【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 由于商品交換而形成的利益關(guān)系，公共關(guān)系的思想與實(shí)踐也隨之發(fā)展起來。 第一，公共關(guān)系適應(yīng)了商品經(jīng)濟(jì)分工協(xié)作，社會(huì)化大生產(chǎn)的需要。第二，公共關(guān)系是物質(zhì)生產(chǎn)供過于求，市場(chǎng)重心從賣方向買方過渡的產(chǎn)物。第三，證券民主化運(yùn)動(dòng)推動(dòng)了公共關(guān)系的深化發(fā)展。第四，民眾的巨大壓力迫使企業(yè)家放棄唯利是圖的經(jīng)營(yíng)方針，采取贏利與公關(guān)并重 的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 （ 2）民主政治制度的出現(xiàn)。 從封建制度向當(dāng)代民主制度過渡，是一場(chǎng)深刻的社會(huì)變革，也是公共關(guān)系產(chǎn)生的重要政治前提 。 第一，民眾社會(huì)地位提高，公眾隊(duì)伍形成，老百姓有了維護(hù)自己合法權(quán)力的可能。 第二，民主制度的建立提高了民眾的參與意識(shí)，而民主政治的每一步都需要公共關(guān)系 活動(dòng)的配合。第三，言論自由、出版自由是民主制度的重要支住，也是公共關(guān)系運(yùn)行的重要保證。（ 3）現(xiàn)代管理理論的發(fā)展。公共關(guān)系是組織的一項(xiàng)重要管理職能，它的發(fā)展與管理學(xué)的發(fā)展密切相關(guān)。 20世紀(jì)以來，西方管理學(xué)領(lǐng)域中的兩種思潮對(duì)公共關(guān)系的發(fā)展影響極大，一是科學(xué)管理理論，二是人際關(guān)系理論。 科學(xué)管理理論以美國(guó)福特汽車公司的工程師泰勒為代表。 1911年，泰勒系統(tǒng)總結(jié)了他的管理學(xué)說，出版了《科學(xué)管理原理》一書。在這本書中，他提出了生產(chǎn)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、工時(shí)利用科學(xué)化、管理權(quán)利層次化、勞動(dòng)分配合理等原則。泰勒的 “科學(xué)管理原理 ”比傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)管理有了重大的發(fā)展，確實(shí)起到了促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展的作用。泰勒在書中雖然強(qiáng)調(diào)了要在管理人員和廣大工人之間建立一種和諧的關(guān)系，但由于時(shí)代的限制，其理論的核心仍然是如何控制機(jī)器的附屬品工人，以便最大限度地提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。他把工人看成受金錢軀使的 “經(jīng)濟(jì)人 ”（經(jīng)濟(jì)動(dòng)物），把物質(zhì)刺激當(dāng)成調(diào)動(dòng)工人生產(chǎn)積極性的惟一手段。他主張把人與人的關(guān)系簡(jiǎn)單化為純粹的金錢關(guān)系，用對(duì)錢和物的管理代替對(duì)人的管理。在這種理論指導(dǎo)下，當(dāng)然沒有內(nèi)部公關(guān)工作可言。所以在公共關(guān)系發(fā)展的早期，公關(guān)活動(dòng)都是面對(duì)外部公眾的。 （ 4）大眾傳播事業(yè)的發(fā)達(dá)。 20世紀(jì)以來，大眾傳播事業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，為公共關(guān)系的發(fā)展提供了必要的技術(shù)手段。進(jìn)入工業(yè)社會(huì)以后，生產(chǎn)的社會(huì)化使人們之間有了進(jìn)行交往的迫切需求。只有占有充分的信息資源，一個(gè)企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。近代有了公路、郵政、報(bào)紙，才有了報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)，有了公關(guān)的萌芽。進(jìn)入 20世紀(jì)，由于電報(bào)、電話、廣播、電視、電傳、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等電子媒體的發(fā)展，使信息可以迅速地傳送到每個(gè)人手中，公共關(guān)系從而也獲得了飛速的發(fā)展。社會(huì)組織可以運(yùn)用各種傳播工具與公眾進(jìn)行溝通，從公眾中采集信息，又把組織的信息傳達(dá)到公眾中間去，最終達(dá)到為組織樹立形象的目的。特別是電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，已經(jīng)引起了人們的普遍關(guān)注，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中傳播信息，具有更迅速，更廣泛、更自由的特點(diǎn)。 4．中國(guó)公關(guān)事業(yè)的發(fā)展歷程 合資企業(yè)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，引起國(guó)內(nèi)企業(yè)的效仿，廣州白云山制藥廠則是國(guó)有企業(yè)中最早設(shè)立公關(guān)部的。 1984年，世界第二大公關(guān)公司 “希爾 — 諾頓公司 ”在中國(guó)設(shè)立辦事處。 1985年 8月，世界第一大公關(guān)公司博雅公司與中國(guó)新聞發(fā)展公司達(dá)成協(xié)議，共同開展公關(guān)業(yè)務(wù)，并成立了中國(guó)第一家獨(dú)立的公共關(guān)系公司—— 環(huán)球公共關(guān)系公司?！　?1987年成立中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)，此后各省相繼成立公共關(guān)系協(xié)會(huì)。 1991年 4月，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立，標(biāo)志著中國(guó)的公關(guān)事業(yè)已經(jīng)逐步普及全國(guó)走向世界。　　 1997年 11月 15日，國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部成立了中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)審定委員會(huì)。還正式確定中國(guó)公關(guān)職業(yè)命名為 “公關(guān)員 ”，并于 1999年 5月將公共關(guān)系職業(yè)列入《國(guó)家職業(yè)分類大典》，標(biāo)志著經(jīng)過近 20年的發(fā)展，公共關(guān)系職業(yè)終于獲得了社會(huì)的認(rèn)可?！　?2023年，我國(guó)在全國(guó)范圍內(nèi)開始推廣公共關(guān)系人員上崗資格考試，公關(guān)員與律師、會(huì)計(jì)師、醫(yī)師一樣，走上了職業(yè)化和專業(yè)化的道路?！　?2023年，中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)宣布，將把每年的 12月 20日定為 “中國(guó)公關(guān)節(jié) ”。 第三章公共關(guān)系的功能和原則 1．公共關(guān)系的角色（ 1）收集信息。是指公關(guān)部門作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)查分析的方法，監(jiān)測(cè)環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測(cè)趨勢(shì)、評(píng)估效果，以便為組織制定政策提供必要的信息資源。收集信息是公關(guān)部門的一項(xiàng)重要的職能，所以有人說公關(guān)部是組織的 “信息調(diào)查員 ”。 （ 2）咨詢決策。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，組織面臨的溝通對(duì)象也空前膨脹，它包括：投資者、顧客、雇員、政府機(jī)構(gòu)、非政府機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介、投資分析人員、網(wǎng)絡(luò)分析人員、行業(yè)組織和獵頭公司。 ① 對(duì)知名度和美譽(yù)度的評(píng)估與咨詢。 ② 公眾心理的分析預(yù)測(cè)與咨詢。 ③ 從公眾角度對(duì)企業(yè)決策進(jìn)行評(píng)議。 （ 3）傳播溝通。公共關(guān)系是組織與公眾之間的一種雙向的傳播活動(dòng)，既包括將公眾的信息采集進(jìn)來，用于組織的經(jīng)營(yíng)決策；又包括將組織的信息傳播出去，在社會(huì)上形成有利組織的輿論，從而達(dá)到樹立形象的目的。針對(duì)公共關(guān)系的傳播職責(zé)，有人將公關(guān)人員稱為組織的 “形象宣傳員 ”。 （ 4）教育引導(dǎo)。組織內(nèi)部的公共關(guān)系工作有一個(gè)重要的方面，就是對(duì)全體員工進(jìn)行教育引導(dǎo)，使他們認(rèn)識(shí)到公眾關(guān)系的重要性，明白樹立組織的良好形象必須從每個(gè)人的具體工作做起。公關(guān)部門對(duì)員工的教育引導(dǎo)工作主要包括兩個(gè)方面： ① 重視本組織的形象和聲譽(yù)。公關(guān)人員要教育全體員工，使每個(gè)人都懂得，企業(yè)的形象和聲譽(yù)同大家的切身利益緊密相關(guān)，企業(yè)形象的好壞足以使企業(yè)的興旺發(fā)達(dá)或是破產(chǎn)倒閉。 ② 在員工中開展公關(guān)知識(shí)培訓(xùn)。企業(yè)員工光有為組織增光的良好愿望是不夠的，還應(yīng)掌握一些基本的公關(guān)知識(shí)和技能，以便在公眾面前樹立一個(gè)美好的形象。在員工中進(jìn)行公關(guān)知識(shí)講座，提高員工的公關(guān)技能，是內(nèi)部公關(guān)工作中一項(xiàng)經(jīng)常性的工作。 2．公共關(guān)系的功能 1）塑造形象。塑造組織形象，可以說是公共關(guān)系最基本的職能，有人據(jù)此將公共關(guān)系部稱為組織的 “形象設(shè)計(jì)師 ”。一個(gè)組織在公眾心目中樹立了良好形象，就意味著它具有很好的社會(huì)信譽(yù)，可以取得廣大公眾的信任和支持，這也就是我們通常所說的 “無形資產(chǎn) ”。（ 2）提高素質(zhì)。員工素質(zhì)是指組織員工的知識(shí)技能、情感態(tài)度、價(jià)值觀、以及道德、法律觀念等方面的綜合品質(zhì)。員工素質(zhì)狀況決定著組織整體的質(zhì)量。組織將公共關(guān)系納入組織的管理體制，將大幅度地提升全體員工的素質(zhì)。通過公共關(guān)系管理，組織可以在四個(gè)方面提高員工的素質(zhì)：即公眾至上意識(shí)、交往合作意識(shí)、個(gè)人形象意識(shí)、與時(shí)俱進(jìn)的意識(shí)。（ 3）優(yōu)化環(huán)境。社會(huì)環(huán)境有狹義和廣義之分。狹義的社會(huì)環(huán)境指組織生存、發(fā)展的具體環(huán)境，具體而言就是組織與各種公眾的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。廣義的社會(huì)環(huán)境則包括社會(huì)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、心理環(huán)境等大的范疇，它們與組織的發(fā)展也是息息相關(guān)的。組織開展公共關(guān)系活動(dòng)，對(duì)組織生存、發(fā)展的大環(huán)境和小環(huán)境都有積極的建設(shè)意義。3．公共關(guān)系的基本原則（ 1）求真務(wù)實(shí)的原則。 ① 向公眾說真話。這一點(diǎn)是公關(guān)活動(dòng)首先必須遵守的原則。一個(gè)組織說一次謊話可能不會(huì)被公眾抓住，一個(gè)虛假的廣告宣傳也可能會(huì)為組織帶來暫時(shí)的巨大的經(jīng)濟(jì)效益。但我們須知：公眾的眼睛是雪亮的，在公眾社會(huì)地位不斷提高，新聞媒介社會(huì)監(jiān)督作用日益加強(qiáng)的今天，想長(zhǎng)久隱瞞事件的真相是不可能的?！　?② 用行動(dòng)來證明。在對(duì)公共關(guān)系的特征進(jìn)行描述的時(shí)候，有人說： “公共關(guān)系就是少說多做 ”，還有人說： “公共關(guān)系是 90%靠自己做得對(duì)， 10%靠宣傳。 ”這些說法都是在說明一個(gè)道理，即公共關(guān)系的好壞，主要通過事實(shí)而不是單純依賴宣傳來證明?！　?③ 公關(guān)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)從事實(shí)出發(fā)。公關(guān)人員必須樹立先有事實(shí)，后有公關(guān)活動(dòng)的思想。在每一次公關(guān)活動(dòng)以前，公關(guān)人員要進(jìn)行實(shí)事求是的調(diào)查研究，掌握組織與公眾各方面的狀況，才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的公關(guān)方案，并且在實(shí)際運(yùn)行中取得預(yù)期效果。所以任何形式的公關(guān)活動(dòng)，都必須以調(diào)查研究為出發(fā)點(diǎn)。（ 2）真誠(chéng)互惠的原則。公共關(guān)系的本質(zhì)是組織與公眾之間的一種利益關(guān)系?！队行У墓碴P(guān)系》一書中，也明確指出公共關(guān)系活動(dòng)的一項(xiàng)重要原則就是 “雙向?qū)ΨQ ”，即組織與公眾之間的關(guān)系要對(duì)稱。因此，互利互惠是搞好公共關(guān)系工作根本原則之一。其具體內(nèi)容包括兩個(gè)方面： ① 真誠(chéng)地對(duì)待公眾。這是公共關(guān)系工作重要的職業(yè)道德?，F(xiàn)代西方公關(guān)協(xié)會(huì)的章程、宣言中，都是強(qiáng)調(diào)公眾利益至上，對(duì)公眾負(fù)責(zé)的原則。這一原則與我們國(guó)家的企業(yè)為人民服務(wù)的宗旨也是一致的。真誠(chéng)地對(duì)待公眾具體包括誠(chéng)實(shí)無欺、對(duì)外開放和對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。組織對(duì)公眾要以誠(chéng)相待，不能靠 “耍嘴皮子 ”、 “耍筆桿子 ”欺騙公眾，更不能 “做套 ”愚弄公眾。 ② 給公眾以實(shí)際的利益。公共關(guān)系從某種角度看，也被稱為組織的信譽(yù)投資，即花錢買名譽(yù)。組織必須給公眾實(shí)實(shí)在在的利益，這樣才能使他們對(duì)組織產(chǎn)生信賴感，樂于與組織合作。 （ 3）全員公關(guān)的原則。 全員公關(guān) 指社會(huì)組織中所有工作人員都參與公共關(guān)系活動(dòng)，簡(jiǎn)稱全員 。其意義在于增強(qiáng)組織全體員工的公關(guān)意識(shí)，上下齊心，合理搞好公關(guān)工作。公共關(guān)系作為出組織一項(xiàng)重要的信譽(yù)投資，已經(jīng)得到了社會(huì)的普遍認(rèn)同。但是有些組織在進(jìn)行各類公關(guān)活動(dòng)時(shí)沒少花錢，公關(guān)投資的效果并不明顯，一個(gè)重要的原因就在于，其組織內(nèi)部沒有樹立全員公關(guān)的意識(shí)，公關(guān)活動(dòng)成了公關(guān)部門的孤立行為，沒有得到組織全體員工的配合。有人為組織的形象投資，但也有人自覺不自覺地為組織形象抹黑，正負(fù)效果相互抵消。有時(shí)甚至負(fù)面影響超過了正面影響。因此，搞好公關(guān)工作的又一個(gè)重要原則是必須堅(jiān)持組織內(nèi)部的全員公關(guān)。樹立全員公關(guān)意識(shí)，要做好兩個(gè)方面的工作：① 領(lǐng)導(dǎo)人具有超前的公關(guān)意識(shí)。 ② 全體員工積極配合公關(guān)工作。 （ 4）遵守法紀(jì)的原則。目前社會(huì)上之所以有種種對(duì)公共關(guān)系的不良輿論，主要因素在于一些組織進(jìn)行的 “公關(guān)活動(dòng) ”不遵守國(guó)家的法律、法規(guī)，違反了社會(huì)的道德規(guī)范。企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)應(yīng)遵守國(guó)家的相關(guān)法律，使自己的活動(dòng)始終在法律規(guī)范的空間內(nèi)運(yùn)行。另外，企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該符合社會(huì)的各種道德。公關(guān)人員在公關(guān)活動(dòng)中必須遵守的主要道德是社會(huì)公德和職業(yè)道德，他們決不能用不健康、不文明活動(dòng)方式來吸引公眾，獲得公眾的好感。當(dāng)某些公眾提出傷害國(guó)家或其他公眾利益的要求時(shí)，公關(guān)人員不能僅僅為了自身組織的利益而盲目屈從。須知，滿足了這些少數(shù)公眾的不合法、不道德的要求，就是對(duì)大多數(shù)公眾合法利益、公共道德的傷害，最終也會(huì)傷害組織的形象。（ 5）平時(shí)聯(lián)絡(luò)的原則。要使組織長(zhǎng)期處于良好的公關(guān)狀態(tài)，公關(guān)人員必須注意與公眾的平時(shí)聯(lián)絡(luò)。 “平時(shí)不燒香，事急抱佛腳 ”是公關(guān)工作的大忌。因此，組織對(duì)當(dāng)?shù)氐恼畽C(jī)關(guān)、新聞媒介、消費(fèi)者、股東、社區(qū)等公眾，平時(shí)就應(yīng)進(jìn)行一些聯(lián)絡(luò)感情的工作，以防不測(cè)風(fēng)云。組織在日常的聯(lián)絡(luò)工作中要注意以下問題： ① 普遍建立關(guān)系，不要厚此薄彼。 ② 建立關(guān)系要自然、順理。 ③ 關(guān)系對(duì)等，互利互惠。（ 6）不斷創(chuàng)新的原則。公共關(guān)系工作必須研究公眾心理，滿足公眾求新、求異、求變的心理特征，這樣才能取得預(yù)期的宣傳效果。一味重復(fù)教科書上的經(jīng)典戰(zhàn)略，或者長(zhǎng)期運(yùn)用一種公關(guān)方法，必然會(huì)引起公眾的感覺疲勞，事倍功半，甚至?xí)鸸姷姆锤?，產(chǎn)生負(fù)效果。因此公關(guān)人員要使自己的策劃永遠(yuǎn)保持新意，不斷推出新的形式、新的方法、新的手段。為了使策劃富有新意，以下思路可供參考： ① 大膽設(shè)計(jì)，敢于開創(chuàng)前人沒有發(fā)現(xiàn)的新形式。 ② 移植與再造相結(jié)合。③ 角度轉(zhuǎn)換，逆向思維，尋求突破。 ④ 排列組合，以舊翻新。 第四章公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)和人員 1．公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu) 組織機(jī)構(gòu)可以分為兩大類：一類是組織內(nèi)部的公共關(guān)系部；另一類是社會(huì)上的公共關(guān)系公司。 揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害，綜合利用。我們列舉了兩種公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)與不足。稍加分析，不難看出公共關(guān)系部的優(yōu)勢(shì)，往往就是公共關(guān)系公司的不足，反之亦然。 公共關(guān)系部 （ 1）公共關(guān)系部及其在組織中的地位。 公共關(guān)系部是貫徹組織公共關(guān)系思想，實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的專業(yè)性機(jī)構(gòu)。 公共關(guān)系部在組織中既是組織的管理職能部門，又是組織的決策參謀部門。公共關(guān)系部在組織中的決策參謀地位，主要是由以下幾方面的職能決定的： ① 資料儲(chǔ)存中心。 ② 信息發(fā)布中心。 ③ 環(huán)境監(jiān)測(cè)中心。 ④ 趨勢(shì)預(yù)測(cè)中心。 ⑤ 公眾接待中心。 （ 2）公共關(guān)系部的特點(diǎn)。 ① 專業(yè)性 ，是指它作為組織內(nèi)從事公共關(guān)系工作的機(jī)構(gòu)，不能成為 “雜貨店 ”，也不是臨時(shí)班子，必須保證其隊(duì)伍的專業(yè)化和工作內(nèi)容的專業(yè)化。 ② 協(xié)同性 ，是指在實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系計(jì)劃所確定的目標(biāo)時(shí)，組織不能只靠公共關(guān)系部單槍匹馬，孤軍作戰(zhàn)，還應(yīng)依靠組織中各部門的相互配合及全體成員的共同努力。 ③ 自主性 ，是指公共關(guān)系部在組織中要有獨(dú)立的地位，有一定的權(quán)限范圍，可以自主地開展各項(xiàng)工作。 ④ 服務(wù)性 。 公共關(guān)系部是一種具有服務(wù)性質(zhì)的、較高層次的間接管理部門 ，但它不是直接的管理者，也不是領(lǐng)導(dǎo)者和生產(chǎn)者。（ 3）公共關(guān)系部的設(shè)置原則。 任何一個(gè)組織在設(shè)置公共關(guān)系部時(shí)，至少要考慮以下幾項(xiàng)原則： ① 規(guī)模適應(yīng)性 ，是指公共關(guān)系部規(guī)模的大小應(yīng)當(dāng)與組織的規(guī)模及其發(fā)展相適應(yīng)。 ②整體協(xié)調(diào)性 ，則是在設(shè)置公共關(guān)系部機(jī)構(gòu)時(shí)，應(yīng)與組織內(nèi)部各部門相協(xié)調(diào)。 ③ 工作針對(duì)性，是指公共關(guān)系部的機(jī)構(gòu)設(shè)置，要根據(jù)不同組織的工作性質(zhì)和自身所面向的社會(huì)公眾的特殊性來確定。 ④ 機(jī)構(gòu)權(quán)威性 。公共關(guān)系部工作的好壞關(guān)系到組織的形象和整個(gè)事業(yè)的順利發(fā)展，這就要求把它放在十分重要的位置上，使它具有一定的權(quán)威性。 公共關(guān)系部 （ 4）公共關(guān)系部的組織類型。 公共關(guān)系部的組織機(jī)構(gòu)沒有固定的模式，但有各種各樣的類型。我們以經(jīng)濟(jì)組織為例，介紹幾種類型。 ① 按工作方式分類。從工作方式來