【文章內容簡介】 耐用性。 正是由于存在各異的動機，才導致決策流程變得異常復雜，增添了工作難度。因此，大客戶經(jīng)理應當盡可能清楚地了解決策成員的個人動機，唯有如此，我方才能實行針對性的攻關活動，滿足相關決策人的動機實現(xiàn)，從而提高我方的勝算。 理順決策成員的個人動機（ 1）迥異的個人動機34 理順決策成員的個人動機（ 2）客戶： ：APEX公司 有計劃的動機性策略決策小組角色工作關系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄職能化的技術的設計質量角色情感需求標新立異沖突地位與尊重規(guī)則與遵守細節(jié)計劃/思考命令 /和睦決策小組成員角色評估價格因素 耐用性 安全性 完成任務 成功感/時間控制—職責個人能見度 團隊歸屬感 工作風格 決策/風險思維風格 做事風格 社交風格 情感克制物 意見表達35 就現(xiàn)實情況而言，客戶端的決策流程可能沒有我們前面描述的那么復雜，指標也可能沒有那么多項。因此，為了幫助大客戶經(jīng)理在競爭激烈的市場較量中增強獲勝的把握，提高反應速度，我們設計了這張客戶決策簡化圖（如下頁圖所示）。這是基于前面 7張圖的基礎上提煉出來的。 在這張客戶決策簡化圖中，我們集中考慮以下 7項指標：客戶端聯(lián)系人姓名、職務、角色、影響力的大小、與決策小組成員之間的關系、信息 /影響力來源、以及其他信息等。 通過考量上述 7項指標，我們能夠較為清晰的勾畫出客戶端的相關決策情形，并能有針對性采取相應行動以影響客戶端的決策流程。 客戶決策簡化圖（ 1）36 客戶決策簡化圖（ 2）?列出客戶端所有有影響力的人員 他是評估者、使用者、決策者還是過濾者？?估計他在采購 /決策中的影響力（ %） 積極的、被動的還是抵觸的 ？?支持者、拉拉隊員、中立者還是對立者、阻擋者？ 標出決策成員之間的相互關系?影響力來源 —— 雜志、講座、競爭對手、演示等？客戶名稱 ：聯(lián)系人姓名 職位 角色 影響力（ %）與決策小組成員的關系信息 /影響力來源其他信息：對我們持正面或負面態(tài)度的聯(lián)系人，與競爭對手的關系37 一般而言，大客戶經(jīng)理在分析客戶端決策流程時，所關注的都是那些 “ 浮在水面 ” 、清晰可見的人員，如決策小組成員，往往 “ 不識廬山真面目 ” ，忽視那些真正具有決定權的 “ 幕后人 ” 。 一般而言，大家通常都會將公司的最高領導層列為重點攻關目標，而忽視居于組織架構較低層級的其他人員。但如上圖所示，該公司的副總裁 A、 副總裁 C和副總裁 E雖然位居高位，但實際影響力甚微；而小王雖然處于組織架構的較低層次，但卻位于公司的權力中心之列。 因此，大客戶經(jīng)理除了關注決策小組成員，還要千方百計找出那些真正具有決定權的 “ 幕后人 ” 。 小測試：留意幕后決策人總裁副總裁 B 副總裁 C 副總裁 D小劉小李 小王小張副總裁 A 副總裁 E小高小劉小包 小魏 小姚 小白小韓38小測試：留意幕后決策人 —— 狐貍精 如左圖所示，我們以影響力代表橫坐標，以權力代表縱坐標，這樣可以將客戶端的人員劃分成如下 4類：處于第一象限的，既擁有很高的權力，也有很大的影響力，我們稱之為 “ 有影響力的當權者 ” 。他既可能是公司的 CEO， 也可能是某部門的主管。處于第二象限的是 “ 沒有影響力的當權者 ” ，這些人雖然擁有足夠的權力，卻沒有足夠的信服力，對他人沒有多大的影響力。處于第三象限的，既沒有權利，也沒有影響力，我們稱之為 “無影響力的無權者 ” 。處于第四象限的，雖然沒有很高的職務和權力，但卻擁有一種無形的影響力，我們稱之為 “ 有影響力的無權者 ” 。 我們稱謂的 “ 狐貍精 ” ，介于 “ 有影響力的當權者” 和 “ 有影響力的無權者 ” 之間。能夠稱作為 “ 狐貍精” 的人必須具有相當?shù)挠绊懥?，他既可以有權，也可以無權。某些情況下， “ 狐貍精 ” 并不是客戶端決策小組成員。因此，大客戶經(jīng)理不能被表面情形所蒙蔽，而應努力尋找 “ 狐貍精 ” ，使其成為我方的助力器。 無影響力的無影響力的當權者當權者有影響力的有影響力的當權者當權者無影響力的無影響力的無權者無權者有影響力的有影響力的無權者無權者影響力狐狐 貍貍 精精權力39第三章：明確競爭定位n 本章學習目標學會如何確定我們自己的競爭定位掌握競爭定位的三個維度學會把競爭定位的描述具體落實到 對客戶的價值命題n 本章重要概念價值訴求三類價值觀暗示需求價值遺缺業(yè)務定位關鍵購買價值指標關系鏈條競爭定位的描述 價值命題對價值命題的三個層次的溝通40什么是競爭定位？競爭定位是在我們了解了客戶的需求，然后結合對競爭對手可能提供的銷售方案分析的基礎上，選擇一個最有利于發(fā)揮我們優(yōu)勢的位置，以滿足對客戶價值的最大化。在下面的課程中 ,我們將通過三個緯度的分析來確立自己公司的競爭定位 .客戶需求競爭對手自己公司對客戶最有價值的競爭定位41示例：客戶價值構成種類與競爭對手的位置匹配客戶的價值構成種類價格質量品牌服務靈活性交貨期兼容性置換成本友情信賴1政治意義1長期合作潛力競爭對手可能的位置高 中 低高 中 低強 中 弱優(yōu) 一般 差高 一般 差 提前 及時 延遲 強 湊合 差無 低 高很好 一般 差高 中 低高 中 無很高 可能 無在一般的競爭銷售中，我們通?？梢耘龅街T如下面列出的不同的客戶價值構成的種類，以及競爭對手響應可能占據(jù)的位置。42競爭定位的第一個維度：客戶購買價值因素低高客戶購買價值因素的匹配業(yè)務提供能力客戶關系能力1. 運營商的誠信2. 通信系統(tǒng)的穩(wěn)定性3. 對客戶支持反應時間4. 銷售和服務人員的素質5. 項目報價43競爭定位的第二個維度：電信業(yè)務的提供能力高低 高高客戶購買關鍵因素的匹配客戶關系能力業(yè)務提供能力1. 本地語音2. 長途語音3. 數(shù)據(jù)通信4. 數(shù)字電路出租5. 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務服務質量業(yè)務創(chuàng)新能力產(chǎn)品價位系統(tǒng)穩(wěn)定性網(wǎng)絡覆蓋率44競爭定位的第三個維度 :客戶關系能力業(yè)務提供能力低 高高高客戶購買關鍵因素的匹配客戶關系能力1. 解決方案的實際能力2. 組織內部協(xié)調能力3. 自己公司高層對項目的重視程度4. 與客戶歷史交往和口碑 5. 長期合作的潛力45客戶關鍵購買價值因素分析［客戶分析圖］誠信 （系數(shù) 5）產(chǎn)品的穩(wěn)定性　（系數(shù) 4）經(jīng)濟價值（系數(shù) 4）服務表現(xiàn)力（系數(shù) 3）客戶支持反應時間（系數(shù) 3）客戶客戶 3年后公司現(xiàn)在客戶客戶 年后公司現(xiàn)在討論： “ 哪種購買因素強到什么程度 ？ ”“ 未來將會把哪種客戶購買價值因素加強到何種程度!”446510801040109512501100807570價格2100907085370806080480607580550608090關鍵購買因素系數(shù)競爭 C公司競爭 B公司競爭 A公司自己公司分數(shù)合計客戶支持反應時間穩(wěn)定性誠信關鍵購買因素系數(shù)公司公司公司自己公司%%%28%總分數(shù)合計將總合分數(shù)調整至與市場占有率大致相同 銷售 /服務人員的素質（態(tài)度、知識水平）說明 :在下表中選擇 0100分之間來衡量在某一地市不同運營商對客戶購買價值因素的匹配程度 ,并乘以最右一欄的權重系數(shù) ,最后把每家公司的各項得分合計。46價值定位舉例：美國電信運營商ATTMCISprint 心理滿意型無形價值功能卓越型產(chǎn)品功能經(jīng)濟實惠型產(chǎn)品價格? 除了產(chǎn)品的有形用途外 , 該類客戶追求比如品牌 .時尚 .形象 .標新立異或情感聯(lián)接等? 該類客戶重視用價格來 ” 貨比三家 ”, 他們趨向于選擇較低價格的產(chǎn)品和服務? 該類客戶強調產(chǎn)品的功能 , 追求功能的多多益善的價值觀經(jīng)常左右了他們的購買決策47競爭對手業(yè)務能力分析34345權重系數(shù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務數(shù)字電路出租數(shù)據(jù)通信長途語音本地語音業(yè)務能力分析業(yè)務創(chuàng)新服務質量價位穩(wěn)定性網(wǎng)絡覆蓋率權重系數(shù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務數(shù)字電路出租數(shù)據(jù)通信長途語音本地語音業(yè)務能力分析業(yè)務創(chuàng)新服務質量價位穩(wěn)定性網(wǎng)絡覆蓋率 ［業(yè)務能力比較分析圖］討論： “ 哪種業(yè)務能力強到什么程度？ ”“ 未來競爭對手將會把哪種業(yè)務競爭力加強到何種程度!”互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務（系數(shù) 3）數(shù)字電路出租（系數(shù) 4）長途語音提供力　 （系數(shù) 4）數(shù)據(jù)通信（系數(shù) 3）本地語音提供力（系數(shù) 5）說明 :在下表中選擇 010分之間來衡量對不同電信業(yè)務的相關提供能力 ,并乘以相應的權重系數(shù) ,最后把競爭對手在不同業(yè)務上的的各項得分合計?？偡?834345權重系數(shù)D 公司C 公司B 公司A 公司軟性指標長期合作潛力交易歷史口碑高層對項目的重視程度組織內部協(xié)調能力解決方案設計能力權重系數(shù)自己公司軟性指標長期合作潛力交易歷史口碑高層對項目的重視程度組織內部協(xié)調能力解決方案設計能力總分數(shù)合計總分數(shù)合計客戶關系能力比較分析［客戶關系能力比較分析圖］說明 搣 哪種客戶關系能力強到什么程度？ 攠 　　搣 未來將會把哪種客戶關系能力加強到何種程度！討論 : “ 哪種客戶關系能力強到什么程度？ ”　　“ 未來將會把哪種客戶關系能力加強到何種程度 !”解決方案設計能力（系數(shù) 5）組織內部協(xié)調能力（系數(shù) 4）長期合作潛力（系數(shù) 3）交易歷史及口碑（系數(shù) 4）高層對項目的重視程度（系數(shù) 3）競爭對手競爭對手 3年后我們現(xiàn)在競爭對手競爭對手 年后我們現(xiàn)在說明 :在下表中選擇 0100分之間來衡量客戶關系能力的不同軟性指標的程度 ,并乘以相應的權重系數(shù) ,最后把每家公司的各項得分合計。49關系鏈條模型n 對照前面講述的客戶決策流程，關系鏈條模型主要是解決客戶關系的點和面的問題。任何一個客戶關系如果沒有形成一個鏈條，那么項目成功的幾率將非常小。n 在任何一個企業(yè)里，從總經(jīng)理到副總經(jīng)理，到部門經(jīng)理，到一線員工，我們都必須建立相應的關系。好的關系就像一條拉鏈，有無數(shù)的環(huán)節(jié)。但是如果中間有一個環(huán)節(jié)出錯的話，那么拉鏈將變成廢品。n 鏈條周圍的這些關系也對客戶具有相當?shù)挠绊懥?, 比如省市政府、信息產(chǎn)業(yè)部、銀監(jiān)會、投資人等等。客戶經(jīng)理要學會看待這個周邊關系，而不是僅限與客戶內部的關系。50示例 : 長途電話競爭定位的選擇低 高高高客戶購買關鍵因素的匹配業(yè)務提供能力客戶關系能力南方某省公司競爭定位對于政府部門行業(yè)客戶 ,以良好的客戶關系為基礎，充分發(fā)揮全業(yè)務優(yōu)勢進行綜合業(yè)務捆綁，但在客戶心目中最為關注的長話業(yè)務上提供較大的優(yōu)惠折扣，并結合 ADSL和虛擬網(wǎng)等進行捆綁營銷，以換取客戶對自己公司業(yè)務的忠誠度以及新業(yè)務的拓展，爭取與客戶簽訂全面的唯一性協(xié)議 .? IP電話對長途價格的示范效應? 政府網(wǎng)上辦公的安全性? 全程全網(wǎng)? 綜合業(yè)務捆綁? 良好的歷史交往? 公司高層的高度重視背景 :當競爭對手在數(shù)據(jù)業(yè)務上打價格戰(zhàn)受挫之后，他們通常會選擇服務無差異、對營銷人員素質要求相對不高的長話業(yè)務作為突破口，通過降價沖擊大客戶市場．51競爭定位的描述 : 價值命題n 綜上所述 , 經(jīng)過三個緯度的分析 , 我們開始確立了自己的