第二章廣告創(chuàng)意理論及原則(文件)
【正文】 的信息。 廣告創(chuàng)意的真實(shí)性具體體現(xiàn)在以下 3個方面： 感性形象真實(shí)：廣告創(chuàng)意的感性形象真實(shí)是指商品形象或服務(wù)形象的真實(shí)。 二、廣告創(chuàng)意是真實(shí)與藝術(shù)的辯證統(tǒng)一。 其次，內(nèi)容與形式的辯證統(tǒng)一。 第七節(jié) 倫理性原則 ?一、廣告創(chuàng)意潛在的負(fù)面影響和危害。 , March 14, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :35:5409:35:54March 14, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 14日星期二 9時 35分 54秒 09:35:5414 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :35:5409:35Mar2314Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 14, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 14日星期二 9時 35分 54秒 09:35:5414 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 14日星期二 上午 9時 35分 54秒 09:35: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :35:5409:35Mar2314Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 14日星期二 9時 35分 54秒 09:35:5414 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :35:5409:35:54March 14, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 14, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :35:5409:35Mar2314Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ?三、尋求適度的突破。 最后，二者呈主從關(guān)系。奧格威：“ 如果人們看了一則廣告后說，這則廣告做得真好，那么這是一則失敗的廣告；如果有人看了廣告后說，我想買這種商品，這才是成功的廣告 。創(chuàng)意內(nèi)涵真實(shí)具體體現(xiàn)在利用確鑿的數(shù)據(jù)、資料、鑒定書等詳實(shí)可信的證明資料來展示商品或服務(wù)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可?！? 廣告創(chuàng)意的真實(shí)性是指經(jīng)過創(chuàng)意加工后，廣告所傳播的信息與商品或者服務(wù)本身的切合性，以廣告創(chuàng)意是否如實(shí)地反映了客觀事物的真實(shí)面目作為判斷真實(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)。隨后，強(qiáng)勢推出 “生活就要潔．麗．雅 ”的宣傳口號，將毛巾的體驗(yàn)上升到生活態(tài)度、生活理念的高度，進(jìn)一步提升品牌形象，將女人的感性、知性與毛巾柔軟舒適的特性完美結(jié)合。 這時潔麗雅選擇了徐靜蕾作為其形象代言人。 在國內(nèi)能見的為數(shù)不多的毛巾廣告中，徐靜蕾代言的潔麗雅毛巾廣告可謂獨(dú)樹一幟。 ?二、創(chuàng)意的視覺化 (一 )視覺化廣告的特點(diǎn) 作品中有精心設(shè)計的畫面 阿恩海姆在 《 藝術(shù)與視知覺 》 中指出，人們從外界獲得的情報有 70%是從視覺系統(tǒng)獲得的， 20%是從聽覺系統(tǒng)獲得的，再剩余的 10%才由味覺、嗅覺、觸覺所分擔(dān)。 ”隨著畫音，鏡頭慢慢順著腿往上移動，觀眾好奇地看到這個模特穿的短褲、棒球隊員汗衫，最后竟發(fā)現(xiàn)穿這雙絲襪的是個男性 —棒球明星喬 ?你說慢點(diǎn)，第 130個球是誰進(jìn)的？ 五 形象性原則 ?一、形象的威力 廣告形象：就是廣告創(chuàng)作人員根據(jù)廣告創(chuàng)意，對廣告主體進(jìn)行具體生動的描繪或藝術(shù)概括，創(chuàng)造出具體可感的畫面。 百事可樂 區(qū)域性 肯德基 家庭結(jié)構(gòu) 麥當(dāng)勞 消費(fèi)時間 （二）針對產(chǎn)品 /服務(wù)特征 海飛絲平面廣告 不留一點(diǎn)白 碧浪洗衣粉 就敢穿 獅牌保險柜 用焊槍切開 有斑點(diǎn)的蘋果 冰雹的痕跡 ?（三）針對競爭者 挖掘競爭者所不具有或所忽略的優(yōu)勢，挑戰(zhàn)或利用其現(xiàn)有的優(yōu)勢。 ?百事可樂與可口可樂 （三）與競爭對手的關(guān)聯(lián) 廣告創(chuàng)意與競爭對手的關(guān)聯(lián)重在同中求異，實(shí)現(xiàn)差異化訴求，通過廣告，給消費(fèi)者充足的理由認(rèn)識到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、好處。 ?文案：不漏
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