市場營銷環(huán)境綜述與市場調(diào)研方法(編輯修改稿)
2025-03-11 14:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 想對采訪對象起任何導(dǎo)向作用時，可采用開放式問題2. 封閉性問題：只是給出一些固定的答案供采訪對象選擇。他們操作起來簡單?？旖?，采訪者或采訪對象出錯的可能性教小，為結(jié)果分析提供量化的資料。3. 行為問題：問及采訪對象過去做過或現(xiàn)在正在作什么的問題。通常都是以事實為基礎(chǔ)的具體問題，容易回答，一般放在問卷的開頭。4. 分類的問題：分類問題是用于分類的目的，一般都放在問卷的末尾。5. 觀點看法的問題：觀點式問題需要被訪者更多的思考、選擇和決定，所以一般都放在問卷的后面。32版權(quán)所有 翻印必究問卷設(shè)計過程中容易出現(xiàn)的禁忌和應(yīng)對措施a被訪者不易理解或誤解的問句a簡單明確、通俗化，不用長而復(fù)雜和用雙重否定來表示肯定的意思。a淺顯易懂而少用專業(yè)術(shù)語。a被訪者因隱私而不愿回答或不愿真實回答。（年齡、收入等分檔次）a采用遞進式構(gòu)造問句a假借被訪對象a被訪者記不清，確切的意思a使用喚回記憶（時間順序、先易后難、先有趣后無味） 33版權(quán)所有 翻印必究問卷設(shè)計過程中容易出現(xiàn)的禁忌和應(yīng)對措施a被訪者判定不了或說不出確切的意思a不要過于籠統(tǒng)，盡量具體； a不用程度副詞 ； a不用抽象概念a被訪者沒有能力回答a重新明確調(diào)研問題；a調(diào)研對象確定是否明確無誤；a甄別問題是否充足；a問題之間的跳轉(zhuǎn)是否合乎邏輯。34版權(quán)所有 翻印必究調(diào)研分析a調(diào)研分析：是對調(diào)研信息資料匯總和解析，并需根據(jù)分析結(jié)論寫出調(diào)研報告。a調(diào)研報告：是針對調(diào)研課題在分析基礎(chǔ)上擬定的總結(jié)性匯報書，可以根據(jù)調(diào)研分析提出一些看法和觀點。調(diào)研報告是通過調(diào)研資料對調(diào)研實效價值的具體體現(xiàn)。 35版權(quán)所有 翻印必究1. 題目2. 目錄3. 調(diào)查目的4. 調(diào)查計劃5. 調(diào)查手段6. 數(shù)據(jù)收集7. 數(shù)據(jù)分析8. 結(jié)論和建議9. 附錄和參考資料調(diào)研報告的格式和內(nèi)容調(diào)研報告36版權(quán)所有 翻印必究240。特別重視報告的基本架構(gòu)；240。提供足夠的原始證據(jù)；240。市場調(diào)研日記能夠幫助撰寫優(yōu)秀報告；240。圖片、聲音、影像、道具能夠使報告更具有說服力；240。注意將報告的統(tǒng)計部分具象化；240。報告分為全面版與簡報版兩種；240。進行存檔處理，以便今后查閱和比照。調(diào)研報告的注意要點37版權(quán)所有 翻印必究演練：設(shè)計集團客戶基本信息調(diào)查表a要求：a分組討論 5分鐘后，在組長的帶領(lǐng)下分工協(xié)作，用 10分鐘的時間，按照問卷設(shè)計的要求設(shè)計一份集團客戶基本信息調(diào)查表；a設(shè)計完的組以舉手示意，并推選一名代表上臺進行成果展示。38版權(quán)所有 翻印必究C 市場分析常用方法與工具內(nèi)容提要：因果對應(yīng)法趨勢分析法對比分析法矩陣分析法標(biāo)桿分析法分析法 39版權(quán)所有 翻印必究240。功能： 幫助客戶經(jīng)理列明原因，找出對應(yīng)措施，促進工作條理化。240。應(yīng)用范圍240。 集團的交費方式240。 報銷情況和新業(yè)務(wù)使用情況分析240。 集團最近情況分析240。 集團關(guān)鍵客戶和其相關(guān)人員喜好分析 240。 集團關(guān)鍵客戶情況分析分析工具：因果對應(yīng)法J客戶經(jīng)理的準(zhǔn)備及應(yīng)對J移動對應(yīng)的產(chǎn)品方案或者明確移動產(chǎn)品研究方向集團的交費方式以及報銷情況 J客戶經(jīng)理的對應(yīng)措施 集團已經(jīng)使用的新業(yè)務(wù)情況J客戶經(jīng)理的準(zhǔn)備及應(yīng)對措施 集團的發(fā)展情況（最近的項目、內(nèi)部流程改造、遇到的困難等）競爭對手目前在客戶那邊的做法 40版權(quán)所有 翻印必究分析工具：趨勢分析法240。 功能：利用數(shù)據(jù)表或折線圖等對歷史數(shù)據(jù)進行客觀描述，用于預(yù)測未來的發(fā)展趨勢。240。 應(yīng)用范圍240。 集團話費總體分析240。 集團關(guān)鍵客戶話費收入總體分析 41版權(quán)所有 翻印必究分析工具：對比分析法240。 功能：將兩個或兩個以上有內(nèi)在聯(lián)系和具有可比性的經(jīng)濟指標(biāo)進行比較，借以發(fā)現(xiàn)差異，進而分析原因，提出措施的一種分析方法。240。 應(yīng)用范圍240。 各項集團新業(yè)務(wù)收入分析240。 集團客戶數(shù)變化情況分析240。 集團話務(wù)對比分析 240。 集團關(guān)鍵客戶各項語音業(yè)務(wù)收入分析240。 集團關(guān)鍵客戶各項新業(yè)務(wù)收入分析240。 集團關(guān)鍵客戶話務(wù)對比分析42版權(quán)所有 翻印必究分析工具：矩陣分析法240。功能：幫助客戶經(jīng)理分析競爭對手的產(chǎn)品特點，尋找解說突破點。240。應(yīng)用范圍：集團用戶產(chǎn)品 明星客戶：消費能力強，各項指標(biāo)呈增長趨勢，有進一步發(fā)展?jié)摿? 金?？蛻簦嚎偭枯^大，能帶來穩(wěn)定大筆收入但是消費額呈現(xiàn)穩(wěn)定或下降趨勢 成長客戶：這一類客戶的絕對數(shù)量還比較少，但增長率高，它的風(fēng)險程度較大 邊緣客戶：這一類客戶的數(shù)量和增長率均都很低 市場增長率相對市場份額43版權(quán)所有 翻印必究分析工具：標(biāo)桿分析法240。 功能：幫助客戶經(jīng)理尋找突破點及做相應(yīng)的準(zhǔn)備與改進。240。 應(yīng)用范圍240。 產(chǎn)品研究、資費研究，應(yīng)用于個人用戶產(chǎn)品、集團用戶產(chǎn)品240。 服務(wù)研究，應(yīng)用于個人客戶、集團客戶、重要客戶項目 移動 聯(lián)通 電信同類產(chǎn)品（個人） 產(chǎn)品名稱實現(xiàn)功能優(yōu)缺點同類產(chǎn)品（集團） 產(chǎn)品名稱實現(xiàn)功能優(yōu)缺點44版權(quán)所有 翻印必究分析工具：分析法240。 功能：幫助客戶經(jīng)理分析競爭對手的各個方面的特點，全面認(rèn)識對手。240。 應(yīng)用范圍：集團用戶產(chǎn)品，服務(wù)。優(yōu)勢在哪里？優(yōu)勢是什么？內(nèi)在的？
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