【文章內(nèi)容簡介】 動”（揭丑活動）。一批熱血沸騰、年輕正直的記者，勇敢地充當(dāng)了揭丑斗士，組成了一股為民眾鳴不平、與寡頭針鋒相對的力量。他們鋒芒所向，直指那些不顧公益只重私利的不法巨頭以及政府的腐敗行為。他們的新聞宣傳揭開了不法巨頭們的神秘面紗，將其丑惡行徑暴露于光天化日之下。一些正直的記者如斯蒂芬斯 塔拜爾和麥克盧爾等人，甚至專事“揭丑”活動，自己創(chuàng)辦專門揭丑的雜志，成為美國報(bào)刊宣傳活動中“扒糞運(yùn)動”的一面旗幟。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 1903年至 1912年的 10年間，美國報(bào)刊雜志上共發(fā)表了 2023多篇揭丑文章，同時(shí)還有不少的社論和漫畫。這一“扒糞運(yùn)動”與當(dāng)時(shí)此起彼伏、愈演愈烈的工人罷工運(yùn)動相互映襯，給那些政治巨頭、經(jīng)濟(jì)巨頭帶來極大的沖擊。 揭丑運(yùn)動與罷工運(yùn)動的沖擊，使經(jīng)濟(jì)界開始正視新聞界與社會公眾對企業(yè)發(fā)展的重要影響。許多企業(yè)開始走出封閉的“象牙塔”，修建開放透明的“玻璃屋”，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營的透明度。一些企業(yè)還紛紛聘請一些新聞專家來兼任自己企業(yè)的“新聞代言人”，委托他們進(jìn)行傳播溝通活動，增進(jìn)與新聞各界和社會公眾 的聯(lián)系，塑造和改善自身在社會大眾中的形象。于是，公共關(guān)系活動日趨頻繁而重要。杜邦化學(xué)工業(yè)公司可算是其中的一個(gè)突出之例。 杜邦公司是一家從事炸藥生產(chǎn)事務(wù)的化學(xué)公司。其時(shí)化學(xué)工業(yè)剛起步不久，工藝技術(shù)尚不很先進(jìn)，公司里難免發(fā)生一些爆炸事故。起初公司當(dāng)局采取保密政策，一律不準(zhǔn)記者采訪。結(jié)果大道不傳小道傳，社會公眾對此猜測紛紛，久而久之，杜邦公司在社會公眾心目中留下一個(gè)“杜邦 → 流血 → 殺人”的可怕形象，對杜邦公司的市場擴(kuò)展與企業(yè)發(fā)展造成極不利的影響， 杜邦為之深感苦惱。此際，他的一位報(bào)界摯友建議他實(shí)行“門戶開放”政策，杜邦采納了他的建議，并聘請這位朋友出任公司新聞局局長。此后，公司在宣傳方面改弦更張，堅(jiān)持向公眾公開 公司事故真相與公司內(nèi)幕；同時(shí)精心設(shè)計(jì)出一個(gè)口號并予以廣泛宣傳：“化學(xué)工業(yè)能使你生活得更美好！”且重金聘請專家學(xué)者在公眾場所演講；此外，還積極贊助社會公益事業(yè)，組織員 工在街頭義務(wù)服務(wù)。一舉改變了“杜邦 → 殺人”的可怕形象。 當(dāng)此之際，許多公司亦都紛紛為公司聘請新聞代言人，實(shí)行廠區(qū)開放、參觀介紹等項(xiàng)公關(guān)措施，利用大眾傳播手段來修建“玻璃屋”，實(shí)行開明經(jīng)營。 在這場修建“玻璃屋”的熱潮中，一種代表企業(yè)及政府組織利益，為溝通社會組織與社會公眾之間的對話，并從中收取勞務(wù)費(fèi)用的新職業(yè)便應(yīng)運(yùn)而生了。 艾維 李（ Ivy ）是開創(chuàng)這一嶄新行業(yè)的先驅(qū)者。出生于佐治亞州一個(gè)牧師家庭、畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)的艾維 李原是《 紐約時(shí)報(bào) 》 與 《 紐約世界報(bào) 》 的一名記者。幾年的記者生涯使艾維 李深感社會關(guān)系的不協(xié)調(diào)，誤導(dǎo)了社會大眾。于是，在1903年，艾維 李通過報(bào)界對外發(fā)表了著名的 《 原則宣言 》 ，全 面闡述了他的事務(wù)所的宗旨：“我們的宗旨是代表企業(yè)單位及公眾組織，就對公眾有影響且為公眾樂聞的課題，向報(bào)界和公眾提供迅速而準(zhǔn)確的消息?！边@就是“門戶開放策略”。艾維 李的公共關(guān)系思想集中體現(xiàn)在他提出的公關(guān)兩原則上：“公眾必須被告知”和對公眾“講真話”。他經(jīng)常對報(bào)界免費(fèi)提供新聞公報(bào)，只是要求在公報(bào)上標(biāo)明公報(bào)的作者和他所代表的組織名稱而已。公開提供客觀的新聞材料，放棄一直是神圣不可侵犯的行業(yè)秘密，久而久之，艾維 李在社會公眾中樹立起自己的良好信譽(yù)。一次，洛克菲勒財(cái)團(tuán)兇殘對待一個(gè)員工，引發(fā)科羅拉多州的大罷工，令洛騎虎難下，處境十分為難。艾維 李受命于危難之中，接受了這一特殊業(yè)務(wù)，采取了一系列積極措施與工人領(lǐng)袖會晤，聘請國內(nèi)有名的工人運(yùn)專家撰文并演說、分析罷工利弊，撫慰受傷害工人及家屬等等，又一次成功地平息了這場令洛氏心寒的大罷工。對此，洛克菲勒曾感激地贊嘆道：“在科羅拉多州的大罷工中，艾維 李扮演了一個(gè)十分成功的角色，為約翰 洛克菲勒家庭的歷史增添了十分重要的一頁?！? 當(dāng)然，由于時(shí)代的局限，艾維 李的咨詢指導(dǎo)主要還是憑經(jīng)驗(yàn)和直感而進(jìn)行的，還缺乏對公眾輿論的嚴(yán)密、大量的科學(xué)調(diào)查。因此，有人批評艾維 李的公關(guān)咨詢只有藝術(shù)性而無科學(xué)性。在艾維 李臨死前，甚至還因曾給納粹德國的一家公司提供過咨詢，而受到非議和審查。但無論如何，艾維 李作為公共關(guān)系職業(yè)的先驅(qū)者的地位是無可爭議的。 3．公共關(guān)系的學(xué)科化階段 公共關(guān)系職業(yè)化的發(fā)展，促進(jìn)了公共關(guān)系由簡單零碎的活動上升為規(guī)律性的較系統(tǒng)的原則與方法的探索，使公共關(guān)系自立于學(xué)科之林，成為一門獨(dú)立的學(xué)科的條件已經(jīng)成熟。美國學(xué)者愛德華 伯尼斯就是公共關(guān)系學(xué)科化的一名旗手。 出身維也納的奧地利裔美國人愛德華 伯尼斯（ Edward L Bernays）是著名心理學(xué)泰斗佛洛伊德的外甥。 1923年，他以教授的身份首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被 稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一里程碑”的專著 —— 《 公眾輿論的形成 》 。在書中，伯尼斯首先詳盡闡述了“公共關(guān)系咨詢”這一概念，而且提出和職業(yè)道德守則等。 1928年，他寫出了 《 輿論 》 一書； 1952年，他又寫出了 《 公共關(guān)系學(xué) 》 教科書。伯尼斯的主要貢獻(xiàn)就在于，他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，并對公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門獨(dú)立完整的新興學(xué)科。伯尼斯不僅是一位公共關(guān)系理論家，同時(shí)又是一位公共關(guān)系的實(shí)踐家。他與妻子合作進(jìn)行公共關(guān)系咨詢，接受過多位美國總統(tǒng)和實(shí)業(yè)界巨頭的委托，運(yùn)用公共關(guān)系實(shí)務(wù)成功地幫助他們塑造良好的社會形象。有人評價(jià)道：“他同公共關(guān)系這門學(xué)科的發(fā)展方向保持一致，并且考慮得更深遠(yuǎn)、更全面?！辈崴沟耐怀鲐暙I(xiàn)，使他成為公共關(guān)系學(xué)科化的助產(chǎn)士，成為真正的“公共關(guān)系 學(xué)之父”。和職業(yè)道德守則等。 1928年，他寫出了 《 輿論 》 一書； 1952年，他又寫出了 《 公共關(guān)系學(xué) 》 教科書。伯尼斯的主要貢獻(xiàn)就在于，他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，并對公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門獨(dú)立完整的新興學(xué)科。伯尼斯不僅是一位公共關(guān)系理論家，同時(shí)又是一位公共關(guān)系的實(shí)踐家。他與妻子合作進(jìn)行公共關(guān)系咨詢，接受過多位美國總統(tǒng)和實(shí)業(yè)界巨頭的委托，運(yùn)用公共關(guān)系實(shí)務(wù)成功地幫助他們塑造良好的社會形象。有人評價(jià)道：“他同公共關(guān)系這門學(xué)科的發(fā)展方向保持一致，并且考慮得更深遠(yuǎn)、更全面?！辈崴沟耐怀鲐暙I(xiàn)，使他成為公共關(guān)系學(xué)科化的助產(chǎn)士，成為真正的“公共關(guān)系學(xué)之父”。 繼伯尼斯之后， 1937年，雷克斯 哈羅博士在斯坦福大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系課程。 1947年，波士頓大學(xué)成立了第一所公共關(guān)系學(xué)院，培養(yǎng)公共關(guān)系學(xué)士及碩士。許多公共關(guān)系的論著也相繼 出版。 1952年美國的卡特利普和森特倆人出版了他們的權(quán)威性的公共關(guān)系專著，論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，在公共關(guān)系的目標(biāo)上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置上，在方法上堅(jiān)持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。此書不斷再版，成為暢銷書，被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”，使作者成為享有聲望的理論權(quán)威。 至此，公共關(guān)系正式進(jìn)入學(xué)科化階段。一門充滿時(shí)代特征的，具有強(qiáng)大實(shí)用性的新興學(xué)科以嶄新的身姿崛起于學(xué)科之林中。 二、公共關(guān)系在西方的興起 因?yàn)轫槕?yīng)了時(shí)代的要求，公共關(guān)系一經(jīng)產(chǎn)生就顯示了強(qiáng)大的生命力，在很短的時(shí)間里取得極快的發(fā)展。其發(fā)展的速度與廣度要比其本身發(fā)展的深度更為引人注目。 在美國，早在 1908年，艾維 李的早期客戶之一，有名的美國電話電報(bào)公司率先在公司內(nèi)部設(shè)置公共關(guān)系部及分配一名副經(jīng)理主管該部工作，并長期聘用公共關(guān)系顧問至今。該公司將公共關(guān)系納入了公司經(jīng)營管理的范疇，凡公司的一切重大決策若未經(jīng)公共關(guān)系部門參與研究，不能作出決定和付諸實(shí)施執(zhí)行。 1930年，在克利夫蘭市由約翰 希爾和威廉 諾頓成立了“希爾 諾頓有限公司”。這家公司后來在希爾經(jīng)營下，迅速擴(kuò)大，擁有 600多名工作人員，遍及美國 40多個(gè)城市并擴(kuò)大至 20多個(gè)國家。 美國 《 商業(yè)周刊 》 在 1937年第一次就公共關(guān)系進(jìn)行調(diào)研并提出報(bào)告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)全美有公共關(guān)系顧問公司 250家；從業(yè)人員達(dá) 5000人；到 1960年，公共關(guān)系顧問公司已增加到1350家，從業(yè)人員近 10萬人；迄今，全美職業(yè)公共關(guān)系從業(yè)人員已近 15萬人，各種公共關(guān)系公司超過 2023家，每年的公共關(guān)系耗費(fèi)竟達(dá)幾十億美元。美國聯(lián)邦政府也雇傭了 12023多人處理政府日常公共關(guān)系事務(wù)，每年經(jīng)費(fèi)高達(dá) 25億美元。如今，85%以上的企業(yè)都設(shè)有公共關(guān)系部門與機(jī)構(gòu)。美國是公共關(guān)系的發(fā)源地，同時(shí)也是一直處于公共關(guān)系的領(lǐng)先地位，對各國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展，一直發(fā)揮著重要的影響作用。正如日本的奧村綱雄所指出的：“公共關(guān)系的學(xué)問，發(fā)源于美國?；仡櫘?dāng)初的美國，所謂公共關(guān)系還只是企業(yè)家手上的小玩具。后來才發(fā)展成企業(yè)家所必須采用的政策，乃至變成企業(yè)家的重要哲學(xué)了?！?