【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。是確立核心競(jìng)爭(zhēng)力在公眾心理中占位。品牌定位最終結(jié)果就是在消費(fèi)者心中占有無(wú)法取代的位置，讓品牌形象深植于消費(fèi)者腦海，一旦有關(guān)需求，馬上自然而然的聯(lián)想到它。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 定位的意義。 定位的意義在于競(jìng)爭(zhēng)，只有準(zhǔn)確定位，把“信息磨尖”，才能進(jìn)入人腦，才能使傳播與銷售事半功倍。 定位的方法。 （ 1）定位前應(yīng)當(dāng)先問(wèn)自己 6個(gè)問(wèn)題。（ 2）定位就是選擇 ,定位就是放棄。（ 3）做到“兩明確”。（ 4）完成三步曲。所謂三步曲是指品牌定位實(shí)施的三個(gè)步驟： 第一步： 企業(yè)要找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間可能的差別； 第二步： 企業(yè)要運(yùn)用一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇最重要的差別； 第三步： 企業(yè)要確定如何才能有效地向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明這些差別。 定位容易出現(xiàn)的誤區(qū)主要是定位過(guò)低；定位過(guò)高；定位混亂或定位懷疑。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 （二）品牌戰(zhàn)略 一元化品牌戰(zhàn)略。 一元化品牌戰(zhàn)略就是指整個(gè)組織（包括下屬機(jī)構(gòu)）及其各種產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)志都采取一個(gè)品牌的戰(zhàn)略。 多元化品牌戰(zhàn)略。 多元化品牌戰(zhàn)略就是指那些以一個(gè)核心機(jī)構(gòu)或拳頭產(chǎn)品的品牌作為整個(gè)企業(yè)的名稱，并以其為基礎(chǔ)發(fā)展其他相獨(dú)立的事業(yè)機(jī)構(gòu)或獨(dú)立品牌的產(chǎn)品的戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略常見(jiàn)于通過(guò)兼并、收購(gòu)或成立新企業(yè) (子公司 )發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 大品牌小品牌戰(zhàn)略。 大品牌小品牌戰(zhàn)略就是指那些企業(yè)名稱冠于企業(yè)所有業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品名稱之前，而各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品又都具有自己的獨(dú)立（品牌）名稱的戰(zhàn)略。 商標(biāo)化品牌戰(zhàn)略。 商標(biāo)化品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)通過(guò)一系列似乎毫不相關(guān)的產(chǎn)品商標(biāo)或業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 （三）品牌延伸 所謂品牌延伸是指將已有品牌運(yùn)用到其它領(lǐng)域的戰(zhàn)略。 品牌延伸主要是兩個(gè)方向：第一，授權(quán)許可，即準(zhǔn)許別人使用你的品牌。第二個(gè)方向是延伸出一條產(chǎn)品線產(chǎn)出新的產(chǎn)品來(lái)。 品牌延伸的思路包括： ⒈ 產(chǎn)業(yè)延伸； ⒉ 檔次延伸； ⒊ 向其他相關(guān)延伸。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 品牌延伸的原則包括： ⒈ 有共同的主要成分，即有相關(guān)性； ⒉ 相同的服務(wù)系統(tǒng)； ⒊ 技術(shù)上密切相關(guān)； ⒋ 消費(fèi)者相似； ⒌避免產(chǎn)品已高度定位； ⒍ 質(zhì)量檔次相當(dāng)； ⒎ 品牌名稱聯(lián)想自然。 7條中最重要的是消費(fèi)者公眾相似，延伸的最高職責(zé)是公眾接受。個(gè)別原則要服從最高原則。 品牌延伸要有辯證法 ,審時(shí)度勢(shì) ,既有大膽的創(chuàng)新突破 ,又有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)依據(jù)。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 （四）四名五度戰(zhàn)略 第一，“四名”即 名人、名品、名地、名門 的策劃。 ⒈ 名人策劃： 即利用名人效應(yīng)托起名牌，利用人來(lái)托品牌形象。名人策劃生動(dòng)具體，有人情味，名人效應(yīng)主要可以分為三種策劃思路 : ① 利用企業(yè)的共生英雄，第一種是企業(yè)的創(chuàng)始人。第二種是使之振興的企業(yè)家； ②利用企業(yè)情勢(shì)英雄； ③利用社會(huì)名流。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 ⒉ 名品策劃： 即用拳頭產(chǎn)品推進(jìn)企業(yè)品牌。以一個(gè)產(chǎn)品作為突破口，集中攻關(guān)，提高質(zhì)量、提高知名度，然后帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)的品牌形象。名品可以是產(chǎn)品也可以是服務(wù)。 ⒊ 名地： 即利用地理這個(gè)客觀性極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)推進(jìn)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。名地包括：①自然地理優(yōu)勢(shì)。②經(jīng)濟(jì)地理優(yōu)勢(shì)。③人文地理優(yōu)勢(shì)。 4. 名門： 即以企業(yè)的整體成功帶動(dòng)品牌的成功，有了這個(gè)名企業(yè)，今后他們?cè)俪鰟e的產(chǎn)品也全被“愛(ài)屋及烏”。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 第二，“五度”即 知名度、美譽(yù)度，定位度、指名度、忠誠(chéng)度 策劃。 ⒈ 定位度， 確定品牌成長(zhǎng)的突破口。選擇名牌的生長(zhǎng)點(diǎn)，確定企業(yè)以什么揚(yáng)名，從什么角度揚(yáng)名。 ⒉ 知名度， 這是名牌的必要條件，名牌必須有高知名度，這樣才能成為“馳名商標(biāo)”。 ⒊ 美譽(yù)度， 這是名牌的基礎(chǔ)。美譽(yù)度包括質(zhì)量、品味、服務(wù)、裝潢、運(yùn)輸、售后服務(wù)等一系列讓顧客滿意的系統(tǒng)運(yùn)作，方能得到消費(fèi)者的好評(píng)。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 ⒋ 指名度， 這是名牌戰(zhàn)略追求的目標(biāo) ,指名度是指在市場(chǎng)上有多少人指名要買你的東西，要買你的服務(wù)的概率。 ⒌ 忠誠(chéng)度， 忠誠(chéng)度是指公眾持久地選擇，支持的概率。在競(jìng)爭(zhēng)中，在許多品牌中，這是名牌的理想狀態(tài)。 這五度是相輔相成的 ,需要配合公關(guān)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。這五度是相當(dāng)高的標(biāo)準(zhǔn)，不是每個(gè)企業(yè)都能達(dá)到的 ,但是“學(xué)上僅得中 ,學(xué)中僅得下”，我們進(jìn)入 WTO面臨世界名牌的挑戰(zhàn)，我們必須高標(biāo)準(zhǔn)才能創(chuàng)出中國(guó)人自己的名牌 ,自立于世界名牌之林。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計(jì) CIS的構(gòu)成要素有五個(gè)。即：MIS理念識(shí)別系統(tǒng)、 BIS行為識(shí)別系統(tǒng)、 VIS視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、 覺(jué)識(shí)別與 。五要素相輔相成，相互支持。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 一、理念識(shí)別系統(tǒng)（ MIS） ㈠理念識(shí)別系統(tǒng)的含義 理念識(shí)別系統(tǒng)，亦稱理念統(tǒng)一化。所謂企業(yè)理念是組織發(fā)展的原動(dòng)力，是組織整體的價(jià)值觀和運(yùn)行指導(dǎo)思想。是組織精神與文化的核心。 ㈡設(shè)計(jì)企業(yè)理念的意義 從理論上講； 從實(shí)踐上看； 從企業(yè)理念的功能作用看。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 ㈢企業(yè)理念類型與發(fā)展 不同層次的 CIS與不同專家為企業(yè)設(shè)計(jì)理念系統(tǒng)時(shí)往往采取不同的思路，主要分為四類，也可以從發(fā)展脈絡(luò)了解為四代： ，以此代表企業(yè)的理念體系。 ，將一些成熟的口號(hào)加上組織的品牌，增加一些個(gè)性； 。 。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 ㈣企業(yè)理念設(shè)計(jì)的原則與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)： ⒈優(yōu)秀的企業(yè)理念系統(tǒng)＝企業(yè)目標(biāo)＋公眾心理＋信息個(gè)性＋審美情趣。 ⒉企業(yè)目標(biāo)，即理念應(yīng)反映企業(yè)的生存意義，企業(yè)家的志向與抱負(fù)。它包括企業(yè)的社會(huì)目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。 ⒊公眾心理，即應(yīng)符合公眾的心理認(rèn)知、心理環(huán)境、心理評(píng)價(jià)。內(nèi)外公眾要能認(rèn)同，有正確的理解。公眾心理是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 信息個(gè)性，就是要獨(dú)特、新穎與其它企業(yè)不雷同，體現(xiàn)創(chuàng)造性。 審美情趣，哲學(xué)家的思維高度＋老百姓能懂的精美語(yǔ)言。 ㈤組織宣言 所謂組織宣言是我們創(chuàng)造的一種展示和灌輸理念的形式。是以富有詩(shī)意，充滿豪情的語(yǔ)言，以時(shí)代為背景，以理念為主線，提綱挈領(lǐng)地向社會(huì)展示組織的精神風(fēng)貌。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 ㈥理念推展工作常規(guī)途徑和辦法 中外企業(yè)理念推展方式歸納專家團(tuán)對(duì)中外優(yōu)秀企業(yè)的理念推展工作做廠歸納，發(fā)現(xiàn)有以下方法是具有普遍參考意義的。 (1) 儀式法 (2) 環(huán)境法 (3) 典型法 (4) 反復(fù)法 (5) 制造理念媒體 (6) 開(kāi)展理念專題活動(dòng) ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 二、行為識(shí)別系統(tǒng)（ BIS） ㈠行為識(shí)別系統(tǒng)（ BIS）的涵義 BIS行為識(shí)別系統(tǒng)，也稱 行為統(tǒng)一化 ， (Behavior Identity System 簡(jiǎn)稱 BIS)人稱“企業(yè)的手”。意指在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)所有企業(yè)行為、員工操作行為實(shí)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。規(guī)范化的統(tǒng)一管理，以便形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，便于統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 ㈡ BIS行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容： 設(shè)計(jì)組織的管理框架； 制作 《 員工手冊(cè) 》 ； 行為規(guī)范制度； 員工培訓(xùn)； 公關(guān)活動(dòng)； 廣告活動(dòng)； 營(yíng)銷活動(dòng)。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實(shí)務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授