第七講營(yíng)銷(xiāo)管理(編輯修改稿)
2025-02-01 11:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、客房部、垂釣、綜合部與一體的綜合性旅游度假中心，中心打文化的品牌，以漢宮泥浴、漢宮酒藝、漢宮藥膳、漢宮鱉宴為特色推薦產(chǎn)品。 ? 競(jìng)爭(zhēng)： 四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 西漢馬王堆、以飲食文化為主的簡(jiǎn)四毛飲食文化中心、以釣魚(yú)休閑為主的釣魚(yú)島度假村、以現(xiàn)代娛樂(lè)為主的九龍農(nóng)家樂(lè)。 2023/2/2 56 案例 2 武夷山風(fēng)景區(qū)旅游營(yíng)銷(xiāo)策略 有利因素 武夷山有極高的自然價(jià)值 、 文化價(jià)值 交通狀況得到了改善 不利因素 偏于東南一隅 、 航班只開(kāi)通北京 、 上海 、 廣州 (深圳 )及省內(nèi)福州 、 廈門(mén)等地 省內(nèi)及華東是武夷山的主要客源市場(chǎng) 世界級(jí)的旅游資源，區(qū)域性的旅游市場(chǎng) 2023/2/2 58 從區(qū)域來(lái)講，福建、北京、上海、廣東、江浙的旅游者較多，每年接待的境外旅游者寥寥無(wú)幾，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)接待我國(guó)香港游客為 %、臺(tái)灣為 3%，外國(guó)旅游者來(lái)武夷山不到 1%。從游客年齡來(lái)看，以中青年為主。 2023/2/2 59 精心市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)拓重點(diǎn)市場(chǎng) 針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，依托媒體和促銷(xiāo)手段進(jìn)行宣傳： 針對(duì)重點(diǎn)城市，把火車(chē)、航班直達(dá)的城市作為宣傳促銷(xiāo)的重點(diǎn)城市， 針對(duì)學(xué)生、老年人等特殊群體，在 《 中學(xué)生報(bào) 》 、 《 中國(guó)青年報(bào) 》 進(jìn)行系列宣傳， 針對(duì)家庭、情侶、白領(lǐng)階層、職工勞模等特殊群體，先后推出了七夕中國(guó)情人節(jié)、森林休閑游、民俗風(fēng)情游、職工療養(yǎng)休閑游等相關(guān)活動(dòng)。 2023/2/2 60 景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo) ——以一個(gè)景區(qū)為例 要有“ 形象 ”意識(shí) 形象，就是提到這個(gè)景區(qū)，人們頭腦中所出現(xiàn)的東西。 所營(yíng)銷(xiāo)的景區(qū)，形象必須是 明確、清晰、易識(shí)別 的 景區(qū)要有自己的標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)可以是圖案，也可以是形象獨(dú)特的文字。 例： 空中草原 LOGO設(shè)計(jì) 例：空中草原文字的形象描述： ? 高山之巔，野花盛開(kāi)的草原 ? 京西 200km有一座奇特的大山，海拔 2100米，四周陡峻，山頂卻是一望無(wú)際的大草原，草原上開(kāi)滿(mǎn)各色野花 …… ? 這片曠世絕倫的草原，是人間的奇境，是天國(guó)的花園 要有經(jīng)典圖片，反復(fù)使用。 例：空中草原 1 要有經(jīng)典圖片，反復(fù)使用。 例：空中草原 2 要有經(jīng)典圖片，反復(fù)使用。 例：空中草原 3 要有經(jīng)典圖片，反復(fù)使用。 例：空中草原 4 要有經(jīng)典圖片，反復(fù)使用。 例：空中草原 5 要有經(jīng)典圖片，反復(fù)使用。 例：空中草原 6 要有經(jīng)典圖片，反復(fù)使用。 例：空中草原 7 要有經(jīng)典圖片，反復(fù)使用。 例：空中草原 8 要有經(jīng)典圖片，反復(fù)使用。 例：空中草原 9 賣(mài)什么？ 產(chǎn)品定位 ? 以觀光為主的，兼有休閑、體驗(yàn)性質(zhì)的城市周邊兩日游產(chǎn)品 產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 1． 帳篷露營(yíng) ? 2． 野餐 /燒烤 /啤酒 ? 3．騎馬 ? 4． 篝火 /狂歡 ? 5． 滑翔機(jī) /草地摩托 /射箭 /風(fēng)箏 /足球 ? 6．看露天電影 ? 7． 看藍(lán)天 /看白云 /看星星 ? 8． 看野花 ? 9． 采蘑菇 ? 10．躺在草地上，什么都不干 ? 11． 想干嘛干嘛 賣(mài)到哪 ？ 目標(biāo)市場(chǎng) ? 以北京為主要客源市場(chǎng)，河北、天津、山西為次要客源市場(chǎng)。 ? 發(fā)揮北京旅游消費(fèi)對(duì)周邊地區(qū)的示范帶動(dòng)作用，以北京客源市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，帶動(dòng)河北、天津、山西客源市場(chǎng)的開(kāi)發(fā) 賣(mài)給誰(shuí)？ 目標(biāo)客戶(hù)群 ? 自駕車(chē)旅游者 ? 家庭旅游 ? 年輕人 ? 白領(lǐng)等時(shí)尚人群 市場(chǎng)細(xì)分 地理變量 人口變量 心理變量 行為變量 地理位置 人口密度 氣候 生活方式 個(gè)人性格 旅游動(dòng)機(jī) 是否消費(fèi)過(guò) 消費(fèi)頻率 旅游者忠誠(chéng)度 教育狀況 職業(yè) 民族 收入 性別 年齡 地理變量 人口變量 心理變量 行為變量 景區(qū)的市場(chǎng)定位 旅游消費(fèi)者的行為分析： 旅游者利用 收集的各種相關(guān)信息 ，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、主觀判斷、偏好、性格等做出決策并進(jìn)行旅游消費(fèi)的過(guò)程。 2 .旅游消費(fèi)者的行為 特點(diǎn)： 注重價(jià)值導(dǎo)向；信息索取趨于多、便、捷；追求獨(dú)特化，個(gè)性化；主張創(chuàng)新而不是單純的選擇；關(guān)注和重視社會(huì)利益。 3. 影響因素： （ 1）空間因素 （ 2）文化因素：文化、亞文化、階層 （ 3）社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色、地位。 （ 4）個(gè)人因素：職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我概念。 （ 5）心理因素：動(dòng)機(jī)，知覺(jué)，和學(xué)習(xí) 景區(qū)的市場(chǎng)定位 購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程 ： ? 購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程： （ 1）參與購(gòu)買(mǎi)的旅游者的角色：發(fā)起、影響、決策、購(gòu)買(mǎi)、使用 （ 2）購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型：差異性景區(qū)；同性質(zhì)性景區(qū)；習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。 （ 3） 決策過(guò)程的階段：需要認(rèn)識(shí)、信息收集、方案平估、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)后行為。 怎么賣(mài)？ 怎么賣(mài)？ ? 距北京較近 ? 公共交通不便 ? 賓館較少，且客房標(biāo)準(zhǔn)不一，不便旅行社操作 銷(xiāo)售渠道選擇： 以大眾傳媒宣傳促銷(xiāo)為主 以直客（散客）為主 不依靠旅行社等旅游經(jīng)銷(xiāo)商 渠道建設(shè) ? 直接在客源市場(chǎng)設(shè)辦事處，咨詢(xún)、組團(tuán) ? 并做好其他旅行社送客支持 媒體選擇 ? 平面為主 主要客源市場(chǎng) 北京： 北京日?qǐng)?bào)、京華時(shí)報(bào) 電視臺(tái)天氣預(yù)報(bào) 電臺(tái)廣告 次要客源市場(chǎng) —河北、天津 燕趙都市 每日新報(bào) 城市快報(bào) 樣報(bào) —北京日?qǐng)?bào) 樣報(bào) —京華時(shí)報(bào) 樣報(bào) —京華時(shí)報(bào) 樣報(bào) —北京晚報(bào) 樣報(bào) —燕趙都市 做好網(wǎng)站 讀者從大眾傳媒初步了解了“空中草原”后，成行之前還要到網(wǎng)上進(jìn)一步詳細(xì)了解景區(qū)的有關(guān)信息。一個(gè)好的網(wǎng)站非常關(guān)鍵 網(wǎng)站和畫(huà)冊(cè) 網(wǎng)站 行車(chē)路線(xiàn)圖 路書(shū) 路書(shū) 照片版 ? 北京 —空中草原路書(shū) ? 0 km 北五環(huán) ? 北六環(huán)
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