廓及天際線（頂部）的設(shè)計(jì)進(jìn)行盡可能的創(chuàng)新，體現(xiàn)建筑的現(xiàn)代感、時(shí)尚感、高品質(zhì)感。好房子，讓建筑說(shuō)話！ 16 （四）目標(biāo)市場(chǎng)定位 周邊區(qū)域家庭年收入在 5 萬(wàn)元以上的二次購(gòu)房者； 投資客； 政府辦公采購(gòu)供應(yīng)商； 周邊企業(yè)中層管理、白領(lǐng)一簇。 （五）價(jià)格策略及定位 樓盤(pán)定價(jià)既不能離開(kāi)市場(chǎng)又不能依賴(lài)市場(chǎng)，既要實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)又要符合目標(biāo)消費(fèi)群體心理價(jià)格，均價(jià)是反映投資收益的重要參考依據(jù)。 本項(xiàng)目由于項(xiàng)目不良開(kāi)發(fā)歷史的諸多原因，因此，我們?cè)诳紤]樓盤(pán)的銷(xiāo)售定價(jià)時(shí)必須考慮可能會(huì)影響銷(xiāo)售價(jià)格的幾個(gè)因素： 項(xiàng)目停建多年、建筑質(zhì)量進(jìn)入折舊期、樓盤(pán)爛尾對(duì)消費(fèi)者的心理接受程度無(wú)法預(yù)期； 城市空心化，市場(chǎng)前景不容過(guò)于樂(lè)觀； 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)售價(jià)平均水平不高；（平均成交均價(jià) 2600 元 /M2，多層住宅均價(jià) 2300 元 /M2 左右）； 客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的心理價(jià)格定位 區(qū)域內(nèi)新推樓盤(pán)價(jià)格水平不高。 在通過(guò)對(duì)周邊在售樓盤(pán)的調(diào)查、分析、充分考慮本產(chǎn)品的項(xiàng)目特性及優(yōu)劣勢(shì)、分析未來(lái)市場(chǎng)變化及競(jìng)爭(zhēng)格局的情況下，為保 17 證開(kāi)發(fā)商的既定投資回報(bào)率、穩(wěn)健的開(kāi)展銷(xiāo)售工作， 建議整體銷(xiāo)售均價(jià)保持在 2500元 /M2左右較為合適，開(kāi)盤(pán)期均價(jià) 2200元 /M2左右，根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)度對(duì)銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行分階段調(diào)控。 理由如下： 低開(kāi)高走，小幅多頻，以明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)； 符合產(chǎn)品定位中以“高性?xún)r(jià)比”打市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)思路； 符合區(qū)域客戶(hù)及投資客戶(hù)的心理價(jià)格定位及投機(jī)心理；