【文章內(nèi)容簡介】 。 最低層次的期望或要求“給顧客回電不超過 2小時(shí)”是真正具體的、明確的，因此宜作為一項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 2023/3/14 21 “硬”標(biāo)準(zhǔn)與“軟”標(biāo)準(zhǔn) 能夠用定量化（數(shù)量化）語言或時(shí)間化語言表述的標(biāo)準(zhǔn)，稱為“硬”標(biāo)準(zhǔn)。上述“顧客在任何一家肯德基快餐店付款后必須在 2分鐘內(nèi)上餐 ” 、“炸雞在 15分鐘沒有售出，就不允許再出售”、“電話鈴響 10秒之內(nèi)必須有人接”、“顧客來信必須在 2天內(nèi)做出答復(fù)”和“給顧客回電不超過 2小時(shí) ” 等，都是“硬”標(biāo)準(zhǔn)。從前述章節(jié)內(nèi)容可知，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，一般包括 5個(gè)層面：可靠性、反應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性和有形性。與服務(wù)的可靠性、反應(yīng)性和有形性有關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，一般可以而且應(yīng)當(dāng)是“硬”標(biāo)準(zhǔn)，參見下圖 4。如上述“炸雞在 15分鐘內(nèi)沒有售出，就不允許再出售”這一項(xiàng)“硬”標(biāo)準(zhǔn)就是體現(xiàn)肯德基服務(wù)可靠性的，而體現(xiàn)肯德基服務(wù)反應(yīng)性的“硬”標(biāo)準(zhǔn)是“顧客在任何一家肯德基快餐店付款后必須在 2分鐘內(nèi)上餐 ” ?！坝病睒?biāo)準(zhǔn)主要適用于服務(wù)相對(duì)簡單、人際交流相對(duì)較少的服務(wù)環(huán)節(jié)。 2023/3/14 22 圖 4 服務(wù)質(zhì)量 5個(gè)層面與“硬”標(biāo)準(zhǔn)、“軟”標(biāo)準(zhǔn) 2023/3/14 23 然而，不是所有的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都容易用定量化語言或時(shí)間化語言表述。較難用定量化語言或時(shí)間化語言表述的標(biāo)準(zhǔn)，稱“軟”標(biāo)準(zhǔn)。在服務(wù)質(zhì)量的 5個(gè)層面中，與服務(wù)的關(guān)注性、保證性有關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一般是“軟”標(biāo)準(zhǔn)。比如“要關(guān)注顧客個(gè)性化需要”是一項(xiàng)與關(guān)注性有關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這里，“顧客的個(gè)性化需要”、“關(guān)注”等行為都難以用定量化或時(shí)間化語言描述。又如，飯店服務(wù)人員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)很重視關(guān)懷性和保證性，而這些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一般都是難以定量表述的“軟”標(biāo)準(zhǔn)，參見服務(wù)營銷窗口 1?！败洝睒?biāo)準(zhǔn)有一定的靈活性，更是和服務(wù)人員運(yùn)用服務(wù)接觸技巧和發(fā)揮服務(wù)人員的創(chuàng)造性。“軟”標(biāo)準(zhǔn)主要適用于服務(wù)相對(duì)復(fù)雜、人際交流比較多的服務(wù)環(huán)節(jié)。服務(wù)機(jī)構(gòu)在擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可以根據(jù)服務(wù)環(huán)節(jié)的復(fù)雜程度和人際交流的需要成都擬定“硬”標(biāo)準(zhǔn)或“軟”標(biāo)準(zhǔn)。 2023/3/14 24 2023/3/14 25 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)間 由于顧客的期望或要求通常是一個(gè)區(qū)間或范圍，如理想?yún)^(qū)間、寬容區(qū)間和合格區(qū)間，因此，體現(xiàn)顧客期望或要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相應(yīng)地也可以表達(dá)為區(qū)間：高標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間與顧客期望的理想?yún)^(qū)間相對(duì)應(yīng)，中標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間與顧客期望的寬容區(qū)間相對(duì)應(yīng)，而低標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間與顧客期望的合格區(qū)間相對(duì)應(yīng)。服務(wù)機(jī)構(gòu)可根據(jù)自身的戰(zhàn)略，決定選擇哪一區(qū)間作為制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。 圖 5 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間 2023/3/14 26 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)調(diào)研 服務(wù)機(jī)構(gòu)將顧客期望或顧客要求轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的、靠操作的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的過程，很大程度上就是服務(wù)調(diào)研或顧客調(diào)研的過程，也就是通過深入細(xì)致的顧客調(diào)研將顧客的期望或要求進(jìn)一步深入化、細(xì)化和具體化。顧客期望或要求的深入調(diào)研可以采用探索性調(diào)研（ Exploratory Research）的方法，通過對(duì)顧客的深度訪談、焦點(diǎn)組訪談等方法，收集顧客對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的期望。訪談時(shí)不易直接地、抽象地詢問顧客的期望或要求，因?yàn)槟菢荧@得的信息仍然是抽象的、籠統(tǒng)的。訪談最好采用間接的投射詢問法，即問顧客對(duì)某次具體的服務(wù)“事件”的看法和評(píng)價(jià)，從顧客的看法和評(píng)價(jià)中分析顧客對(duì)服務(wù)具體的期望或要求。讓顧客回憶并講述自己最滿意或最不滿意的一次服務(wù)經(jīng)歷，對(duì)深入了解顧客的期望或要求是很有效的。另外，服務(wù)機(jī)構(gòu)可以請(qǐng)顧客代表參與服務(wù)質(zhì)量管理，并由此收集顧客比較 2023/3/14 27 深入具體的期望或要求。如前述章節(jié)中的上海市百七店，就是通過“顧客代表大會(huì)”收集對(duì)該店服務(wù)質(zhì)量的反應(yīng)、意見、要求和建議，從中分析顧客比較深入具體的期望或要求。 服務(wù)機(jī)構(gòu)再將顧客期望或要求轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w、可操作的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的過程中，有可能顧及服務(wù)部門和服務(wù)人員的想法。這一點(diǎn)時(shí)應(yīng)當(dāng)避免的。因?yàn)榉?wù)機(jī)構(gòu)在制定顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的過程中必須嚴(yán)格地堅(jiān)持“顧客導(dǎo)向”的原則，而顧及或聽取服務(wù)部門和服務(wù)人員的意見和想法，容易違背顧客導(dǎo)向的原則，事實(shí)上多數(shù)情況下后者的意見和想法是 “ 公司導(dǎo)向”的，即主要考慮機(jī)構(gòu)、部門和人員的利益而不是考慮顧客期望或要求的。為了避免這一點(diǎn)，服務(wù)機(jī)構(gòu)可以聘請(qǐng)外不得與本機(jī)構(gòu)部門或人員沒有直接利益關(guān)系的研究機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定。這樣有利于嚴(yán)格地確保服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的顧客導(dǎo)向性。 2023/3/14 28 評(píng)估和選擇服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 是 是 是 是 是 是 否 否 否 否 否 否 圖 6 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估和篩選程序 2023/3/14 29 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的重要性 顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)首先應(yīng)當(dāng)是對(duì)顧客滿足感及服務(wù)質(zhì)量評(píng)估重要的標(biāo)準(zhǔn)。一項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)顧客的重要程度可以用公式估算： ）。度（第）；程度（在整個(gè)服務(wù)過程的重要）；（該環(huán)節(jié)節(jié)的第%過 程的重要程項(xiàng) 服 務(wù)標(biāo) 準(zhǔn)在整 個(gè) 服j服 務(wù)務(wù) 接 觸環(huán)節(jié)i第%服 務(wù)務(wù) 接 觸環(huán)i第%的重要程度項(xiàng) 服 務(wù)標(biāo) 準(zhǔn)在j 服 務(wù)務(wù) 接 觸環(huán)節(jié)i第務(wù)ijiijijiijW