公司與營銷戰(zhàn)略建立客戶關(guān)系(編輯修改稿)
2025-03-13 13:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 土化的競爭更加迅猛地邁向國際化； 國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動(dòng)使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快； 各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大； 營銷前沿 ? 中國相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運(yùn)作、資本運(yùn)作兩個(gè)階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越； ? “成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機(jī)制納入新的軌道。 ? 在這一大背景下，中國企業(yè)面臨的競合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式： 中國企業(yè)將面臨八種競合模式 營銷前沿 ? 一、海爾模式 ? 二、中信模式 ? 三、長虹模式 ? 四、燕（京）青（?。┠Ｊ? ? 五、光明（乳業(yè)）模式 ? 六、梅林模式 ? 七、農(nóng)夫山泉模式 ? 八、樂百氏模式 中國企業(yè)將面臨八種競合模式 營銷前沿 ?以星巴克為例的分析： ? 第一、市場滲透（ ）：在不改變產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過現(xiàn)有細(xì)分市場提升現(xiàn)有產(chǎn)品銷量的成長戰(zhàn)略。 ? 手段：增加店面數(shù)量；增加顧客光顧次數(shù)或增加單位顧客消費(fèi)。 ? 實(shí)際做法：推出簽帳卡，即預(yù)付消費(fèi)卡 ? 第二、市場開發(fā)戰(zhàn)略（ ）：通過為現(xiàn)有的公司產(chǎn)品辨認(rèn)和發(fā)展新細(xì)分市場的成長戰(zhàn)略 ? 手段：評估人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分市場，年紀(jì)大的消費(fèi)者或不同民族的群體可能成為新的顧客 ? 第三、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（ ） :通過向現(xiàn)有目標(biāo)市場提供改進(jìn)或新產(chǎn)品的成長戰(zhàn)略。如：增加食品種類以提高單位顧客消費(fèi) ? 第四、多元化戰(zhàn)略（）：通過在其當(dāng)前產(chǎn)品和市場范圍之外開辦或者收購新的業(yè)務(wù)。例如：推出 品牌的；休閑服裝 o 企業(yè)精簡（）戰(zhàn)略 o 公司想拋棄產(chǎn)品或市場的原因：市場環(huán)境變化；某些產(chǎn)品或市場的盈利下降；經(jīng)濟(jì)衰退或更強(qiáng)的競爭者進(jìn)入；公司成長太快；進(jìn)入了缺乏經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域；在沒有充分準(zhǔn)備的情況下進(jìn)入太多的國外市場；推出了不能傳遞良好顧客價(jià)值的新產(chǎn)品；一些產(chǎn)品或業(yè)務(wù)單位在走向衰退 規(guī)劃營銷：協(xié)作建立客戶關(guān)系 ? 公司的業(yè)務(wù)單位的重要職能部門 營銷、財(cái)務(wù)、會計(jì)、采購、運(yùn)營、信息系統(tǒng)、人力資源等必須相互協(xié)作，共同實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。 ? 營銷在公司戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用： ? 第一、營銷提供一個(gè)指導(dǎo)性理念 公司戰(zhàn)略應(yīng)以與重要客戶建立盈利性的客戶關(guān)系為中心； ? 第二、營銷通過幫助識別有吸引力的市場機(jī)會和評估公司利用這些機(jī)會的潛力，向戰(zhàn)略制定者提供信息； ? 第三、在單個(gè)業(yè)務(wù)單位中，營銷為達(dá)到這些這些業(yè)務(wù)的目標(biāo)制定戰(zhàn)略，目標(biāo)確定后，營銷的任務(wù)就是付諸行動(dòng)，達(dá)到盈利的目的。 ? 與公司的其他人合作 ? 公司的部門都是價(jià)值鏈（ ）中的環(huán)節(jié)之一，企業(yè)的成功還取決于不同部門之間的協(xié)調(diào)活動(dòng)。 ? 與營銷體系中的其他人合作 ? 今天的市場競爭不再是單個(gè)競爭者的事情，而是由這些競爭者所創(chuàng)造的整個(gè)價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)之間的競爭。 ? 越來越多的公司與供應(yīng)鏈中的其他成員（供應(yīng)商、分銷商和最主要的顧客）合作，來改進(jìn)顧客價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)（ ）。 營銷過程 ? 消費(fèi)者處于中心地位，公司目標(biāo)是建立強(qiáng)大而盈利的顧客關(guān)系。 ? 第一步、通過市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，公司決定為哪些消費(fèi)者服務(wù)，以及如何提供服務(wù)； ? 第二步、公司設(shè)計(jì)可控制的營銷組合，包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)因素。 ? 圖 24 營銷過程 ? 消費(fèi)者關(guān)系 ? 公司的取勝之道是從競爭者手中奪取消費(fèi)者，之后通過傳遞更好的價(jià)值來保持和發(fā)展顧客。 ? 三個(gè)步驟：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位 ? （ ）：指把一個(gè)市場分為不同購買者群體，這些群體有不同的需求、特征、行為，或可能要求獨(dú)立的產(chǎn)品和市場營銷組合。如：汽車市場 ? （ ） :指公司評價(jià)每個(gè)細(xì)分市場，選擇進(jìn)入一個(gè)或更多的細(xì)分市場。 ? 可能的選擇：資源有限的公司進(jìn)入一個(gè)或幾個(gè)市場 銷售額有限，但盈利高；進(jìn)入幾個(gè)相關(guān)的細(xì)分市場，消費(fèi)者的類型不同，但基本需求相同；大公司傾向于為所有細(xì)分市場服務(wù)。 ? 市場定位（ ）：指通過對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，相對于競爭者而言，在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)清楚、差異化和滿意的位置。 ? 有效定位從差異化公司產(chǎn)品或服務(wù)開始，才能給顧客帶來更多的價(jià)值 ? 獲得競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略 :創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 ? 公司成功必須比競爭者更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求 —通過整合營銷戰(zhàn)略，確立迎合消費(fèi)者的需求和應(yīng)對競爭者的策略。 ? 公司采用的競爭性營銷戰(zhàn)略取決于它的行業(yè)定位 為了制定有效的競爭營銷戰(zhàn)略，企業(yè)需要盡可能多地了解有關(guān)競爭者的情況。如圖 181所示。 識別競爭者 狹義上，競爭者是指以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品和服務(wù)的其他企業(yè)。 廣義上，競爭者可能包括所有生產(chǎn)能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)。 50 識別企業(yè)的競爭者 評估競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)劣勢和反應(yīng)方式 選擇攻擊或避免的競爭者 圖 181 分析競爭者的步驟 ﹡ 評估競爭者的反應(yīng) 每個(gè)競爭者都有其獨(dú)特的經(jīng)營哲學(xué)、內(nèi)部文化和指導(dǎo)觀念。營銷經(jīng)理想要預(yù)期競爭者可能的行動(dòng)和對本企業(yè)行動(dòng)的 反應(yīng)，就必須深刻理解競爭者的思維模式。 選擇攻擊和回避競爭者 企業(yè)通過上述決策選擇目標(biāo)顧客、分銷渠道和營銷組合戰(zhàn)略，就已經(jīng)很大程度上確定主要的競爭者。這些決策界定 了企業(yè)所屬的戰(zhàn)略集團(tuán)。管理層現(xiàn)在必須決定應(yīng)當(dāng)與哪個(gè)競爭者展開最猛烈的競爭。 ﹡ 強(qiáng)競爭者還是弱競爭者 大多企業(yè)喜歡將其火力瞄準(zhǔn)弱競爭者，這樣需要的資源少，時(shí)間短。但是這樣做，企業(yè)的收獲也不大。有人認(rèn)為， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)與強(qiáng)競爭者競爭，來磨練企業(yè)的能力。進(jìn)一步說，即使是強(qiáng)競爭者
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