消費者渠道遷徙行為(編輯修改稿)
2025-03-12 14:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （ Levy 和 Weitz, 2023） ?功能 信息搜索功能。 購買功能。 （ Coughla等 , 2023） 渠道遷徙的概念 ? 消費者渠道遷徙是指消費者從 在線 (離線 )渠道向 離線 (在線 ) 渠道的轉(zhuǎn)移過程 ,這一過程不僅包括消費者在在線購買渠道 和離線購買渠道之間的遷徙 ,而且包括消費者在 信息搜索 渠 道與 購買 渠道之間的遷徙。（涂紅偉等， 2023） 渠道遷徙的路徑 學者們在消費者購買決策三階段的基礎上 ,提出了一個線上 線下渠道整合模型 , 他們認為消費者在購買前、 購買中以 及購買后的決策中都可能發(fā)生渠道遷徙。 ?總結他們的研究視角可歸納為： ? 消費者從在線渠道搜索信息后轉(zhuǎn)移到離線渠道購買產(chǎn)品。 ? 消費者從離線購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€購買產(chǎn)品。 渠道遷徙的路徑 渠道遷徙的路徑 ?路徑一：消費者從在線渠道搜索信息后購買產(chǎn)品。 （ Verhoef 等， 2023） ?路徑二：消費者從離線購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€購買 產(chǎn)品。（ Coughla等， 2023） ?路徑三：消費者從離線渠道搜索信息后轉(zhuǎn)移到在 線渠道購買產(chǎn)品。（涂紅偉等， 2023） ?路徑四：消費者從在線購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到離線購買 產(chǎn)品。（涂紅偉等， 2023） 消費者渠道遷徙行為的影響因素（路徑一） ? 消費者特征 Balasubramanian(2023)、 Dholakia(2023)、Verhoef(2023)以及 Chatterjee(2023)通過實證研究發(fā)現(xiàn)， 感知產(chǎn)品效用大小 、 購物體驗 、 感知信息搜索屬性 、 感知渠道購買屬性 、 渠道忠誠度 、 消費動機 （便利性和自我肯定）等均有顯著影響。 消費者渠道遷徙行為的影響因素（路徑一） ? 零售商角度 Knox和 Gee(2023)分析發(fā)現(xiàn)， 企業(yè)營銷傳播 能顯著影響消費者從信息搜索渠道向購買渠道遷徙。 ? 產(chǎn)品特征 Van和 Dach(2023)認為 產(chǎn)品類別 、 產(chǎn)品技術變化速度 以及 產(chǎn)品購買頻率 （產(chǎn)品使用周期）會影響渠道遷徙。 消費者渠道遷徙行為的影響因素（路徑一） 從綜合作用的視角來看： Venkatesan(2023)等人發(fā)現(xiàn) 消費者與企業(yè)的互動 會顯著地影響消費者的購買決策，進而影響渠道遷徙； Chiu(2023)等人則認為導致消費者發(fā)生渠道遷徙還與零售渠道本身的特征有關，如自我效能、轉(zhuǎn)換成本、渠道忠誠度、離線渠道吸引力的綜合影響。 消費者渠道遷徙行為的影響因素（路徑二） Gensler(2023)等人通過實證分析發(fā)現(xiàn)，路徑二的遷徙是 消費者個體特征 （渠道忠誠度）、 渠道吸引力 以及 產(chǎn)品類別 三個因素綜合作用的結果。 ? 消費者特征 Gupta(2023)等人從購買決策過程的視角，通過控制產(chǎn)品類別，認為 感知渠道風險 、 信息搜索成本 、 時間成本 、評價努力程度 、 搜索努力程度 是五個驅(qū)動因素。 消費者渠道遷徙行為的影響因素（路徑二） ? 產(chǎn)品特征 Thomas(2023)和 Sullivan(2023)認為 產(chǎn)品價格因素 也會顯著影響遷徙行為； Chu(2023)等人發(fā)現(xiàn)遷徙行為還與 產(chǎn)品的體積 、 重量 、 包裝 等特征存在明確相關性 。 ? 渠
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