【文章內(nèi)容簡介】 收入水準和生活狀況，當皮夾克、羽絨服、防寒服、太空服 …… 等等保暖商品成為搶手貨甚至積壓貨以后，濕度 對于人們來說，成了和 溫度 同樣重要的生活指標。 ? 亞都 就在這時應運而生，并迅速在北京形成熱銷之勢。連續(xù)兩年，首都市場總銷量均突破 4萬臺，冬季旺銷季節(jié)，日銷量達 500臺以上。 ? （三） ? 亞都 在北京的成功之舉，天津人并不了解（據(jù)調(diào)查， 98%的天津市民不知道 亞都加濕器 和 亞都 在北京的熱銷）。而何魯敏請來的專家們的研究表明， 亞都 也并不了解天津市場。 亞都 熱于北京而冷于天津的際遇，蓋源于此。 ? 了解一個市場，其實就是了解這個市場的主體 消費者。 亞都從這里入手了：他們借閱了大量描述天津市民生產(chǎn)的通俗讀物，去了解天津的生活；派人赴天津堅持收看當?shù)氐碾娨暪?jié)目，以了解天津的觀眾；組成調(diào)查小組赴天津各主要商場，以了解天津的購物情形；請來天津的新聞記者，咨詢天津讀者或觀眾的口味；請來天津商界各方面人士，咨詢天津顧客的購買習慣；借來天津市發(fā)行量占前 10位的報紙，比較它們的發(fā)行范圍、廣告價格、廣告周期、廣告風格 …… ? 一個個公共關系活動方案漸漸形成，又迅速被否定；新的方案又形成，又被否定。終于，一個頗具創(chuàng)意的方案： 亞都加濕器向天津市民有償請教 活動，策劃出來了。何魯敏拍板定案： 就是它！ ? （四） ? 1991年 11月 15日和 16日，連續(xù)幾天，天津發(fā)行量名列有茅的《天津日報》、《今晚報》、《廣播節(jié)目報》的最顯著的廣告位置，被 亞都有償請教 的廣告占據(jù)，那廣告一反商品廣告的商業(yè)語匯，充滿著人情味、知識性。 ? ? 選擇這兩個日期推出廣告，可謂用心良苦： 15日，是天津市統(tǒng)一供暖的日子，在這一天，提出 干燥 濕度 這樣一些概念，容易得到人們的理解； 16日，是周末，家人們團聚的日子，什么是 亞都 ，它是做什么用的？以及是不是要買一個 亞都 自然需要一家人商議一下。 ? 11月 17日，星期日。 40名經(jīng)過專項培訓、準備充分的 亞都 公關人員，拂曉自北京出發(fā)，一大早，出現(xiàn)在天津商場、百貨大樓、國際商場、勸業(yè)場等大商場內(nèi)。他們統(tǒng)一著裝，身佩緩帶，向過往顧客散發(fā)有償請教 的各類宣傳品，回答著人們關于 人工環(huán)境 、 濕度與健康 等等方面的疑問。 ? 從這一天開始，連續(xù)四個星期日， 亞都 公關人員都無一日例外地黎明即啟程，清早到天津，在各個方要商場展開咨詢 請教活動，散發(fā)出種類宣傳品 14萬件，直接接觸了 60萬人次的天津市場顧客。 ? （五） ? 亞都 一下子成了天津人議論的話題。從 11月 16日至 26日的 10天里， 1200多封天津消費才的來信，寄到了 亞都 。天津人在信中提出各種建設性意見 4000余條，計 80余萬字。他們中有工廠廠長、商店經(jīng)理、機關干部、中小學生、工人農(nóng)民 …… 有的從普通消費才的角度談感受看法；有的以廠長經(jīng)理的身分談生意經(jīng)；有的詳細敘述了天津熱銷商品的成功過程；有的寄來了國外經(jīng)營謀略的資料 …… ? 亞都 繼續(xù)推出新的招數(shù)： ? 12月 3日，向 1200多名來信的消費者回復 感謝函 ，隨函寄去 感恩卡 ，憑卡可特價購買 亞都 加濕器一臺； ? 12月 6日，在天津《今晚報》上刊出半版廣告， 1200多位來信的天津市民的名字，以姓氏筆劃為序，逐一見諸報面，這個作法，在全國廣告業(yè)尚屬首創(chuàng)； ? 12月 8日， 亞都 在天津國際商場舉辦公開答謝活動，全體 亞都 的技術科研人員，抵達天津，面對面回答消費者的問題 …… ? 一次統(tǒng)計表明： 亞都 超聲波加濕器兩個月在天津市場的銷量達 4000臺，相當于過去 3年銷量總和的 10倍！ (二 )參謀建議、參與決策 ? 公共關系部門和人員向酒店組織領導層和各管理部門提供的咨詢建議主要包括：組織形象的咨詢、產(chǎn)品形象的咨詢、市場動態(tài)的咨詢、公眾心理的咨詢、公眾輿論的咨詢等。 ? 首先，公共關系幫助酒店組織 獲取決策信息 。公共關系人員可以利用與外界的廣泛聯(lián)系，為決策提供外界的第一手準確信息；同時，可以利用與內(nèi)部各部門和人員溝通的渠道，為決策提供內(nèi)部各方面的信息，從而確保決策的科學性。 ? 其次，公共關系幫助酒店組織 確定決策目標 。公共關系人員站在公眾和社會的立場上，對各職能部門的決策目標進行綜合評價，敦促有關部門或決策部門根據(jù)公眾需求和社會價值及時修正可能導致不良社會后果的決策目標，使組織決策目標既反映組織發(fā)展的要求，也反映社會公眾的需要。因此，公共關系本身成為決策目標系統(tǒng)中的重要因素。 ? 再次，公共關系幫助酒店組織 擬定決策方案 。決策方案包括設計方案和選擇方案。在選擇方案環(huán)節(jié)中，考慮公共關系要素，有助于方案的設計能夠滿足公眾要求，有利于組織對總體利益全方位的把握。 ? 最后，公共關系幫助酒店組織 實施決策方案 。 (三 )協(xié)調(diào)關系、溝通理解 ? 協(xié)調(diào)是指在傳播溝通的基礎上，經(jīng)過調(diào)整達到組織與公眾互惠互利的和諧發(fā)展。組織的公眾關系包括內(nèi)部關系、外部關系、橫向關系、縱向關系等。就組織內(nèi)部而言，需要協(xié)調(diào)組織內(nèi)部一般員工之間的關系、一般員工與管理者之間的關系、組織內(nèi)部各部門之間的關系；就組織外部而言，需要協(xié)調(diào)組織與外部公眾的各種關系。 一方面 ，公共關系通過主動地開展相關的工作使組織與公眾之間的關系同步和諧化，以求得團結合作和共同發(fā)展。 另一方面 ，組織與公眾之間出現(xiàn)不協(xié)調(diào)甚至發(fā)生矛盾時，需要運用公共關系的策略和方法做好了解、溝通、聯(lián)絡、協(xié)調(diào)等工作，使組織順利、及時地擺脫公關危機。 唐 詩 新 嫁 娘 王 建 三日入櫥下 洗手做羹湯 未諳姑食性 先遣小姑嘗 (四 )傳播信息、推廣形象 ? 現(xiàn)代酒店競爭激烈，各家企業(yè)經(jīng)營運轉(zhuǎn)模式差別不大，但在知名度和美譽度上卻差異很大。因此，拓寬各類宣傳渠道、抓住宣傳機會，增強組織的知名度和美譽度是酒店經(jīng)營的一個關鍵性問題。公共關系在這方面發(fā)揮了不可替代的作用： 第一，公共關系注重新聞性宣傳工作 ，即利用新聞傳媒及時把組織內(nèi)部的信息報道出來，并將信息材料以一定的導向性作用于公眾，由此構筑酒店組織的整體形象；第二，公共關系注重交際性宣傳 ，即通過演講、講座、專題活動等效果比較好的面對面的交談推廣酒店組織活動；第三，公共關系注重事件性宣傳 ，即利用一些已經(jīng)發(fā)生的事件因勢利導強化宣傳效果。 (五 )塑造形象、贏得聲譽 ? 社會組織存在于社會中總是要呈現(xiàn)出特有的形象，也就是組織在運行過程中所顯示的行為特征和精神面貌。從形象構成的要素講， 組織形象由外觀形象和內(nèi)在氣質(zhì)兩方面構成 。 ? 組織的外觀形象表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量反映的組織形象、組織實體所處的環(huán)境、建筑裝修的美化程度、內(nèi)部結構的布局、產(chǎn)品的外觀形象、組織的衛(wèi)生條件和服務設施等方面；組織的內(nèi)在氣質(zhì)則表現(xiàn)在組織成員的精神面貌、誠信程度、辦事效率，以及組織的管理風格等方面。無論是內(nèi)在氣質(zhì)還是外觀形象都需要借助于人和物在組織運行中表現(xiàn)出來，而組織形象最終取決于公眾對組織所做出的判斷和評價。 ? 塑造良好的組織形象是公共關系的最終目標，也是公共關系戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。 公共關系要對組織形象進行評估和分析，要為組織進行恰當?shù)男蜗蠖ㄎ?，要為組織實現(xiàn)形象塑造的目標提出戰(zhàn)略計劃和實施方案。這些工作是公共關系工作的重要組成部分。公共關系通過一套科學的、系統(tǒng)的方法，使組織的各種活動協(xié)調(diào)起來，使組織形象得到更加完美的展現(xiàn)。 海爾 VS萬寶 ? 1985年，海爾總裁張瑞敏接到一封用戶的投訴信，說海爾冰箱存在質(zhì)量問題，他到倉庫檢查發(fā)現(xiàn)了 70多臺不合格冰箱，最終決定砸掉它們，當員工們含淚眼看著張瑞敏總裁親自帶頭把有缺陷的 76臺電冰箱砸碎之后，內(nèi)心受到的震憾是巨大的，人們對“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”有了刻骨銘心的理解與記憶，對“品牌”與“飯碗”之間的關系有了更切身的感受。 張瑞敏并沒有就此而止，也沒有把管理停留在“對責任人進行經(jīng)濟懲罰”這一傳統(tǒng)手段上，他要充分利用這一事件，將管理理念滲透到每一位員工的心里，再將理念外化為制度，構造成機制。 在接下來的一個多月里，張瑞敏發(fā)動和主持了一個又一個會議，討論的主題卻非常集中：“我這個崗位有質(zhì)量隱患嗎？我的工作會對質(zhì)量造成什么影響？我的工作會影響誰？誰的工作會影響我？從我做起，從現(xiàn)在做起，應該如何提高質(zhì)量？”在討論中，大家相互啟發(fā)，相互提醒，更多的則是深刻的內(nèi)省與反思。于是，“產(chǎn)品質(zhì)量零缺陷”的理念得到了廣泛的認同，人們開始了理性的思考：怎樣才能使“零缺陷”得到機制的保證？這一事件也預示著海爾實現(xiàn)了注重自律，從逃避道德責任開始轉(zhuǎn)向注重自身道德責任的管理理念的改進。這也為隨后他們走出了關鍵的第三步鋪墊好了道路。 長城飯店公關案例 ? 長城飯店是我國第一家五星級的合資飯店。它創(chuàng)建于 1980年，高 ，有 24層樓，1007個客房， 5個小會議廳， 9個餐廳和酒吧，還有屋頂花園、室內(nèi)影院、室內(nèi)游泳池等服務設施。外表全部用玻璃鏡裝飾，它猶如一座水晶宮，豪華而壯觀。 ? 1984年初，傳來里根總統(tǒng)訪華的消息。長城飯店的經(jīng)理和公關人員立即意識到，這是一個難得的機會。如能邀請里根總統(tǒng)光顧，將給“長城”帶來良好聲譽，對飯店前途產(chǎn)生極大影響。于是，他們制定了周密的公關計劃，并全力付諸實施。 ? 當時，飯店尚未全部竣工，服務設施不盡完善，公關部人員克服各種困難，夜以繼日地作了大量準備。他們不厭其煩地讓美國駐華使館的工作人員參觀飯店，征求意見，不斷改進服務質(zhì)量；接待上百名外國記者，為他們提供材料和通訊設備，協(xié)助其采訪，做到有求必應。經(jīng)過努力，他們終于爭取到了里根總統(tǒng)在“長城”舉行答謝宴會的機會。 ? 1984年 4月 28日，來自世界各地的 500多名記者聚集在長城飯店，向世界各地發(fā)出了里根舉行告別宴會的消息。這些消息，無一不提到長城飯店。于是，長城飯店在全世界名聲大振，許多外國人產(chǎn)生了好奇心：“長城”是怎樣一家飯店，為什么美國總統(tǒng)選擇在這里舉行宴會？后來，許多外國來賓一下飛機，就想到“長城”住宿。此后，長城飯店的生意格外興隆。據(jù)統(tǒng)計，開業(yè)的頭兩年， 70%以上的客人來自美國。這不能不歸功于極為成功的公關活動。 ? 1989年，布什來華訪問，長城飯店憑著自己一流的設施和服務質(zhì)量，又把美國總統(tǒng)布什搶到了長城飯店，舉行了一次盛大的宴會。那年 2月 26日晚， 500位賓客在長城飯店與布什總統(tǒng)一道品嘗德克薩斯烤肉。這使長城飯店又一次成為了世界各地新聞報道的中心。 ? 作為一家經(jīng)常接待外國元首的豪華飯店，長城的客人 98%是外賓，這在許多中國人心目中形成“‘長城’是洋人出入的地方，中國人進不去”的誤解。 ? 為消除這種誤解，公關部想出一個好主意：舉辦一次集體婚禮，每個普通的北京市民都可以報名參加，還可以帶上 15名親友。這條消息在《北京日報》登出后，沒有幾天，名額爆滿，來電或登門詢問者應接不暇，公關人員忙得不亦樂乎。 ? 當近百對新婚夫婦和他們的 1500名親友步入長城飯店大廳時，通過中央電視臺和北京電視臺，億萬中國人收看到了這一盛況，此舉受到了人們的熱烈贊揚。新婚夫婦們?yōu)樵谶@里舉行婚禮而倍感榮幸。自此之后，許多企業(yè)、政府機構、社會團體也在這里舉辦各種活動。長城飯店在中國人的心目中變得更親近了。 二、酒店公共關系的重要作用 ? (一 )增加酒店營銷實效 ? 增加酒店營銷實效是指公共關系為酒店起到了營銷產(chǎn)品、推廣形象的作用。酒店企業(yè)可以通過有效的公共關系活動，讓公眾了解企業(yè)、支持企業(yè)。通過傳播引導，在潛在客人心中樹立本企業(yè)的良好形象，促使這部分人轉(zhuǎn)變?yōu)榫频昶髽I(yè)的行動公眾。 ? 公共關系主要從以下幾方面為市場營銷提供幫助： ? 第一，公共關系拓寬了酒店企業(yè)與公眾之間的交流渠道； ? 第二，公共關系的形象塑造為市場營銷的順利展開鋪平了道路； ? 第三，公共關系更多地采用與消費者公眾進行情感交流的手段，其方式和內(nèi)容更容易被消費者所接受，從而贏得公眾的好感； ? 第四，公共關系以公眾的利益為核心，提倡與公眾之間的雙向溝通，最終贏得公眾的信賴與合作。 ? (二 )提高酒店服務水平 ? 公共關系在提高酒店服務水平方面可以發(fā)揮特殊的作用，主要體現(xiàn)在公共關系工作為酒店服務的精益求精、盡善盡美提供了動力支持和監(jiān)督機制。公共關系能促進酒店服務水平的提高，因此，公關工作的一項基本內(nèi)容就是開展對全體員工的公關培訓，這樣才能使酒店員工在各自的工作崗位上更加注重形象意識和服務意識。 ? 同時公共關系對酒店服務質(zhì)量的提高也發(fā)揮著重要的作用，如開展酒店知識講座、酒店消費指導、酒店售后服務等，雖然這些服務不同于直接面對客人的酒店服務，但是這一系列工作可以滿足酒店消費者在消費前和消費后的需要，從而豐富了酒店組織服務的內(nèi)容，擴展了其服務的對象。 ? (三 )提供酒店教育引導 ?酒店公共關系向公眾所提供的酒店教育引導，是通過酒店組織的內(nèi)外部宣傳活動實現(xiàn)的，如演講比賽、知識競賽、酒店圖片展覽、酒店知識講座、酒店消費指導等。通過這些教育宣傳活動，一方面，可以讓公眾更多地了解酒店組織所推出的酒店產(chǎn)品與服務項目，并對這些項目引起高度注意；另一方面，現(xiàn)代酒店知識包括休閑、健康、健身、現(xiàn)代技術應用等知識的普及有益于酒店活動的健康發(fā)展和社會文明的進步。 ? (四 )增進社會整體效益 ?酒店涉及社會的多