公司與營(yíng)銷戰(zhàn)略建立客戶關(guān)系-在線瀏覽
2025-03-27 13:30本頁(yè)面
【正文】 項(xiàng)提供咖啡的人的事業(yè)” ? “如果你將客人視為貴賓，你就能通他們建立某種感情上的聯(lián)系，他們也將為享受咖啡、享受好的心情而一再光顧。 ? 使命陳述（ ）是關(guān)于組織目標(biāo)的陳述 在宏觀營(yíng)銷環(huán)境中需要完成什么任務(wù)。 ? a 。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動(dòng)去改變它。 —可口可樂(lè)公司總裁兼首席 執(zhí)行官羅伯托 埃文斯，巴里 彼得 ? 德魯克曾經(jīng)提出過(guò)三個(gè)管理學(xué)的經(jīng)典命題，即：管理必須完成三項(xiàng)同等重要而又極其不相同的任務(wù)，這是： 實(shí)現(xiàn)組織的特殊使命和目的。 組織要對(duì)社會(huì)負(fù)有責(zé)任。 ? 業(yè)務(wù)組合規(guī)劃的兩個(gè)步驟：一是分析現(xiàn)有的業(yè)務(wù)組合，決定對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)組合的投入；二是為企業(yè)發(fā)展和精簡(jiǎn)是定戰(zhàn)略，形成業(yè)務(wù)組合。 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位包括：公司部門、產(chǎn)品線、單個(gè)產(chǎn)品或品牌 ? 評(píng)估工具：波士頓咨詢小組的的增長(zhǎng) 份額矩陣把分為四組，依據(jù)： ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ? ’s .在該市場(chǎng)上這個(gè)業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額 ? 四種類型戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的解釋： ? 明星類（）指市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，通常需要大量資金來(lái)維持高速市場(chǎng)增長(zhǎng)率，最終其增長(zhǎng)會(huì)降低，成為金牛類業(yè)務(wù)或產(chǎn)品 ? 金牛類（ ）指扎實(shí)且成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，只需少量資金來(lái)保持其市場(chǎng)份額，能給公司帶來(lái)現(xiàn)金收入，支持其他需要投資的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ? 問(wèn)題類（ ）指需要投入很大資金才能保持市場(chǎng)份額，但不能保證一定會(huì)提高市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，需要考慮培養(yǎng)或是淘汰的問(wèn)問(wèn)題 ? 瘦狗類（）可能會(huì)產(chǎn)生足夠的資金來(lái)支持自身，但不能保證帶來(lái)更多的資金來(lái)源 圖 22 波士頓咨詢公司市場(chǎng)增長(zhǎng) 份額矩陣 市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額明星類 問(wèn)題類現(xiàn)金牛類 瘦狗類市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額現(xiàn)金牛類? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略 ? 在對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類之后，公司可采用發(fā)展、保持、收獲和放棄四種戰(zhàn)略對(duì)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位生命周期 問(wèn)題類 明星類 瘦狗類 金牛類 成功 市場(chǎng)份額下降 增長(zhǎng)率下降 ? ? 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 ? 設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合還包括找到公司將來(lái)可能考慮的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品 ? 營(yíng)銷的主要職責(zé)是讓公司實(shí)現(xiàn)盈利性發(fā)展 ? 營(yíng)銷應(yīng)該識(shí)別、評(píng)估和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定戰(zhàn)略來(lái)抓住機(jī)會(huì) 設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? （一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路 ? （二）密集式成長(zhǎng) ? （三）一體化成長(zhǎng) ? （四）多角化成長(zhǎng) ? 營(yíng)銷前沿 中國(guó)企業(yè)將面臨 8種競(jìng)合模式 設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路 ? 首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)； ? 然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性； ? 最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。 ? 在這一大背景下，中國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式： 中國(guó)企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式 營(yíng)銷前沿 ? 一、海爾模式 ? 二、中信模式 ? 三、長(zhǎng)虹模式 ? 四、燕（京）青（啤）模式 ? 五、光明（乳業(yè)）模式 ? 六、梅林模式 ? 七、農(nóng)夫山泉模式 ? 八、樂(lè)百氏模式 中國(guó)企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式 營(yíng)銷前沿 ?以星巴克為例的分析： ? 第一、市場(chǎng)滲透（ ）：在不改變產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過(guò)現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)提升現(xiàn)有產(chǎn)品銷量的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。 ? 實(shí)際做法：推出簽帳卡，即預(yù)付消費(fèi)卡 ? 第二、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（ ）：通過(guò)為現(xiàn)有的公司產(chǎn)品辨認(rèn)和發(fā)展新細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 手段：評(píng)估人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分市場(chǎng)，年紀(jì)大的消費(fèi)者或不同民族的群體可能成為新的顧客 ? 第三、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（ ） :通過(guò)向現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)提供改進(jìn)或新產(chǎn)品的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。例如：推出 品牌的；休閑服裝 o 企業(yè)精簡(jiǎn)（）戰(zhàn)略 o 公司想拋棄產(chǎn)品或市場(chǎng)的原因：市場(chǎng)環(huán)境變化；某些產(chǎn)品或市場(chǎng)的盈利下降；經(jīng)濟(jì)衰退或更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入；公司成長(zhǎng)太快；進(jìn)入了缺乏經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域；在沒(méi)有充分準(zhǔn)備的情況下進(jìn)入太多的國(guó)外市場(chǎng)；推出了不能傳遞良好顧客價(jià)值的新產(chǎn)品；一些產(chǎn)品或業(yè)務(wù)單位在走向衰退 規(guī)劃營(yíng)銷：協(xié)作建立客戶關(guān)系 ? 公司的業(yè)務(wù)單位的重要職能部門 營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、信息系統(tǒng)、人力資源等必須相互協(xié)作，共同實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。 ? 與公司的其他人合作 ? 公司的部門都是價(jià)值鏈（ ）中的環(huán)節(jié)之一，企業(yè)的成功還取決于不同部門之間的協(xié)調(diào)活動(dòng)。 ? 越來(lái)越多的公司與供應(yīng)鏈中的其他成員（供應(yīng)商、分銷商和最主要的顧客）合作，來(lái)改進(jìn)顧客價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)（ ）。 ? 第一步、通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，公司決定為哪些消費(fèi)者服務(wù)，以及如何提供服務(wù)； ? 第二步、公司設(shè)計(jì)可控制的營(yíng)銷組合，包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)因素。 ? 三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 ? （ ）：指把一個(gè)市場(chǎng)分為不同購(gòu)買者群體，這些群體有不同的需求、特征、行為，或可能要求獨(dú)立的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 ? 可能的選擇：資源有限的公司進(jìn)入一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng) 銷售額有限，但盈利高；進(jìn)入幾個(gè)相關(guān)的細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者的類型不同，但基本需求相同；大公司傾向于為所有細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。 ? 有效定位從差異化公司產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)始，才能給顧客帶來(lái)更多的價(jià)值 ? 獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 :創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 公司成功必須比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求 —通過(guò)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，確立迎合消費(fèi)者的需求和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的策略。如圖 181所示。 廣義上，競(jìng)爭(zhēng)者可能包括所有生產(chǎn)能提供相同
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