市場營銷第十五章市場營銷組織與控制(編輯修改稿)
2025-03-10 15:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 ) 26 第十五章 市場營銷組織與控制 審計(jì)：公司各部門 的特征確實(shí)是顧客驅(qū)動 研究與開發(fā) —— 他們花費(fèi)時(shí)間來會見顧客和傾聽問題 。 —— 他們對營銷部門 、 制造部門的每一新項(xiàng)目表示歡迎 。 —— 他們以最好的競爭產(chǎn)品為基準(zhǔn)和尋求 “ 同行最佳 ” 的解決方案 。 —— 他們征求顧客反應(yīng)和建議作為項(xiàng)目方案 。 —— 他們在市場反饋的基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)和改善產(chǎn)品 。 第二節(jié) 市場營銷組織的設(shè)計(jì)與建立 (一 、 建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 ) 27 第十五章 市場營銷組織與控制 采購 —— 他們是預(yù)先積極地尋找最好的供應(yīng)商 ， 而不是僅僅為了業(yè)務(wù)在選擇供應(yīng)者 —— 他們與為數(shù)不多的提供高質(zhì)量的供應(yīng)商建立長期關(guān)系 —— 他們不會為了節(jié)約成本而降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 制造 —— 他們邀請客戶參觀他們的工廠 —— 他們拜訪客戶的工廠以觀察客戶是怎樣使用本公司的產(chǎn)品的 —— 他們?yōu)閷?shí)現(xiàn)一個(gè)重要的交貨計(jì)劃的諾言 ， 會加班工作 —— 他們不斷地尋找用更快和 /或更低成本來生產(chǎn)商品的方法 —— 他們不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 ， 目標(biāo)是零缺陷 —— 只要能提高盈利能力 ， 他們滿足顧客要求為其 “ 定制 ” 產(chǎn)品 第二節(jié) 市場營銷組織的設(shè)計(jì)與建立 (一 、 建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 ) 28 第十五章 市場營銷組織與控制 營銷 —— 他們研究顧客需要和欲望 ， 以更好地界定市場細(xì)分片 —— 他們從目標(biāo)細(xì)分片的長期利潤潛力出發(fā)來分配營銷資源 —— 他們?yōu)槊總€(gè)目標(biāo)細(xì)分片開發(fā)能盈利的提供物 （ 產(chǎn)品或服務(wù) ） —— 他們不間斷地衡量公司形象和顧客滿意度 —— 他們不斷地收集與評估新產(chǎn)品構(gòu)思 、 產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù) ， 以滿足顧客需要 —— 他們影響公司的所有部門和雇員，在思維和實(shí)踐中以顧客為中心 銷售 —— 他們對顧客的行業(yè)有專業(yè)知識 —— 他們努力給顧客 “ 最好的解決問題的答案 ” —— 他們堅(jiān)決履約 —— 他們向產(chǎn)品開發(fā)主管部門反饋客戶需要和主意 —— 他們?yōu)橄嗤櫩妥鏖L時(shí)期的服務(wù) 第二節(jié) 市場營銷組織的設(shè)計(jì)與建立 (一 、 建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 ) 29 第十五章 市場營銷組織與控制 后勤 —— 他們建立了高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)交付時(shí)間 ， 并始終如一地滿足這個(gè)標(biāo)準(zhǔn) —— 他們經(jīng)營一個(gè)對顧客知書達(dá)禮的服務(wù)部門 ， 能回答問題， 處理投訴 —— 解決問題 ， 使顧客滿意和及時(shí)提供服務(wù) 會計(jì) —— 他們定期提供 “ 盈利能力 ” 報(bào)告 ， 包括產(chǎn)品 、 市場細(xì)分片 、 地理區(qū)域 （ 行政區(qū) ， 銷售地區(qū) ） 、 訂貨數(shù)量和個(gè)別客戶情況 — 他們定制顧客需要的票據(jù)，有禮貌和迅速地回答顧客問題 第二節(jié) 市場營銷組織的設(shè)計(jì)與建立 (一 、 建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 ) 30 第十五章 市場營銷組織與控制 財(cái)務(wù) —— 他們理解與支持代表營銷投資的營銷費(fèi)用開支 （ 如形象 廣告 ） ， 它可以產(chǎn)生長期的顧客偏好與忠誠 —— 他們根據(jù)顧客的財(cái)務(wù)要求定制財(cái)務(wù)包 —— 他們對客戶信用能迅速決策 公關(guān) —— 他們發(fā)布對公司有利的新聞和 “ 破壞或控制 ” 不利新聞 —— 他們充當(dāng)為使公司政策和實(shí)踐做得更好的內(nèi)部顧客與擁 護(hù)者 其他與顧客有接觸的人員 —— 他們是能干的、有禮貌的、愉快的、可信賴的、可靠的 和富有同情心的 第二節(jié) 市場營銷組織的設(shè)計(jì)與建立 (一 、 建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 ) 31 第十五章 市場營銷組織與控制 二 、 營銷執(zhí)行 營銷執(zhí)行 是將營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)的部署過程。 影響有效實(shí)施營銷計(jì)劃方案因素： 發(fā)現(xiàn)和診斷一個(gè)問題的技能 。 對公司存在問題的層次作出評估的技能 。 ， 執(zhí)行計(jì)劃的技能 。 評價(jià)執(zhí)行結(jié)果的技能。 第二節(jié) 市場營銷組織的設(shè)計(jì)與建立 (五 、 營銷執(zhí)行 ) 32 第十五章 市場營銷組織與控制 營銷執(zhí)行 診斷技能 公司層次 行使?fàn)I銷功能層 營銷規(guī)劃層 營銷政策層 營銷執(zhí)行和評估技能 第二節(jié) 市場營銷組織的設(shè)計(jì)與建立 (五 、 營銷執(zhí)行 ) 33 第十五章 市場營銷組織與控制 第三節(jié) 市場營銷控制 控制類型 主要負(fù)責(zé)人 控制目的 方法 年度計(jì)劃控制 高層管理當(dāng)局 中層管理當(dāng)局 檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn) 銷售分析 ， 市場份額分析 ， 費(fèi)用一銷售額比率 ， 財(cái)務(wù)分析 ， 市場基礎(chǔ)的評分卡分析 盈利能力控制 營銷主計(jì)人員 檢查公司在哪些地方賺錢 ，哪些地方虧損 盈利情況：產(chǎn)品 ，地區(qū) ， 顧客群 ， 細(xì)分片 ， 銷售渠道 ，訂單大小 To Be Continued 第三節(jié) 市場營銷控制 34 第十五章 市場營銷組織與控制 控制類型 主要負(fù)責(zé)人 控制目的 方法 效率控制 直線和職能管理當(dāng)局 ， 營銷主計(jì)人員 評價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)開支效率以及營銷開支的效果 效率；銷售隊(duì)伍 ，廣告 ， 促銷和分銷 戰(zhàn)略控制 高層管理當(dāng)局 ，營銷審計(jì)人員 檢查公司是否在市場 、 產(chǎn)品和渠道等方面正在尋求最佳機(jī)會 營銷效益等級
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