消費(fèi)者的認(rèn)知講義(編輯修改稿)
2025-03-10 10:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 香煙廣告） ? 不同的符號(hào)有不同的象征意義 ? 品味、優(yōu)雅、檔次象征：昂貴的汽車、時(shí)裝設(shè)計(jì)師、鉆石珠寶 ? 年齡和性別象征：牛奶或軟狀食物、大塊的花生奶油和光滑的奶油、漢堡包和烤牛排 ? 社會(huì)地位象征：熱狗和薯?xiàng)l、魚子醬、葡萄酒 ? 繼續(xù) ? 萬(wàn)寶路 牛仔廣告 ? 一則完整營(yíng)銷信息通常包括三個(gè)基本部分：客體（ Object）、符號(hào)（ Sign）、解釋（ Interpretant）。 萬(wàn)寶路香煙 西部 牛仔 粗獷 個(gè)性 美國(guó) 物體 （ 產(chǎn)品 ） 符號(hào)（意象） 解釋（意義） ? 選擇性記憶 ? 記憶的選擇性 ? 記憶的過(guò)程：一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，包括復(fù)述（ Rehearsal）、編碼（ Encoding）、儲(chǔ)存（ Storage）和提取（ Retrieval）等幾個(gè)環(huán)節(jié)。 ? 復(fù)述：保持短時(shí)記憶中的信息被激活；將短時(shí)記憶中的信息轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)時(shí)記憶中。 ? 編碼：具體化、形象化，并且與產(chǎn)品聯(lián)想相一致的品牌將更易被記憶，如“健力寶”、“娃哈哈”、“飛鴿” 等（涉及視覺和語(yǔ)義的雙重編碼）。 ? 儲(chǔ)存：以備檢索之用。 ? 提?。浩放菩睦砼判颉? ? 遺忘（提取的失?。褐貜?fù)刺激的必要性 ? 感情反應(yīng)與認(rèn)知反應(yīng)的關(guān)系 環(huán)境 感情系統(tǒng) 認(rèn)知系統(tǒng) 感情反應(yīng) 情感 特殊的感覺 情緒 評(píng)價(jià) 認(rèn)知反應(yīng) 知識(shí) 意義 信念 ? 消費(fèi)者購(gòu)買決策中的認(rèn)知過(guò)程 環(huán) 境 解釋過(guò)程 知識(shí) 、 意義和信念 整合過(guò)程 短時(shí)記憶 知識(shí) 意義 信念 購(gòu)買和消費(fèi)行為 態(tài)度 、 意向和決策 長(zhǎng)時(shí)記憶 知識(shí) 意義 信念 搜尋額外信息 ? 消費(fèi)者購(gòu)買決策中的認(rèn)知過(guò)程（續(xù)） ? 解釋過(guò)程 ? 享樂性產(chǎn)品與功能性產(chǎn)品的信息搜尋對(duì)比 享樂性產(chǎn)品 功能性產(chǎn)品 感官刺激為主 產(chǎn)品屬性信息為主 持續(xù)地搜尋信息 具體購(gòu)買時(shí)的信息搜尋 個(gè)人來(lái)源信息最重要 非個(gè)人來(lái)源信息最重要 符號(hào)和象征最有效 產(chǎn)品信息最有效 ? 解釋過(guò)程（續(xù)）
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