消費(fèi)者的感情概念與特征與分類(編輯修改稿)
2025-03-10 17:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 情感可以看作是更高層次的一種心理體驗(yàn)，它的表現(xiàn)也更強(qiáng)烈。 ? 從情緒到情感則表現(xiàn)為一個連續(xù)的、相互交織的譜系：（ 1）喜、怒、哀、樂等經(jīng)常出現(xiàn)的基本情緒；（ 2）痛楚、壓迫等純粹由感官刺激引起的情緒；（ 3）自信、羞辱等與自我評價有關(guān)的情感；（ 4）愛、憎等與人際交往有關(guān)的情感；（ 5）理智感、榮譽(yù)感、美感等與意識有關(guān)的情感。 ? 上述情緒和情感雖然不具有具體的現(xiàn)象形態(tài)，但可以通過人的動作、語氣、表情等方式表現(xiàn)出來。 消費(fèi)者的情緒與情感（續(xù)） ? 影響情緒和情感反應(yīng)的主要因素 ? 產(chǎn)品 ? 服務(wù) ? 環(huán)境：如 購物環(huán)境、用餐環(huán)境、娛樂環(huán)境、旅游環(huán)境等 。對于營銷者來說， 把環(huán)境看作是由各種物質(zhì)因素和人文因素構(gòu)成的集合可能更有意義。如 Nordstrom百貨公司。 ? 心態(tài)：如 興趣、需要被喚醒水平、動機(jī)、購買目標(biāo)等。 ? 此外，個性、感覺能力、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、知識結(jié)構(gòu)、態(tài)度和價值觀等也會影響情緒和情感反應(yīng)。如“活躍型”（感性）消費(fèi)者與“完善型”消費(fèi)者之間的差異。 營銷刺激與感情反應(yīng) ? 通過五種感官刺激贏得消費(fèi)者積極的感情反應(yīng) ? 視覺刺激 ? 嗅覺刺激 ? 聽覺刺激 ? 觸覺刺激 ? 味覺刺激 ? 應(yīng)注意的基本問題 ? 消費(fèi)者經(jīng)由感官刺激產(chǎn)生的各種感情反應(yīng)并不是彼此孤立的，而是相互作用、相互影響的。 ? 研究消費(fèi)者對特定感官刺激所產(chǎn)生的感情反應(yīng)規(guī)律，對于營銷決策將具有重要啟發(fā)意義。但是，營銷人員還必須系統(tǒng)考慮其他刺激可能產(chǎn)生的感情反應(yīng)。換言之，營銷人員必須關(guān)注各種刺激之間的協(xié)調(diào)性、一致性。 （ 往下 ） 視覺刺激與感情反應(yīng) ? 產(chǎn)品、包裝、品牌、廣告、商面及店內(nèi)陳列展示等的設(shè)計(jì)，都必須重視覺因素的處理。 ? 色彩在完成視覺刺激方面發(fā)揮著重要的作用：不同的色彩將激發(fā)不同的感情反應(yīng)。 ? 形狀、光線、空間、結(jié)構(gòu)、大小、人員等也都是重要的影響視覺因素：如建筑對審美情感的激發(fā)等。 返回 嗅覺刺激與感情反應(yīng) ? 嗅覺刺激的作用：如氣味可使人的情緒激動，也可使情緒緩和；可勾起人們的回憶，也可緩解人們的壓力。 ? 人們對嗅覺刺激的反應(yīng)往往與早期的經(jīng)歷有關(guān)：如對嬰兒粉型香味的喜愛。 ? 人們對某些氣味（香味）的喜愛本身就創(chuàng)造了巨大的市場：如香水市場、家用香料市場（百花香盒、空氣清新劑、帶香味的抽屜襯里、香包、香味蠟燭等）。 ? 營銷含義 ? 在某些情況下，將產(chǎn)品定位于香料市場可能是可行的：如莫頓鹽業(yè)。 ? 香味刺激可以用來作為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品位或促進(jìn)銷售的手段：如雜志定位；咖啡香味與新書氣息混合在一起是令人愉快的；面包房的香味可以起到刺激食欲和提醒購買的作用。 返回 聽覺刺激與感情反應(yīng) ? 聽覺刺激的作用：如雷鳴聲可能會使人產(chǎn)生一種身處大自然并與大自然融為一體的感覺（如熱帶雨林咖啡屋的雷鳴聲）；一首歌典可能會使人再現(xiàn)過去某種永遠(yuǎn)無法忘懷的幸福時光。 ? 人們對某些聽覺刺激的喜愛本身也造就了一個巨大的市場：如音樂唱片市場、樂隊(duì)演出市場、音響設(shè)備市場、“音樂賀卡”和“錄音賀卡”市場等，甚至長途電話市場也不無受到它的影響。 ? 有兩項(xiàng)研究對營銷具有重要啟發(fā)意
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