第二章廣告創(chuàng)意理論及原則(編輯修改稿)
2025-03-13 14:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 意表現(xiàn)通常要反映出產(chǎn)品或品牌在當(dāng)前階段值得向消費(fèi)者傳遞的某個(gè)重要信息，必須充分展現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的內(nèi)在價(jià)值，這是最為基本的關(guān)聯(lián) 。 ?漱口水教堂廣告 ?玉蘭油廣告 （二）與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián) 創(chuàng)意時(shí)充分考慮消費(fèi)者的需求、感受、理解接受的能力等，是實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾ＷC。 要求廣告創(chuàng)意要符合溝通對(duì)象的要求與心理。 讓消費(fèi)者在情感上能夠接受和認(rèn)同。 ?百事可樂(lè)與可口可樂(lè) （三）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)聯(lián) 廣告創(chuàng)意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)聯(lián)重在同中求異，實(shí)現(xiàn)差異化訴求，通過(guò)廣告，給消費(fèi)者充足的理由認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、好處。 （四）與廣告主題的關(guān)聯(lián) 廣告主題是一個(gè)廣告的訴求核心，是“說(shuō)什么”的關(guān)鍵，對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)起到統(tǒng)率的作用。 精美的青花瓷 （五）與表現(xiàn)載體的關(guān)聯(lián) 現(xiàn)代廣告媒體的多元化發(fā)展給廣告創(chuàng)意提供了越來(lái)越廣闊的舞臺(tái)，各種司空見慣的物體都可能成為廣告的載體。 ?美國(guó)自然資源保護(hù)委員會(huì)公益廣告 四 針對(duì)性原則 ?一、有所不為才能有所為 ?二、有的放矢才能事半功倍 ?針對(duì)消費(fèi)者 ?針對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)特征 ?針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者 ?針對(duì)媒體 ?針對(duì)特定事件或特殊節(jié)日 （一）針對(duì)消費(fèi)者 廣告創(chuàng)意必須針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際情況展開訴求，考慮消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、民族、文化程度、購(gòu)買力、消費(fèi)習(xí)慣、家庭結(jié)構(gòu)等方面的差異。 百事可樂(lè) 區(qū)域性 肯德基 家庭結(jié)構(gòu) 麥當(dāng)勞 消費(fèi)時(shí)間 （二）針對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)特征 海飛絲平面廣告 不留一點(diǎn)白 碧浪洗衣粉 就敢穿 獅牌保險(xiǎn)柜 用焊槍切開 有斑點(diǎn)的蘋果 冰雹的痕跡 ?（三）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者 挖掘競(jìng)爭(zhēng)者所不具有或所忽略的優(yōu)勢(shì)，挑戰(zhàn)或利用其現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)者所忽略的 —喜力滋啤酒 競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的 白加黑 挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者 另辟蹊徑 農(nóng)夫山泉 /五谷道場(chǎng) 追隨競(jìng)爭(zhēng)者 蒙牛乳業(yè) ?喜力滋啤酒經(jīng)過(guò)蒸汽消毒 ?清除感冒，黑白分明 ?方便誰(shuí)都做得到，聲音清晰更重要 ?100%非油炸，更健康 ?蒙牛乳業(yè)，向伊利學(xué)習(xí)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌。 ?（四）針對(duì)媒體 廣告創(chuàng)意需針對(duì)各投放媒體的具體情況展開構(gòu)思 中國(guó)人壽 美的風(fēng)扇 好事達(dá)汽車保險(xiǎn) ?（五）針對(duì)特殊事件或特殊節(jié)日 廣告創(chuàng)意需時(shí)刻關(guān)注并借助于那些對(duì)自身有幫助的特殊事件及特殊節(jié)日，更好地滿足并利用消費(fèi)者的情感來(lái)獲得成功。 金六福酒與米盧 中國(guó)聯(lián)通 130業(yè)務(wù)平面廣告 《 回家 》 的公益廣告 ?喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好。 ?你說(shuō)慢點(diǎn)，第 130個(gè)球是誰(shuí)進(jìn)的？ 五 形象性原則 ?一、形象的威力 廣告形象：就是廣告創(chuàng)作人員根據(jù)廣告創(chuàng)意，對(duì)廣告主體進(jìn)行具體生動(dòng)的描繪或藝術(shù)概括，創(chuàng)造出具體可感的畫面。 ?（一）形象的功利與審美二重性 ?（二）形象使廣告創(chuàng)意具有誘人的魅力 ?（三）形象的新奇效果和公信力 ?如：美特牌女絲襪 20世紀(jì) 70年代，美特絲襪剛問(wèn)世不久，還默默無(wú)聞。為了提高它的知名度，決策者煞費(fèi)苦心。于是，美國(guó)觀眾從美國(guó)全國(guó)廣播公司 “今天今晚 ”節(jié)目中，看到了這樣的廣告 :鏡頭對(duì)準(zhǔn)一雙形象優(yōu)美穿著長(zhǎng)統(tǒng)絲襪的腿，一個(gè)柔美的女性聲音告訴觀眾 :“下面這個(gè)廣告將向美國(guó)婦女證明，美特牌絲襪將使任何形狀的腿變得非常美麗。 ”隨著畫音，鏡頭慢慢順著腿往上移動(dòng)，觀眾好奇地看到這個(gè)模特穿的短褲、棒球隊(duì)員汗衫，最后竟發(fā)現(xiàn)穿這雙絲襪的是個(gè)男性 —棒球明星喬 納米斯 !他笑瞇瞇地說(shuō) :“我當(dāng)然不穿長(zhǎng)統(tǒng)女絲襪了，但如果美特女絲襪能使我的腿變得如此美妙，我想它一定能使你的腿也變得更加漂亮。 ” 這則廣告使美特牌絲襪在一夜間家喻戶曉，而納米斯也成為當(dāng)時(shí)最著名的男性廣告模特兒。
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