【文章內(nèi)容簡介】 一致的現(xiàn)象。消費者在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。中國人的從眾心理尤為嚴重。比如，購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路等，不勝枚舉。 (三 ) 推崇權(quán)威心理 消費者推崇權(quán)威的心理，在消費形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權(quán)威的推崇往往導致消費者對權(quán)威所消費產(chǎn)品無理由的選用，并且進而把消費對象人格化，從而達成產(chǎn)品的暢銷。 ? 心理定價策略 – 招徠定價策略 – 尾數(shù)定價策略 – 整數(shù)定價策略 – 組合定價策略 – 聲望定價策略 – 習慣定價策略 – 吉利定價策略 商品價格的心理功能： 衡量商品價值的功能 自我意識的比擬功能 調(diào)節(jié)消費需求的功能 影響消費者價格心理的因素： 需求 過去經(jīng)驗 消費者參與程度的高低 商店信譽 招徠定價 :這是一種有意將商品按低于市場平均價格的價格出售來招攬吸引消費者的定價策略。 如商品大減價、大拍賣、清倉處理等，由于價格明顯低于市場上其他同類商品， 因而顧客盈門。 尾數(shù)定價，又稱奇數(shù)定價 ，是利用消費者在數(shù)字認識上的某種心理制定尾數(shù)價格，使消費者產(chǎn)生商品價格較廉、商家定價認真以及售價接近成本等信任感。 ? 折扣定價策略 – 數(shù)量折扣策略 – 現(xiàn)金折扣策略 – 交易折扣策略 :是指企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場中的各種不同地位和功能，給予不同的 折扣 ，故又稱功能 折扣 。 – 季節(jié)折扣策略 – 推廣折扣策略 – 運費讓價策略 ? (1)強化終端 ? (2)人員推薦 ? (3)節(jié)日促銷 ? (4)限量銷售 ? (5)限時購買 附： 維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 1關(guān)系營銷 ? 顧客關(guān)系營銷 (CRM)是 21世紀新的營銷思想和策略 ? 營銷管理的重心已從“交易”轉(zhuǎn)向 “關(guān)系” ? 顧客關(guān)系是品牌建立和公司長遠競爭的基礎(chǔ) ? 關(guān)系營銷是一種理念，一種與顧客共同創(chuàng)造價值的全新的營銷理念 ? 關(guān)系營銷基本思想 是通過不斷溝通和長期承諾來激發(fā)歸屬感，取得顧客信任，培養(yǎng)顧客忠誠，顧客的信任和忠誠又會帶來持續(xù)的交易，于是企業(yè)便可以降低經(jīng)營風險和成本而從獲利 維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 交易型營銷的重點 關(guān)系型營銷的重點 ☆著眼于單筆交易 ☆著眼于客戶的保持 ☆不連貫的客戶聯(lián)絡(luò) ☆連貫的客戶聯(lián)絡(luò) ☆重視產(chǎn)品特性 ☆重視顧客價值 ☆短期銷售 ☆長期銷售 ☆幾乎不強調(diào)客戶服務(wù) ☆非常重視客戶服務(wù) ☆對滿足顧客預(yù)期作有限承諾 ☆對滿足顧客預(yù)期作高度承諾 ☆質(zhì)量是生產(chǎn)部門關(guān)注的問題 ☆質(zhì)量是所有部門關(guān)注的問題 表兩種不同的營銷策略 信任 和承諾 公司提供 ?產(chǎn)品 /服務(wù) /品牌 ?關(guān)注個性化需求 ?持續(xù)溝通 ?顧客服務(wù) ?價格優(yōu)惠等獎勵 ?危機公關(guān) 顧客提供 ☆重復購買 ☆友好親善的品牌體驗 ☆提高滿意度 ☆品牌忠誠度 ☆口頭的積極評價 ☆降低了公司的成本等 公司與顧客的良性互動 人大出版社 顧客關(guān)系的要素 信任、道德規(guī)范 理解、同情 依賴感 知識 責任感 共同的目標 對歷史的了解 回應(yīng) 可靠性 互惠 雙向的交流 社會支持 友愛 尊敬、忠誠 溫暖、親密 社區(qū) 守諾（承諾） 喜愛 對需求的關(guān)心 能力 態(tài)度 忠誠 重復購買者 滿意顧客 全體購買者 消費者關(guān)系環(huán) 3 維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略 策略 1:確立具有顧客價值的核心業(yè)務(wù) 策略 2:區(qū)分不同類型關(guān)系的顧客 策略 3:優(yōu)質(zhì)顧客策略 策略 4:消費者滿意度策略 策略 5:為顧客提供附加利益 策略 6:管理承諾 策略 7:會員制鎖定顧客 策略 8:品牌忠誠度策略 策略 9:基于忠誠的顧客管理 策略 10:建立顧客抱怨處理中心 策略 11:危機公關(guān) 顧客類型 顧客期望與反應(yīng) 交易型顧客 在可接受價格的前提下，尋找產(chǎn)品或服務(wù)。在購買中他們不喜歡同供應(yīng)商或服務(wù)提供商接觸。 主動關(guān)系型顧客 時刻尋找與供應(yīng)商或服務(wù)提供商的接觸機會，以便獲得額外的價值，企業(yè)如果忽視這種接觸，會導致顧客的不滿，因為他們所珍視的關(guān)系消失了。 被動關(guān)系型顧客 尋找他們所需要的信息，擔這些顧客對接觸不感興趣。 不同關(guān)系類型的顧客 顧客 感知 價值 顧客 滿意 度 顧客 關(guān)系 強度 顧客 關(guān)系 長度 顧客關(guān) 系盈利 能力 圖增進顧客關(guān)系的階梯 鞏固與增強關(guān)系策略 ? 在關(guān)系營銷中有三種基本的創(chuàng)造消費者價值的途徑 – 增加財務(wù)利益 – 增加社交利益 – 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 消費者滿意度策略的運用要點 ? 引導消費者形成合理的期望水平 ? 區(qū)分產(chǎn)品不同的功效屬性對滿意度的影響 ? 開展持續(xù)的消費者滿意度調(diào)查 ? 應(yīng)對消費者不滿反應(yīng) 。 ? 管理承諾 – 區(qū)分顯性承諾和隱性承諾 – 信守諾言 – 合理承諾 會員制鎖定顧客 ?？陀媱潱?frequency programs,簡稱FPs） 俱樂部會員制（ club membership） 品牌忠誠度策略 (brand loyalty) – 行為性品牌忠誠 ? 購買比例 ? 購買序列 ? 購買概率 – 態(tài)度性品牌忠誠 基于忠誠的顧客管理 – 消費者忠誠而帶來以下特有的經(jīng)營收益 – 品牌態(tài)度性忠誠基礎(chǔ)上的品牌關(guān)系質(zhì)量 補救關(guān)系策略 ? 建立顧客抱怨處理中心 ? 危機公關(guān) ? 消費者購后行為盡管發(fā)生在售后，卻對再次反復購買、消費者滿意和長遠消費者關(guān)系至關(guān)重要，因而越來越受到關(guān)注。 ? 購后行為的基本問題是： 購后的行為分析 。 購后沖突 。 不滿意的反應(yīng)類別。 ? 購后反應(yīng)大體為兩類 :滿意和不滿意。 五購后行為 ? 1購后過程模型 產(chǎn)品的獲得 產(chǎn)品的 使用 /消費 產(chǎn)品的 滿意 /不滿意 品牌 忠誠度 產(chǎn)品 處置 消費者 抱怨行為 2購后沖突 ? 購后沖突 是指消費者購買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。 ? 購后沖突的程度與購買的預(yù)期、購買的代價和重要性、購買決策的難度、介入度和付出的努力、替代可能性以及消費者個性都有關(guān)系。通常，高介入度的購買 (如購房、購車 )引發(fā)的購后沖突更嚴重 ? 購后沖突意味消費者產(chǎn)生了不滿意。面對不滿意，消費者可能通過內(nèi)心調(diào)整減少購后沖突，也可能轉(zhuǎn)化為不滿意的行為反應(yīng) 。 商家則可能置之不理，或采取互動的改善策略挽回形象 不 滿 較為不利的態(tài)度 不采取行動 采取行動 向商店 或制造 商投訴 向私人或 政府機構(gòu) 投訴 不再購買該品 牌或不再光顧 該店 告誡 親友 采取法 律行動 ?消費者不滿時的反應(yīng) 公開反應(yīng) ?如從銷售者尋求補償；無行動 私下反應(yīng) ?如口頭溝通 第三方反應(yīng) ?如采取法律行為 不滿意出現(xiàn) ?消費者抱怨行為反應(yīng)模型 第八講 消費者行為營銷審核 消費者行為與營銷策略的關(guān)系框架 1 市場細分的消費者行為審核 2 定位的消費者行為審核 2 3營銷組合策略的消費者行為審核 2 4 買賣雙方在不同階段關(guān)注的問題 從營銷者角度 消費者如何決定自己需要一種產(chǎn)品？更多地了解各種選擇的最佳信息源是什么？ 獲得產(chǎn)品是一種有壓力的還是愉悅的過程？ 購買說明了關(guān)于消費者的什么？ 產(chǎn)品是否提供了愉悅或?qū)崿F(xiàn)了預(yù)期的功能？ 最終產(chǎn)品將如何處理？這種行為對環(huán)境有何影響？ 從消費者角度 購買前的問題 購買中的問題 購買后的問題 消費者對于產(chǎn)品的態(tài)度是如何形成或改變的？消費者根據(jù)什么線索推斷產(chǎn)品優(yōu)于其他？ 情景因素，如時間壓力或商店陳列，是如何影響消費者的購買決策的？ 決定一個消費者是否對產(chǎn)品滿意以及他 /她會否再次購買的因素是什么？這個消費者是否會告訴其他人對自己產(chǎn)品的體驗并影響他們的購買決策？ 消費者如何影響營銷策略 消費者 2023+ 2023+ 批發(fā)商 17501850 15601760 制造商 1850WWII 1760WWII 零售商 19702023 19702023 美國 歐洲 制造導向 銷售導向 營銷導向 綜合消費導向 消費者對商業(yè)日益增強的影響 低 消費者影響 高 消費者對于制定營銷策略的重要性 ? 消費者反應(yīng)是營銷策略是否成功的最終檢驗 ? 消費者是市場