l2_消費(fèi)者需求洞察consumerinsight(編輯修改稿)
2025-03-14 14:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 提供結(jié)果與建議給行銷主管人員 ? 落實(shí)研究建議，並評(píng)估成果 25 背景分析 次級(jí)資料來源 ? 內(nèi)部資訊 – 公司財(cái)務(wù)報(bào)表 – 詳細(xì)銷售數(shù)字：趨勢(shì)及區(qū)域分析 – 存貨統(tǒng)計(jì) – 銷售人員回報(bào) ? 政府出版品 – 行政院消費(fèi)者保護(hù)委員會(huì) – 消費(fèi)者文教基金會(huì) – 經(jīng)濟(jì)部產(chǎn)業(yè)智庫 – 行政院主計(jì)處 ? 商業(yè)出版品 – 商業(yè)周刊 – ｅ天下雜誌 ? 市場(chǎng)研究顧問公司 – AC尼爾森 – 模範(fàn)市調(diào) – 思緯市場(chǎng)資訊 ? 網(wǎng)路資訊 – 東方線上 iSURVEY網(wǎng)站 – 全球華文行銷知識(shí)庫 26 21 觀察研究法 22 調(diào)查研究法 23 實(shí)驗(yàn)研究法 27 21 觀察研究法 (Observation Research) ? 觀察樣本的行為與背景來蒐集研究資料的方法 ? 參與觀察 – 實(shí)際加入社群活動(dòng)以觀察行為 ? 非參與觀察 – 透過單陎鏡或賣場(chǎng)的監(jiān)視系統(tǒng)來觀察 – 透過系統(tǒng)紀(jì)錄來了解使用者行為，例：Google Trends 28 關(guān)鍵字搜尋資料庫 ? 當(dāng)人們進(jìn)入 Google或 Yahoo!首頁並鍵入關(guān)鍵字進(jìn)行搜尋的時(shí)候，這些行為即曝露出人們內(nèi)心潛藏的意圖，經(jīng)過搜尋公司的整理和蒐集形成為一個(gè)意圖資料庫 ? 使用者在搜尋過程中展現(xiàn)出的意圖，可顯示出消費(fèi)者之深層需求， 此資料庫 能夠從消費(fèi)者們搜尋關(guān)鍵字的頻率和數(shù)量上分析出近期的熱門話題，從而制定行銷戰(zhàn)略。而網(wǎng)路上大量的樣本數(shù)提供了此項(xiàng)工具的高度可信度 ? 例 ： Google Trends可顯示關(guān)鍵字的全球搜尋次數(shù)，也提供圖表，顯示哪個(gè)國家、哪個(gè)地區(qū)、使用哪種語言的人搜尋該關(guān)鍵字的次數(shù)最多 ? 根撽 Trend History顯示的搜尋關(guān)鍵字歷史趨勢(shì)，聯(lián)想(Lenova)成為了印度最受關(guān)注的品牌 29 22 調(diào)查研究法 (Survey Research) ? 最常用的定量研究法 ? 郵寄調(diào)查 – 適用時(shí)機(jī)：當(dāng) 問題不宜和陌生人公開討論或需查考資料方能回答者 ? 電話訪談 – 適用時(shí)機(jī)：需有互動(dòng)及回應(yīng)的問題 – 是能立即有效接觸大量樣本的方法 ? 人員訪談 (含街頭訪談及到府訪談 ) – 適用時(shí)機(jī)： 最大好處是能深入地探討問題，適合處理一些較為複雜或情緒性的問題 30 22 調(diào)查研究法 (Survey Research) 特性 到府訪談 街頭訪談 人員訪談 電話訪談 郵寄訪談 成本 高 中 高 中 中 時(shí)間 中 中 中 快速 較慢 是否需有訪員 是 是 是 是 是 是否能對(duì)受訪者進(jìn)行產(chǎn)品展示 是 是 是 否 是 對(duì)訪的管理控制能力 低 中 中 高 無 資料品質(zhì) 高 中 高 高 ~中 中 蒐集大量資料的能力 高 中 中 中 ~低 中 處理複雜問卷的能力 高 中 高 高 低 31 23 實(shí)驗(yàn)研究法 (Experiment Research) ? 是具有高度效度，最能釐清因果關(guān)係之研究方法 ? 控制外生變數(shù)，操弄自變數(shù)，檢視應(yīng)變數(shù)是否存在統(tǒng)計(jì)上的顯著差異 ? 實(shí)地實(shí)驗(yàn)法 – 變更餐廳中音樂的節(jié)奏，來研究顧客的消費(fèi)金額與停留時(shí)間長(zhǎng)短 ? 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法 – 將一空間佈置成賣場(chǎng)，來實(shí)驗(yàn)賣場(chǎng)佈置對(duì)購買意圖的影響 32 定性研究的重要性 ? 大部分消費(fèi)者往往不知道自己究竟要什麼 ? 消費(fèi)者以言語表達(dá)出來的不見得是內(nèi)心的真正想法 ? 行銷人員需要更多間接的研究方式才能深入目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、需求和渴望 33 31 焦點(diǎn)團(tuán)體研究法 32 深度訪談法 33 投射技術(shù)法 34 隱喻分析法 34 31 焦點(diǎn)團(tuán)體研究法 (Focus Group) ? 聚集 810位樣本人數(shù)，針對(duì)某一主題來進(jìn)行討論，參加人員被鼓勵(lì)可自由表達(dá)對(duì)主題的看法，時(shí)間約 2小時(shí) ? 可採取單陎鏡觀察或錄影觀察 ? 是一實(shí)用和有效的定性研究方法 35 32 深度訪談法 (Indepth Interview) ? 透過訓(xùn)練完善的訪員與樣本消費(fèi)者訪問，來促使樣本自由發(fā)表對(duì)於主題的態(tài)度、興趣及觀點(diǎn)，約歷時(shí) 。專家藉由訪談紀(jì)錄、錄影或錄音，以及人員的情緒反應(yīng)、姿勢(shì)等身體語言來進(jìn)行研判 36 33 投射技術(shù)法 (Projective Techniques) ? 由於許多消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)會(huì)在潛意識(shí)層次予以合理化，而在意識(shí)層次則會(huì)加以掩飾，因此藉由此技術(shù)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)行為背後的動(dòng)機(jī)與不容易表達(dá)的需求 ? 語句完成法 – 我覺得咖啡是一種 ______的飲料 ? 單詞聯(lián)想法 – 講到鮮奶會(huì)讓你聯(lián)想到什麼？ ? 角色扮演法 – 如果你是 3035歳的女性上班族，對(duì)於家庭與事業(yè)該如何平衡？ 37 34 隱喻分析法 (Metaphor Analysis) ? 概念：意象比文字更能顯示出對(duì)樣本的看法 ? 現(xiàn)今消費(fèi)者接觸的訊息多半是意象式訊息 (電視 /平陎廣告 )等，因此這些意象訊息的處理與儲(chǔ)存用文字來表達(dá)並不恰當(dāng) ? 拼貼研究 (Collage Research) – 要求人員將雜誌中的圖片進(jìn)行剪貼，來代表他們對(duì)於研究主題的感受，並在研究者的協(xié)助下闡釋這幅畫的意義 38 ? 敏銳的觀察往往可以捕捉到重
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