【正文】 起來了。 因此，標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間是難以兼容的。 在制定顧客導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)的過程中，服務(wù)機(jī)構(gòu)按照顧客的期望或要求衡量現(xiàn)有服務(wù)過程，可以刪除那些對顧客沒有多大價值的服務(wù)活動和降低那些超出顧客要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這可以節(jié)約機(jī)構(gòu)的服務(wù)成本。作為以滿足顧客需要（包括期望或要求）為目的的芙蕖營銷管理，不宜采用公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而異采用顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。只有當(dāng)公司或機(jī)構(gòu)的目標(biāo)與顧客的期望或要求完全一致時，即公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)符合顧客的期望或要求時，顧客才會評價此服務(wù)是高質(zhì)量的服務(wù)。 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的重要性 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的可行性 2023/3/14 4 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的重要性 許多服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（ CompanyDriven Service Standard），公司界定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（ CompanyDefined Service Standard）。 這樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與顧客的期望之間存在著差距 。2023/3/14 1 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ， 是服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的簡稱 ， 是指服務(wù)機(jī)構(gòu)用以指導(dǎo)和管理服務(wù)行為的規(guī)范 。 縮小這種差距的途徑 ， 首先要從顧客期望出發(fā)來制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ， 即制定顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 。公司導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是服務(wù)公司或機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)率、效率、成本、技術(shù)質(zhì)量等運營目標(biāo)所要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。但公司或機(jī)構(gòu)的目標(biāo)與顧客期望或要求完全一致的情況是比較少的。 顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是從顧客的期望或要求出發(fā)而制定的，體現(xiàn)了“營銷觀念”。因此，采用顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，還能給服務(wù)機(jī)構(gòu)帶來經(jīng)濟(jì)價值。要實行服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，就難以顧客導(dǎo)向，就難以實行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。 例如，顧客導(dǎo)向的會計事務(wù)所為一群客戶提供服務(wù)是差異化、個性化的，即對不同客戶提供不同的服務(wù)，但同時可能按照客戶的共同要求采用一種財務(wù)會計軟件對這群客戶提供共性化的服務(wù)，而這種會計軟件是一種標(biāo)準(zhǔn)化的會計服務(wù)。前者如銀行因采用自動取款機(jī)而引起的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，后者如超級市場因采用自選購物的方式而引起的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。如果標(biāo)準(zhǔn)化給顧客帶來的好處勝于“人情關(guān)注”方面的損失，那么，標(biāo)準(zhǔn)化總的來講是符合顧客期望的，是符合顧客導(dǎo)向的，是能夠被顧客接受的。 標(biāo)準(zhǔn)化是約束服務(wù)人員行為和自由的，但從另一方面看，將一些簡單的、重復(fù)的服務(wù)操作標(biāo)準(zhǔn)化，有利于服務(wù)機(jī)構(gòu)解放一部分人員從事非標(biāo)準(zhǔn)化和個性化的服務(wù)，因而反倒有利于增強這部分員工的“自由性”，從而更好地進(jìn)行顧客導(dǎo)向的服務(wù)。 2023/3/14 9 顧客導(dǎo)向服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定的程序 圖 1 2023/3/14 10 確定服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和顧客的期望或要求 服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和顧客的期望或要求 服務(wù)接觸環(huán)節(jié)重要程度 顧客期望或要求的重要程度 2023/3/14 11 服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和顧客的期望或要求 2023/3/14 12 圖 2 2023/3/14 13 2023/3/14 14 服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的重要程度 確定某個服務(wù)接觸環(huán)節(jié)，包括確定這個接觸環(huán)節(jié)影響整體服務(wù)質(zhì)量的重要程度。了解各個服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的重要程度對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定是有價值的。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定者需要對每個環(huán)節(jié)顧客的多項期望或要求按重要程度排序。 2023/3/14 16 按顧客期望或要求擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 將籠統(tǒng)的期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的標(biāo)準(zhǔn) “硬”標(biāo)準(zhǔn)與“軟”標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)調(diào)研 2023/3/14 17 將籠統(tǒng)的期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的標(biāo)準(zhǔn) 顧客期望或要求往往是籠統(tǒng)的、含糊的?；\統(tǒng)的、含糊的、不明確的用詞難以作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，因為如果那這些用詞作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，那么服務(wù)人員對這樣的“服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”無法準(zhǔn)確理解，從而無法達(dá)成統(tǒng)一的理解，操作起來必然缺乏統(tǒng)一性，也就是說，實際上等于沒有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 下一個層次的期望或要求是“對顧客來電迅速回復(fù)”，與“服務(wù)反應(yīng)要快”相比具體一點，明確了“哪些服務(wù)反應(yīng)要快”以及反應(yīng)的內(nèi)容，但是“快到什么程度”仍然沒有明確，因此還是不宜作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。從前述章節(jié)內(nèi)容可知，顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知，一般包括 5個層面：可靠性、反應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性和有形性。 2023/3/14 22 圖 4 服務(wù)質(zhì)量 5個層面與“硬”標(biāo)準(zhǔn)、“軟”標(biāo)準(zhǔn) 2023/3/14 23 然而，不是所有的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都容易用定量化語言或時間化語言表述。又如，飯店服務(wù)人員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)很重視關(guān)懷性和保證性，而這些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一般都是難以定量表述的“軟”標(biāo)準(zhǔn)，參見服務(wù)營銷窗口 1。 2023/3/14 24 2023/3/14 25 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)間 由于顧客的期望或要求通常是一個區(qū)間或范圍，如理想?yún)^(qū)間、寬容區(qū)間和合格區(qū)間，因此，體現(xiàn)顧客期望或要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相應(yīng)地也可以表達(dá)為區(qū)間：高標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間與顧客期望的理想?yún)^(qū)間相對應(yīng)，中標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間與顧客期望的寬容區(qū)間相對應(yīng)，而低標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間與顧客期望的合格區(qū)間相對應(yīng)。訪談時不易直接地、抽象地詢問顧客的期望或要求，因為那樣獲得的信息仍然是抽象的、籠統(tǒng)的。如前述章節(jié)中的上海市百七店，就是通過