消費(fèi)者洞察(2)(編輯修改稿)
2025-03-13 14:17 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 例 :3)彩色隱形眼鏡 更美麗 選擇的自由 * 思考：不同層次決定了創(chuàng)意的不同發(fā)展方向 投入到你的消費(fèi)者中 ? 參加訪談 ? 自己做訪談 ? 張開(kāi)你的眼睛和耳朵 觀察他們的身體語(yǔ)言 不只聽(tīng)他們說(shuō)什么 — 而是聽(tīng)他們想表示什么 如果你會(huì)心一笑 — 那可能是一個(gè)很棒的洞察 觀察時(shí)盡量貼近，有寬度和深度 ? 貼近 他們與產(chǎn)品或品牌的關(guān)系 他們使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī) ? 寬度 人生階段，生活形態(tài)等因素（新任爸爸 /空巢期等） 世代因素 文化傳統(tǒng) 將來(lái)的計(jì)劃和夢(mèng)想 觀察時(shí)盡量貼近，有寬度和深度 ? 深度 動(dòng)機(jī)，情感 抱負(fù) / 渴望 生理需求（地位，歸屬感等） 需要更好的調(diào)查 ? 目的：發(fā)現(xiàn)，刺激，激發(fā) ? 更多，更好地任用質(zhì)化研究 更好的主持人 更好的甄別、邀請(qǐng) 更好的問(wèn)題 更好的技巧 使用外部資源 ? 查閱相關(guān)的資料 ? 還應(yīng)誰(shuí)更了解你的對(duì)象？ 專(zhuān)家 專(zhuān)業(yè)人士 ? 還應(yīng)誰(shuí)更了解你的產(chǎn)品 /你的問(wèn)題？ 體驗(yàn) ? 變成你的消費(fèi)者 “如果不能將自己變成一個(gè)消費(fèi)者，就不適合在廣告這個(gè)行業(yè)” 購(gòu)物 吃飯 閱讀 排對(duì) 打掃 ? 親身體驗(yàn)產(chǎn)品 觀察 ? 觀察消費(fèi)者真實(shí)生活中與產(chǎn)品的關(guān)系 去商店看他們?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi) /買(mǎi)些什么東西 去他們的餐廳吃飯 去他們的酒吧喝酒 去他們常去的地方 ? 盡可能觀察他們，與他們交談 最后，關(guān)于洞察 ? 每個(gè)人都可以有洞察 /創(chuàng)意 ? 調(diào)研和企劃人員的貢獻(xiàn)可能是很大的 ? 發(fā)覺(jué)洞察是這個(gè)行業(yè)最有趣，也令人投入的事情之一 ? 洞察形成一個(gè)杰出廣告中最有力量的東西 提醒 洞察是： ? 有關(guān)人性行為或情感的某個(gè)真實(shí)面 未被發(fā)現(xiàn)，被遺忘，不顯而易見(jiàn) ? 不只是有趣的事實(shí)或消費(fèi)者的認(rèn)知 ? 需要與品牌聯(lián)結(jié) ? 可能來(lái)自任何人，任何地方 例子：江中痔康片 ? 96年底，江中推出一種新的痔瘡藥 — 痔康片 純天然中藥制成 內(nèi)服治療痔瘡發(fā)作 功能特點(diǎn)：“涼血止血，清熱解毒，潤(rùn)腸通便” ? 為制定上市的行銷(xiāo)及傳播策略，委托華南市場(chǎng)研究公司在廣州 /北京進(jìn)行痔瘡藥消費(fèi)者的質(zhì)化研究 痔瘡患者座談會(huì)和專(zhuān)業(yè)醫(yī)生探訪 我們對(duì)痔瘡患者的研究 痔瘡對(duì)患者意味著什么？ 難言之苦 什么是難言之苦？ ? 不是什么大病，但發(fā)作時(shí)卻讓人有很大的痛苦 疼痛難耐，坐立不安，心煩意亂 痛苦即有肉體上的，也有精神上的 ? 這種痛苦往往難以訴說(shuō)和被人分擔(dān)，患者必須自己默默承受 有一定程度的隱私性 ? 對(duì)待這種病時(shí)，患者往往會(huì)感到麻煩， 一旦得了痔瘡是不能根治的，只希望它少?gòu)?fù)發(fā) 解決方案是發(fā)作時(shí)才使用外用藥，雖然麻煩又尷尬，但只能如此，撐過(guò)再說(shuō) 如何任用 “難言之苦 ” ? “難言之苦”反映出患者的內(nèi)心需求：被理解和解脫
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