【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 king for? ? 人性行為的一個(gè)層面 an aspect of human behavior ? 從消費(fèi)者與該類別、產(chǎn)品，以及品牌關(guān)系衍生 而來(lái)！ springing form the consumer relationship with the category,the product or the brand ? 高度相關(guān)，高度激發(fā)，定以主導(dǎo)廣告的創(chuàng)意 that is sufficiently relevant and motivating to drive the advertising idea 前 線 傳 播 消費(fèi)者洞察的調(diào)查 ? Consumer insight research... ? 解構(gòu)消費(fèi)者與下列項(xiàng)目的關(guān)系 deconstructs the consumer’ s relationship with ? 品牌 (the brand) ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌 (petitors’ brands) ? 產(chǎn)品 (the product) ? 類別 (the category) 前 線 傳 播 幫助引發(fā)洞察的好問(wèn)題 ... 產(chǎn)品 用什么做的？ 從哪來(lái)？ 誰(shuí)做的？ 怎么做？ 到何處去買？ 獨(dú)特 / 平常 在市面上多久了？ 常再哪看到？ 第一次看到它是什 么時(shí)候？ 使用 誰(shuí)買？ 誰(shuí)用？ 在購(gòu)買使用前、中、 后，他們腦子想些什么？ 其他人看得到他們購(gòu)買 / 使用嗎？ 大部分人或很少人購(gòu)買使用什 么樣人用？ 何時(shí)？何處？為什么用？ 產(chǎn)品使用結(jié)合了什么樣的價(jià)值 觀，抱負(fù)或情感？ 可能牽涉什么樣 的趨勢(shì)或議題？ 品牌環(huán)境 多或少；突出或相似？ 有名氣？新不新？是不是很傳 統(tǒng)？ 本土化？有文化的？ 國(guó)際性的？ 人們對(duì)我們既有的認(rèn)知或感覺(jué) 為何？ 我們可能可以和什么樣的趨勢(shì) ，議題或話題相結(jié)合 消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的賭注是什么？ 在此類別的廣告是否凸出？或 者在策略，執(zhí)行上都是相似的？ 說(shuō)話的語(yǔ)調(diào)為何？ 我們過(guò)去廣告里，有何正面 /負(fù) 面的聯(lián)想 前 線 傳 播 Questions that help to generate insights... The Product What is it made from? Where does it e from? Who made/makes it? How is it made? Where can you buy it? Is it exclusive /monplace? How long has it been available/made the same way etc.? Where do you see it? How do you first discover it,learn about it? Using it Who buys it? Who consumes it? What goes through their heads before,during and after buying/using it? Do others see them buy/consume it? Do most/few people buy/use it? What kind of people use it? When,where,why,etc.? What else do they typically buy? How does it fit into their personal,social,roles/ relationships? With what values,aspirations, emotions does it connect? What trends and issues are/could be involved? Brand Environment Lots or few。distinctive or similar? Is it Famous,‘ new’ ,traditional? Local,cultural,international? What do people already know/ feel about us? What trend/issues/topics are we or could we be linked to? What ‘ entertainments’ do we fit in with? What is at stake for consumers to change brands? Is advertising for the category distinctive or similar in strategy,execution? What is its tone of voiced? Are there any elements in our advertising history which are positively or negatively associated with us? 前 線 傳 播 例子：江中痔康片 ? 96年底，江中推出一種新的痔瘡藥 — 痔康片 ? 純天然中藥制成 ? 內(nèi)服治療痔瘡發(fā)作 ? 功能特點(diǎn)：“涼血止血，清熱解毒，潤(rùn)腸通便” ? 為制定上市的行銷及傳播策略，委托華南市場(chǎng)研究公司在廣州 /北京進(jìn)行痔瘡藥消費(fèi)者的質(zhì)化研究 ? 痔瘡患者座談會(huì)和專業(yè)醫(yī)生探訪 ? 奧美被邀請(qǐng)參加廣告比稿，為此也在廣州進(jìn)行了一些質(zhì)化研究 ? 包括患者深度探訪，患者座談會(huì)和專業(yè)醫(yī)生探訪 前 線 傳 播 奧美對(duì)痔瘡患者的研究 痔瘡對(duì)患者意味著什么？ 難言之苦 前 線 傳 播 什么是難言之苦？ ? 不是什么大病，但發(fā)作時(shí)卻讓人有很大的痛苦 ? 疼痛難耐，坐立不安，心煩意亂 ? 痛苦即有肉體上的，也有精神上的 ? 這種痛苦往往難以訴說(shuō)和被人分擔(dān)，患者必須自己默默承受 ? 有一定程度的隱私性 ? 對(duì)待這種病時(shí)，患者往往會(huì)感到麻煩， ? 一旦得了痔瘡是不能根治的，只希望它少?gòu)?fù)發(fā) ? 目前的解決方案是發(fā)作時(shí)才使用外用藥，雖然麻煩又尷尬，但只能如此，撐過(guò)再說(shuō) 前 線 傳 播 如何任用 “難言之苦 ” ? “難言之苦”反映出患者的內(nèi)心需求： 被理解和解脫 策略： 江中痔康片幫你輕松化解痔瘡發(fā)作的“難言之苦” ? 支持點(diǎn) ? 從內(nèi)部入手，在痔瘡發(fā)作初期就把它從根源化解 ? 中藥提煉，清肝腸解毒，潤(rùn)腸通便，涼血止血 ? 江中制藥，品質(zhì)保證 前 線 傳 播 華南對(duì)痔瘡患者的研究 ? 關(guān)于患者對(duì)痔瘡的感覺(jué)和態(tài)度 “ 痔瘡是一種十分常見(jiàn)的多發(fā)病，大眾對(duì)痔瘡有了很普遍的認(rèn)識(shí)，痔瘡發(fā)作時(shí)患者感覺(jué)比較痛苦，但對(duì)患者造成的心理壓力并不大。即使初發(fā)患者在不明診斷時(shí)有一定的恐懼感，但一經(jīng)診斷明確，這種心理壓力隨之即逝。痔瘡對(duì)患者帶來(lái)不便，如忌口，行動(dòng)時(shí)不方便，可以這樣比喻： 痔瘡就象一個(gè)人買了一雙小一點(diǎn)點(diǎn)的鞋子，不影響外觀，不動(dòng)時(shí)沒(méi)有不好感覺(jué)，但一走長(zhǎng)路，就比較痛苦?！? 前 線 傳 播 那么 ,如何任用消費(fèi)者洞察 產(chǎn)生一個(gè)大創(chuàng)意 ? So, how do you translate an insight into a Big Idea? 前 線 傳 播 有兩種類型的大創(chuàng)意 Two Types Of big idea ? 執(zhí)行性的大創(chuàng)意 big executional ideas ? 策略性的大創(chuàng)意 big strategic ideas 相應(yīng)也有兩種類型的消費(fèi)者洞察Two types of insight 前 線 傳 播 兩種類型的消費(fèi)者洞察 Two types of insight ? 對(duì)消費(fèi)者生活中與產(chǎn)品類 / 品牌相關(guān)的觀察，從而導(dǎo)致形成一個(gè)獨(dú)特的，強(qiáng)而有力的創(chuàng)意執(zhí)行 Observations about consumer’ s lif