【文章內(nèi)容簡介】 收入水準(zhǔn)和生活狀況，當(dāng)皮夾克、羽絨服、防寒服、太空服 …… 等等保暖商品成為搶手貨甚至積壓貨以后，濕度 對于人們來說，成了和 溫度 同樣重要的生活指標(biāo)。 ? 亞都 就在這時(shí)應(yīng)運(yùn)而生，并迅速在北京形成熱銷之勢。連續(xù)兩年，首都市場總銷量均突破 4萬臺，冬季旺銷季節(jié)，日銷量達(dá) 500臺以上。 ? （三） ? 亞都 在北京的成功之舉，天津人并不了解（據(jù)調(diào)查， 98%的天津市民不知道 亞都加濕器 和 亞都 在北京的熱銷）。而何魯敏請來的專家們的研究表明， 亞都 也并不了解天津市場。 亞都 熱于北京而冷于天津的際遇，蓋源于此。 ? 了解一個(gè)市場，其實(shí)就是了解這個(gè)市場的主體 消費(fèi)者。 亞都從這里入手了：他們借閱了大量描述天津市民生產(chǎn)的通俗讀物，去了解天津的生活；派人赴天津堅(jiān)持收看當(dāng)?shù)氐碾娨暪?jié)目，以了解天津的觀眾；組成調(diào)查小組赴天津各主要商場，以了解天津的購物情形；請來天津的新聞?dòng)浾?，咨詢天津讀者或觀眾的口味；請來天津商界各方面人士，咨詢天津顧客的購買習(xí)慣；借來天津市發(fā)行量占前 10位的報(bào)紙，比較它們的發(fā)行范圍、廣告價(jià)格、廣告周期、廣告風(fēng)格 …… ? 一個(gè)個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)方案漸漸形成，又迅速被否定；新的方案又形成，又被否定。終于，一個(gè)頗具創(chuàng)意的方案： 亞都加濕器向天津市民有償請教 活動(dòng)，策劃出來了。何魯敏拍板定案： 就是它！ ? （四） ? 1991年 11月 15日和 16日，連續(xù)幾天，天津發(fā)行量名列有茅的《天津日報(bào)》、《今晚報(bào)》、《廣播節(jié)目報(bào)》的最顯著的廣告位置，被 亞都有償請教 的廣告占據(jù)，那廣告一反商品廣告的商業(yè)語匯，充滿著人情味、知識性。 ? ? 選擇這兩個(gè)日期推出廣告，可謂用心良苦： 15日，是天津市統(tǒng)一供暖的日子，在這一天，提出 干燥 濕度 這樣一些概念，容易得到人們的理解； 16日，是周末，家人們團(tuán)聚的日子，什么是 亞都 ，它是做什么用的？以及是不是要買一個(gè) 亞都 自然需要一家人商議一下。 ? 11月 17日，星期日。 40名經(jīng)過專項(xiàng)培訓(xùn)、準(zhǔn)備充分的 亞都 公關(guān)人員，拂曉自北京出發(fā)，一大早，出現(xiàn)在天津商場、百貨大樓、國際商場、勸業(yè)場等大商場內(nèi)。他們統(tǒng)一著裝，身佩緩帶，向過往顧客散發(fā)有償請教 的各類宣傳品，回答著人們關(guān)于 人工環(huán)境 、 濕度與健康 等等方面的疑問。 ? 從這一天開始，連續(xù)四個(gè)星期日， 亞都 公關(guān)人員都無一日例外地黎明即啟程，清早到天津，在各個(gè)方要商場展開咨詢 請教活動(dòng)，散發(fā)出種類宣傳品 14萬件，直接接觸了 60萬人次的天津市場顧客。 ? （五） ? 亞都 一下子成了天津人議論的話題。從 11月 16日至 26日的 10天里， 1200多封天津消費(fèi)才的來信，寄到了 亞都 。天津人在信中提出各種建設(shè)性意見 4000余條，計(jì) 80余萬字。他們中有工廠廠長、商店經(jīng)理、機(jī)關(guān)干部、中小學(xué)生、工人農(nóng)民 …… 有的從普通消費(fèi)才的角度談感受看法；有的以廠長經(jīng)理的身分談生意經(jīng)；有的詳細(xì)敘述了天津熱銷商品的成功過程；有的寄來了國外經(jīng)營謀略的資料 …… ? 亞都 繼續(xù)推出新的招數(shù)： ? 12月 3日，向 1200多名來信的消費(fèi)者回復(fù) 感謝函 ，隨函寄去 感恩卡 ，憑卡可特價(jià)購買 亞都 加濕器一臺； ? 12月 6日，在天津《今晚報(bào)》上刊出半版廣告， 1200多位來信的天津市民的名字，以姓氏筆劃為序，逐一見諸報(bào)面，這個(gè)作法，在全國廣告業(yè)尚屬首創(chuàng)； ? 12月 8日， 亞都 在天津國際商場舉辦公開答謝活動(dòng)，全體 亞都 的技術(shù)科研人員，抵達(dá)天津，面對面回答消費(fèi)者的問題 …… ? 一次統(tǒng)計(jì)表明： 亞都 超聲波加濕器兩個(gè)月在天津市場的銷量達(dá) 4000臺，相當(dāng)于過去 3年銷量總和的 10倍！ (二 )參謀建議、參與決策 ? 公共關(guān)系部門和人員向酒店組織領(lǐng)導(dǎo)層和各管理部門提供的咨詢建議主要包括：組織形象的咨詢、產(chǎn)品形象的咨詢、市場動(dòng)態(tài)的咨詢、公眾心理的咨詢、公眾輿論的咨詢等。 ? 首先，公共關(guān)系幫助酒店組織 獲取決策信息 。公共關(guān)系人員可以利用與外界的廣泛聯(lián)系，為決策提供外界的第一手準(zhǔn)確信息；同時(shí)，可以利用與內(nèi)部各部門和人員溝通的渠道，為決策提供內(nèi)部各方面的信息，從而確保決策的科學(xué)性。 ? 其次，公共關(guān)系幫助酒店組織 確定決策目標(biāo) 。公共關(guān)系人員站在公眾和社會的立場上，對各職能部門的決策目標(biāo)進(jìn)行綜合評價(jià)，敦促有關(guān)部門或決策部門根據(jù)公眾需求和社會價(jià)值及時(shí)修正可能導(dǎo)致不良社會后果的決策目標(biāo)，使組織決策目標(biāo)既反映組織發(fā)展的要求，也反映社會公眾的需要。因此，公共關(guān)系本身成為決策目標(biāo)系統(tǒng)中的重要因素。 ? 再次，公共關(guān)系幫助酒店組織 擬定決策方案 。決策方案包括設(shè)計(jì)方案和選擇方案。在選擇方案環(huán)節(jié)中，考慮公共關(guān)系要素，有助于方案的設(shè)計(jì)能夠滿足公眾要求，有利于組織對總體利益全方位的把握。 ? 最后，公共關(guān)系幫助酒店組織 實(shí)施決策方案 。 (三 )協(xié)調(diào)關(guān)系、溝通理解 ? 協(xié)調(diào)是指在傳播溝通的基礎(chǔ)上，經(jīng)過調(diào)整達(dá)到組織與公眾互惠互利的和諧發(fā)展。組織的公眾關(guān)系包括內(nèi)部關(guān)系、外部關(guān)系、橫向關(guān)系、縱向關(guān)系等。就組織內(nèi)部而言，需要協(xié)調(diào)組織內(nèi)部一般員工之間的關(guān)系、一般員工與管理者之間的關(guān)系、組織內(nèi)部各部門之間的關(guān)系；就組織外部而言，需要協(xié)調(diào)組織與外部公眾的各種關(guān)系。 一方面 ，公共關(guān)系通過主動(dòng)地開展相關(guān)的工作使組織與公眾之間的關(guān)系同步和諧化，以求得團(tuán)結(jié)合作和共同發(fā)展。 另一方面 ，組織與公眾之間出現(xiàn)不協(xié)調(diào)甚至發(fā)生矛盾時(shí)，需要運(yùn)用公共關(guān)系的策略和方法做好了解、溝通、聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)等工作，使組織順利、及時(shí)地?cái)[脫公關(guān)危機(jī)。 唐 詩 新 嫁 娘 王 建 三日入櫥下 洗手做羹湯 未諳姑食性 先遣小姑嘗 (四 )傳播信息、推廣形象 ? 現(xiàn)代酒店競爭激烈，各家企業(yè)經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)模式差別不大，但在知名度和美譽(yù)度上卻差異很大。因此，拓寬各類宣傳渠道、抓住宣傳機(jī)會，增強(qiáng)組織的知名度和美譽(yù)度是酒店經(jīng)營的一個(gè)關(guān)鍵性問題。公共關(guān)系在這方面發(fā)揮了不可替代的作用： 第一，公共關(guān)系注重新聞性宣傳工作 ，即利用新聞傳媒及時(shí)把組織內(nèi)部的信息報(bào)道出來，并將信息材料以一定的導(dǎo)向性作用于公眾，由此構(gòu)筑酒店組織的整體形象；第二，公共關(guān)系注重交際性宣傳 ，即通過演講、講座、專題活動(dòng)等效果比較好的面對面的交談推廣酒店組織活動(dòng)；第三，公共關(guān)系注重事件性宣傳 ，即利用一些已經(jīng)發(fā)生的事件因勢利導(dǎo)強(qiáng)化宣傳效果。 (五 )塑造形象、贏得聲譽(yù) ? 社會組織存在于社會中總是要呈現(xiàn)出特有的形象，也就是組織在運(yùn)行過程中所顯示的行為特征和精神面貌。從形象構(gòu)成的要素講， 組織形象由外觀形象和內(nèi)在氣質(zhì)兩方面構(gòu)成 。 ? 組織的外觀形象表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量反映的組織形象、組織實(shí)體所處的環(huán)境、建筑裝修的美化程度、內(nèi)部結(jié)構(gòu)的布局、產(chǎn)品的外觀形象、組織的衛(wèi)生條件和服務(wù)設(shè)施等方面；組織的內(nèi)在氣質(zhì)則表現(xiàn)在組織成員的精神面貌、誠信程度、辦事效率，以及組織的管理風(fēng)格等方面。無論是內(nèi)在氣質(zhì)還是外觀形象都需要借助于人和物在組織運(yùn)行中表現(xiàn)出來，而組織形象最終取決于公眾對組織所做出的判斷和評價(jià)。 ? 塑造良好的組織形象是公共關(guān)系的最終目標(biāo)，也是公共關(guān)系戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。 公共關(guān)系要對組織形象進(jìn)行評估和分析，要為組織進(jìn)行恰當(dāng)?shù)男蜗蠖ㄎ?，要為組織實(shí)現(xiàn)形象塑造的目標(biāo)提出戰(zhàn)略計(jì)劃和實(shí)施方案。這些工作是公共關(guān)系工作的重要組成部分。公共關(guān)系通過一套科學(xué)的、系統(tǒng)的方法，使組織的各種活動(dòng)協(xié)調(diào)起來，使組織形象得到更加完美的展現(xiàn)。 海爾 VS萬寶 ? 1985年，海爾總裁張瑞敏接到一封用戶的投訴信，說海爾冰箱存在質(zhì)量問題，他到倉庫檢查發(fā)現(xiàn)了 70多臺不合格冰箱，最終決定砸掉它們，當(dāng)員工們含淚眼看著張瑞敏總裁親自帶頭把有缺陷的 76臺電冰箱砸碎之后，內(nèi)心受到的震憾是巨大的，人們對“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”有了刻骨銘心的理解與記憶，對“品牌”與“飯碗”之間的關(guān)系有了更切身的感受。 張瑞敏并沒有就此而止，也沒有把管理停留在“對責(zé)任人進(jìn)行經(jīng)濟(jì)懲罰”這一傳統(tǒng)手段上，他要充分利用這一事件，將管理理念滲透到每一位員工的心里，再將理念外化為制度，構(gòu)造成機(jī)制。 在接下來的一個(gè)多月里，張瑞敏發(fā)動(dòng)和主持了一個(gè)又一個(gè)會議，討論的主題卻非常集中：“我這個(gè)崗位有質(zhì)量隱患嗎？我的工作會對質(zhì)量造成什么影響？我的工作會影響誰？誰的工作會影響我？從我做起，從現(xiàn)在做起，應(yīng)該如何提高質(zhì)量？”在討論中，大家相互啟發(fā)，相互提醒，更多的則是深刻的內(nèi)省與反思。于是，“產(chǎn)品質(zhì)量零缺陷”的理念得到了廣泛的認(rèn)同，人們開始了理性的思考：怎樣才能使“零缺陷”得到機(jī)制的保證？這一事件也預(yù)示著海爾實(shí)現(xiàn)了注重自律，從逃避道德責(zé)任開始轉(zhuǎn)向注重自身道德責(zé)任的管理理念的改進(jìn)。這也為隨后他們走出了關(guān)鍵的第三步鋪墊好了道路。 長城飯店公關(guān)案例 ? 長城飯店是我國第一家五星級的合資飯店。它創(chuàng)建于 1980年，高 ，有 24層樓，1007個(gè)客房， 5個(gè)小會議廳， 9個(gè)餐廳和酒吧，還有屋頂花園、室內(nèi)影院、室內(nèi)游泳池等服務(wù)設(shè)施。外表全部用玻璃鏡裝飾，它猶如一座水晶宮，豪華而壯觀。 ? 1984年初，傳來里根總統(tǒng)訪華的消息。長城飯店的經(jīng)理和公關(guān)人員立即意識到，這是一個(gè)難得的機(jī)會。如能邀請里根總統(tǒng)光顧，將給“長城”帶來良好聲譽(yù)，對飯店前途產(chǎn)生極大影響。于是，他們制定了周密的公關(guān)計(jì)劃，并全力付諸實(shí)施。 ? 當(dāng)時(shí)，飯店尚未全部竣工，服務(wù)設(shè)施不盡完善，公關(guān)部人員克服各種困難，夜以繼日地作了大量準(zhǔn)備。他們不厭其煩地讓美國駐華使館的工作人員參觀飯店，征求意見，不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量；接待上百名外國記者，為他們提供材料和通訊設(shè)備，協(xié)助其采訪，做到有求必應(yīng)。經(jīng)過努力，他們終于爭取到了里根總統(tǒng)在“長城”舉行答謝宴會的機(jī)會。 ? 1984年 4月 28日，來自世界各地的 500多名記者聚集在長城飯店，向世界各地發(fā)出了里根舉行告別宴會的消息。這些消息，無一不提到長城飯店。于是，長城飯店在全世界名聲大振，許多外國人產(chǎn)生了好奇心：“長城”是怎樣一家飯店，為什么美國總統(tǒng)選擇在這里舉行宴會？后來，許多外國來賓一下飛機(jī)，就想到“長城”住宿。此后，長城飯店的生意格外興隆。據(jù)統(tǒng)計(jì)，開業(yè)的頭兩年， 70%以上的客人來自美國。這不能不歸功于極為成功的公關(guān)活動(dòng)。 ? 1989年，布什來華訪問，長城飯店憑著自己一流的設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量，又把美國總統(tǒng)布什搶到了長城飯店，舉行了一次盛大的宴會。那年 2月 26日晚， 500位賓客在長城飯店與布什總統(tǒng)一道品嘗德克薩斯烤肉。這使長城飯店又一次成為了世界各地新聞報(bào)道的中心。 ? 作為一家經(jīng)常接待外國元首的豪華飯店，長城的客人 98%是外賓，這在許多中國人心目中形成“‘長城’是洋人出入的地方，中國人進(jìn)不去”的誤解。 ? 為消除這種誤解，公關(guān)部想出一個(gè)好主意：舉辦一次集體婚禮，每個(gè)普通的北京市民都可以報(bào)名參加，還可以帶上 15名親友。這條消息在《北京日報(bào)》登出后，沒有幾天，名額爆滿，來電或登門詢問者應(yīng)接不暇，公關(guān)人員忙得不亦樂乎。 ? 當(dāng)近百對新婚夫婦和他們的 1500名親友步入長城飯店大廳時(shí)，通過中央電視臺和北京電視臺，億萬中國人收看到了這一盛況，此舉受到了人們的熱烈贊揚(yáng)。新婚夫婦們?yōu)樵谶@里舉行婚禮而倍感榮幸。自此之后，許多企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體也在這里舉辦各種活動(dòng)。長城飯店在中國人的心目中變得更親近了。 二、酒店公共關(guān)系的重要作用 ? (一 )增加酒店?duì)I銷實(shí)效 ? 增加酒店?duì)I銷實(shí)效是指公共關(guān)系為酒店起到了營銷產(chǎn)品、推廣形象的作用。酒店企業(yè)可以通過有效的公共關(guān)系活動(dòng)，讓公眾了解企業(yè)、支持企業(yè)。通過傳播引導(dǎo)，在潛在客人心中樹立本企業(yè)的良好形象，促使這部分人轉(zhuǎn)變?yōu)榫频昶髽I(yè)的行動(dòng)公眾。 ? 公共關(guān)系主要從以下幾方面為市場營銷提供幫助： ? 第一，公共關(guān)系拓寬了酒店企業(yè)與公眾之間的交流渠道； ? 第二，公共關(guān)系的形象塑造為市場營銷的順利展開鋪平了道路； ? 第三，公共關(guān)系更多地采用與消費(fèi)者公眾進(jìn)行情感交流的手段，其方式和內(nèi)容更容易被消費(fèi)者所接受，從而贏得公眾的好感； ? 第四，公共關(guān)系以公眾的利益為核心，提倡與公眾之間的雙向溝通，最終贏得公眾的信賴與合作。 ? (二 )提高酒店服務(wù)水平 ? 公共關(guān)系在提高酒店服務(wù)水平方面可以發(fā)揮特殊的作用，主要體現(xiàn)在公共關(guān)系工作為酒店服務(wù)的精益求精、盡善盡美提供了動(dòng)力支持和監(jiān)督機(jī)制。公共關(guān)系能促進(jìn)酒店服務(wù)水平的提高，因此，公關(guān)工作的一項(xiàng)基本內(nèi)容就是開展對全體員工的公關(guān)培訓(xùn)，這樣才能使酒店員工在各自的工作崗位上更加注重形象意識和服務(wù)意識。 ? 同時(shí)公共關(guān)系對酒店服務(wù)質(zhì)量的提高也發(fā)揮著重要的作用，如開展酒店知識講座、酒店消費(fèi)指導(dǎo)、酒店售后服務(wù)等，雖然這些服務(wù)不同于直接面對客人的酒店服務(wù)，但是這一系列工作可以滿足酒店消費(fèi)者在消費(fèi)前和消費(fèi)后的需要，從而豐富了酒店組織服務(wù)的內(nèi)容，擴(kuò)展了其服務(wù)的對象。 ? (三 )提供酒店教育引導(dǎo) ?酒店公共關(guān)系向公眾所提供的酒店教育引導(dǎo)，是通過酒店組織的內(nèi)外部宣傳活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，如演講比賽、知識競賽、酒店圖片展覽、酒店知識講座、酒店消費(fèi)指導(dǎo)等。通過這些教育宣傳活動(dòng)，一方面，可以讓公眾更多地了解酒店組織所推出的酒店產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目，并對這些項(xiàng)目引起高度注意；另一方面，現(xiàn)代酒店知識包括休閑、健康、健身、現(xiàn)代技術(shù)應(yīng)用等知識的普及有益于酒店活動(dòng)的健康發(fā)展和社會文明的進(jìn)步。 ? (四 )增進(jìn)社會整體效益 ?酒店涉及社會的多